花两个小时和600元钱抓来的娃娃 会是IP变现的新机会吗?

有关IP变现的蓝图,王彪思考得很清楚。但眼下最重要的,还是保持稳定的客流量及其背后的消费欲望。

这个冬天的三里屯,有两个店门口的长队赚足了眼球,一家是喜茶,另一家是个抓娃娃店——LLJ夹机占。

买一杯饮料只需要20元,抓一会儿娃娃却可能花掉你200元。

周日下午四点出头,气温不过几摄氏度,街上还偶尔卷过一阵凛冽的穿堂风。横穿那条曾经开着“海小姐的玫瑰饼”的三里屯“脏街”,就可以看见那条长队了。近30个人裹着厚厚的羽绒服和棉袄排在“LLJ夹机占”的门口,他们大多两两一对,或闺蜜或情侣,看上去年龄并不大。

从玻璃窗向里看,店里放置了四列娃娃机,挤满了着正在操作和围观的人,数量比外面排队的人更多。

这时从店里走出来一对男女,手上提拎着一兜子娃娃。店门口的工作人员邀请示意,排在队伍最前头的两个小姑娘兴奋地蹦了进去。

“玩了多久,花了多少钱抓这么多?”我问刚出来的两个人,女生手里拿着一串儿大概五六个长草颜团子。

“两个小时,也就不到600块吧!”男生爽快地说道。

十几分钟后我顺利进店,在观察和采访中发现,这里的娃娃分为每15/25/35“啵啵币”一次,价格和娃娃的大小有关。几乎每位进店的客人手中都至少拿着1个娃娃,最多的能有7、8个。他们的进店时间大都超过1小时,客单价从100元到600元不等,平均每个娃娃需要抓10-15次,难一些的需要20次。

据服务人员介绍,这家店从中午十二点一直开到晚上十点,营业十小时几乎可以客流不断。据记者观察,周末最高峰时期是下午两点到六点之间,可达每小时100人的获客频次,休息日客流量大约在800-1000人,工作日客流量应该会相应减少,以150元的客单价计算,保守估计该店月营收可达200-300万元。

LLJ夹机占由形象IP孵化公司“十二栋文化”在一个月前开设,占地大约200平米,店内共陈列50台抓娃娃机,所有娃娃均是出自正版IP,其中约70%为自有IP,比如长草颜团子、旱獭、制冷少女、小僵尸、珀尔兔、正经人等,其余30%则是轻松熊、同道大叔、吾皇万睡、非人哉等多个合作IP。

2013年,创始人王彪在微博上发现了快速火起来的“长草颜团子”,出于对IP及其背后互联网价值的认知,他成立了十二栋工作室,并在两年后升级为十二栋文化公司,开始围绕形象IP展开整体产业链布局。

公司旗下现已拥有超过40个IP形象版权,包括国民表情长草颜团子、走腐萌路线的小僵尸、以“谢谢老板”走红的制冷少女,以及新兴动漫形象破耳兔、正经人、芮小凸和芮小凹等。其主营业务包括:原创形象IP创作、运营推广,产品开发、授权及周边衍生品消费等。

由于母公司身份“特殊”,于是LLJ夹机占和其他抓娃娃店有了一个最大的不同点——老板热切希望每个顾客最后都能抱走一个娃娃。十二栋文化创始人王彪说:“我们是一家IP公司,所以别人为的是你玩一下,我为的是你真正的能把这个IP带回去,它能陪伴你,这是我的需求。”

因此,当后台捕捉到某个用户花费巨大也没抓到一个娃娃,就会通过一些机器调整,提高对方成功的几率,这不仅体现在抓钩的抓力上,还包括操作时间、抓物摆放等多个指标。

十二栋文化创始人王彪告诉界面记者,目前每台娃娃机的成本高于市面普通机器的好几倍,据了解,行业内娃娃机的单价普遍在3000元上下,王彪没有否认记者对于单台机器成本过万的猜想。

娃娃机内的抓物成本也不低。王彪表示,由于目前每个IP下单量大概在几百个,很难压价,每个娃娃单价最高可达几十元。加上机器,保守估计每台娃娃机成本为1万2千元。

除此之外,该店坐落于三里屯商业圈的核心位置,场租也是一笔可观的费用,还不包括店内配备的客服、物流、清洁人员的劳务费。

这真的是一门赚钱的生意吗?

