新零售背景下的购物中心业态升级
新零售的核心驱动因素在于经历了电商高速发展之后,消费者群体品质化、年轻化、互联网化,消费需求更为个性化、体验化、品牌化,从而带来整个大消费行业由产品为导向转向以消费者为导向,表现形式在于线上、线下双线的深度融合。
消费升级下,传统业态正在变中求存;同时新业态不断孵化。我们将新零售划分为影响较为显著的超市、无人便利店、服装、餐饮、休闲食品、家具家居等传统业态升级,以及如 LAB 实验室等新业态。综合运用对比分析、案例分析等方式分析各个消费行业「新零售」的表现形式及代表品牌。
超市:
新零售定位精准,提升体验
一、升级背景
新零售定位时尚年轻、线上线下强协同等特点,受到以年轻家庭消费群体定位的购物中心青睐。
超市作为购物中心主力业态,具备很强的聚客能力,对整个购物中心定位起到举足轻重的作用,因此购物中心往往会给大型超市较低的租金价格,传统超市以提供丰富的品类为主,多以线下布局,代表品牌包含以沃尔玛、家乐福为代表的外资超市,以华润万家、北京华联为代表的内资超市;随着电商对实体零售的冲击,动辄上万平的大型超市可能也难以拿到非常便宜的租金价格,新零售定位时尚年轻、线上线下强协同等特点,受到以年轻家庭消费群体定位的购物中心青睐,购物中心纷纷引进。
二、升级方向
1. 精准定位 80/90 中高端年轻群体
新零售超市目标群体是 80/90 中高端年轻群体,如盒马鲜生 35 岁以下客群占比 64% ;而家乐福仅 49% ;新零售客户群体明显更年轻化, 80/90 后年轻群体相对而言比 60/70 更关注品质,时间敏感度高而价格敏感度相对较低;相对家乐福等传统超市,盒马客单价更高,盒马京沪多店客单价均在 100 以上。
2. 线上线下强协同
新零售的线上线下业务高度融合。线上线下所售商品完全是同一商品、同一品质和同一价格,线上提供快速的物流配送服务、线下增强消费者的场景体验感,双线协同作战、完美配合,支持多种支付方式:支付宝、微信、现金等。
3. 商品生鲜为主,主打中高端品类
生鲜占比大幅高于传统超市,生鲜区域面积在一般左右,品类齐全;中高端品类占比高,也有一些其他菜品,休闲食品和日用品占比较少,同时店内有餐饮区域、部分生鲜支持现卖现吃。多定位精品超市模式,各个细节体现优良品质;如生鲜商品如果蔬均统一包装、无散装售卖不支持拣选、提供净菜(处理好的菜品原材料,并配以所需调料)等契合现代都市人快节奏的高溢价产品种类。
4. 动线布局新变化,提升用户体验
传统超市出入口固定而单一,对顾客有明显的路线指引,生鲜等购买频次高而受欢迎的商品布局在超市后方而将电器、促销商品或其他冷门商品放置在靠近入口处,传统超市的逻辑是通过这种方式增加顾客逗留时间,关注冷门商品,通过高频低毛利的生鲜带动低频高毛利的服装电器销售。
而盒马鲜生等新零售的水产、海鲜通常在主要入口位置,以大龙虾、帝王蟹等给用户强视觉冲击,能吸引客户进店,同时树立具有档次感的第一印象,此外盒马通常有多个出入口,消费者行动自由,真正体现以用户为中心,极大地提升了消费者体验感。
盒马鲜生上海汇阳广场店布局图
家乐福上海光启城布局图
便利店:
场景多元,细分需求
一、升级背景
1. 国内无人值守零售模式在短时间内「遍地开花」
「新零售」背景下,实体零售业无人值守模式兴起,出现无人便利店和无人值守货架的模式创新。其中,不仅有阿里等互联网电商巨头进入,还包括罗森、7-11 等主流传统便利店,同时也涌现出大量创新零售厂商,国内无人值守零售模式在短时间内「遍地开花」。
2. 大量资本涌入无人值守零售,支撑行业发展初期的创新与试错
「新零售」的背景之下,无人值守零售模式为资本所青睐,大量资本注入促使无人值守零售厂商不断涌现,推动行业不断的试错创新。目前,无人值守便利店中的封闭货柜式获得融资更多,无人值守货架中开放式货架更吸引资本。
3. 无人值守模式场景多元,优劣势凸显
4. 无人值守零售在博弈中前进
无人值守模式发展呈现「井喷」态势,但行业发展仍处于萌芽期,运营及盈利模式还未成熟,厂商仍在积极探索尝试。以寻得可复制的商业模式及经验。目前,无人值守业态发展也面临着诸多选择,也需要在资源间取舍博弈。