事实上,王彪自己预估过三里屯这家店能在半年左右的时间回本。即便没有这么理想,从某种程度上可以说,他也做好了为这家店烧钱的准备。

“LLJ夹机占”并非诞生于十二栋文化一个拍脑门儿的决定,它背后还有一个深谋远虑的“新零售”故事。

在线下,传统IP在消费端的主流变现方式就是授权,这个路径在王彪眼里还是太窄了。十二栋目前的主要变现方式也是授权和开发销售轻周边,曾与万达集团、光明乳业、旺旺、浦发银行、周大福等几十品类的品牌商家授权合作,并进入日本,与东京塔、三越百货等合作。据悉,其今年总营收在几千万元人民币。

依靠to B授权盈利,也是一个不错的商业化路径,但王彪的商业理解不止于此,“我希望能真正帮B端做点事,而不是说我给你个图随便用。”他解释道,IP形象与B端的合作应该要做出差异化的产品来获客。而比起to B的“摊大饼式”,他更喜欢用消费娱乐模式来“单点深挖”,也就是更直接的to C变现。

王彪心里的C端画像也很明确,他概括为是一群对IP有认知,并且追求个性化的年轻人。LLJ夹机占已经出现了这样的客人,他们三番五次地来,直到抓完所有模样的轻松熊,或是长草颜团子,回去铺满一片墙,拍照上传微博表明内心的雀跃。

图片来源:网络

在过去,王彪很难在线下把握到这群人。他坚信,形象IP在线上和线下的表现一定是有差异的,但他没有渠道让这种差异变得具体,从而帮助公司的各个IP有更清晰的发展方向和着力点。而后新零售的风口来了,十二栋文化虽然和快消品、生鲜的生意搭不上边,但王彪看到了这个概念对线上、线下流量的整合作用。

大概在一年前,王彪的团队开始为形象IP找寻合适的线下渠道。起初他们考察的不止抓娃娃机,还包括扭蛋机、自动贩卖机等等,但最后的判断结果是,只有抓娃娃机需要一定的操作技术,还能带给消费者心理上的刺激和完整的消费体验。

随后,王彪看出国内的抓娃娃机业态和自己的渠道逻辑并不完全一致,遂带着公司所有高层去了一趟日本。他们不仅拜访了日本抓娃娃业界的几位领军人物,还邀请了其中一位作为LLJ夹机占的顾问。

总体而言,王彪看抓娃娃店有四个角度,除了上文提及的抓物,还有点位、机器和服务。“从四个角度才能颠覆式地让这个行业看起来不一样。”他说。

首先,点位的选择和设计沿袭了东京街头店铺的形式,其中还包括店内的天花板颜色、地面铺装、景观墙、灯光角度、以及抓娃娃机的外观和内部机械等方面。

此外,十二栋文化组建了一支十几人的团队,专门做抓娃娃机的技术研发。最突出的变化就是从投币式转为微信扫码,这意味着LLJ夹机占具备社交功能。用户目前已经可以通过H5公众号查看自己的消费和操作次数记录,小程序正在筹备当中,王彪表示未来很有可能打破“窗户纸”,让用户彼此可以看到对方的体验数据。

除了这些数据,王彪看重的还有用户其他行为数据,譬如进入公众号后,用户有没有继续了解某个IP,这是实现线下导流价值的关键一环。旱獭就是十二栋文化今年新推出的IP,以往它在线上的用户规模不如“主将”长草颜团子,但自从到了线下,旱獭线上粉丝的急速上升和两年前的团子如出一辙。

“所以培养IP以后不光是个线上的事情,而是线上线下合作推IP的事情。”王彪得出结论,“线下跟线上共同的发展跟流量,会决定未来我们出哪个类型的IP和在这个IP上下多大的功夫。”

但王彪也清楚,单就三里屯一个门店远远做不成这件事。他心里已经有一个相对清晰的扩张计划,只是目前还不方便完全透露。但他表示,北京目前已经有2-3个正在商谈的点位,全国范围内会采取“自营+城市合伙人”的模式布局大概几十家。

他并不担心现金储备的问题。首先,第一个门店的生意状况给了他一定信心。其次,他认为好的商业模式不难获得投资人的认可。去年3月6日,十二栋文化宣布获得2500万元A轮融资,由君联资本领投,金浦资本、联想之星跟投,估值两亿元。其中联想之星也是十二栋天使轮投资方。

站在这个时间点,王彪的身上满满散发着创业者的激情。“就大家在齐头并进的时候,在某一个点上,我觉得也不能叫超越,应该说是我们稍微拐了一个方向,”他把自己正在做的事称为IP变现的“拐点”,“IP最终,或者说以现在中国的发展趋势,一定是要往消费和娱乐方向去转的。”

但望向未来,王彪的心中也避免不了焦虑。他既有关于中国消费娱乐经济走势的远虑,也有踏进无人区后如何走出下一步的近忧,“前面是沉沉的黑暗,你也不知道亮点在哪,你就往前试探着,摸着石头过河,那么这样的业态在中国到底怎么走?”

来源:界面新闻

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