技术投入方面
无人便利店初期在技术投入,根据产品设计不同,涉及到包括人脸识别技术、RFID 技术、监控技术等新兴技术应用,较传统便利店的单一的信息系统成本投入,目前其技术应用成本相对较高;
店铺租金方面
传统零售店铺的主要成本之一来自店铺的租金,而大部分无人值守便利店的产品设计使其选址更灵活;
运营成本方面
相较于传统便利店,无人值守便利店节省了结算环节的人工成本,但是运营过程中的货损成本也存在一定比例,经营过程仍需要人工补货。
货损率
无人值守零售的货损率相对传统零售模式较高。
技术介入
控制货损率需要技术介入,技术介入同时不同程度影响购物流程的调整,从而影响用户体验;
博弈
在货损成本及用户体验间,无人零售业态仍在寻找平衡点。
服装:
大数据+社交营销塑造新零售体验
一、升级背景
库存、关店、清货、转型等关键词成为传统服装业态的主流现象级标签。
在过去五年间,不论是互联网的凡客、传统服饰品牌李宁都还未能走出服装模式的困境。与此相反,以优衣库为代表的品牌进行新零售模式探索却保持了快速增长;另外,茵曼和就试试衣间为代表的互联网新品牌,线下迅速扩张,呈现出革命「维新派」的新趋势。
二、升级方向
1. 全渠道供应,所见即所得
线下与线上同价,买家挑选试穿后,可在店内付款现场取货,也可扫码在线购买,货品送货上门;代表品牌优衣库、茵曼。
2. 跨界融合:体验店引入健身会所、咖啡厅
体验店引入健身会所、咖啡厅等业态,给消费者提供多元社交空间,可以休憩,健身,聊天从而带入流量;代表品牌茵曼。
3. 超高频 RFID 技术的应用:控制成本、降低库存
超高频 RFID 技术的应用可解决服装零售行业库存高、补货不及时、数据不精准、物流效率低、盘点耗时长、防伪防窜防盗等核心痛点。国外方面, ZARA、H&M、迪卡侬、Prada 等品牌商以及梅西、科尔士等百货公司已开始规模化应用超高频 RFID 技术;国内方面,海澜之家、泰莲娜、拉夏贝尔、URBAN REVIVO 等品牌商也开始逐步应用。
4. 智慧门店逐步兴起
迪卡侬、Prada 等品牌商开始使用超高频 RFID 技术在实体门店提供智能导购、智能试衣、批量收银等服务,为消费者提供极致体验。
餐饮
新零售进入、餐饮业提升运营管理效率
一、升级背景
餐饮行业的成本不断提高,利润下降,进入微利时代;烹饪的复杂度较高对食材的标准化带来挑战,成熟高效的食品供应体系受物流制约尚未形成,管理人才缺失而运营管理的复杂度又不断提升;供应链体系长、上游诚信普遍缺失、没有成熟的第三方供应商导致上游供应链的可视度低、难以掌控和管理。新零售的进入,对餐饮行业供应链优化、管理效率提升、降低成本方面作用凸显,如智能排队、智能收单、第三方支付已经提升了餐饮业前台运营管理效率。
二、升级方向
1. 供应链优化
代表品牌喜茶,喜茶从食材产地严控品质,包括去到茶工那边,跟茶农沟通改造他们的生产工艺,提升原材料供应品质;
2. 消费场景升级
代表品牌星巴克,星巴克致力于打造生活、工作之外的第三空间,其在场景打造上可圈可点,在不同区域加入当地特色,如开在上海兴业太古汇的星巴克甄选烘焙工坊;加润中国元素如传统印章和篆刻图案;传播咖啡文化,满足消费者文化需求,上海的这家烘焙工厂,顾客可以零距离接触和了解星巴克在咖啡烘焙、生产及煮制的全过程。
美妆
定制化的专业美妆服务 挖掘全新体验
一、升级背景
随着年轻客户日益变化的需求,彩妆品牌准确把握潮流趋势。推出定制化美妆服务,将数字化色彩诊断等高科技应用到彩妆定制化服务中;为消费者提供更精确的产品,提升消费者体验及运营效率。
二、升级方向
1. 定制化美妆服务
打造试妆空间,通过数字化色彩诊断、为消费者提供定制化的专业美妆服务。代表品牌妍丽 Lifestyle、INISFREE 上海人民广场来福士快闪店。
2. 消费场景升级
利用T台等打造舞台感试妆空间、顾客休息区让消费者可以分享美妆心得。代表品牌妍丽 Lifestyle 。
3. 大数据应用
利用明星及网红直播,直接获取了大量一手数据,从流量到销量的直接转化数据,以及消费者的偏好。