TripAdvisor认为景点业务稳操胜券 但移动端强劲对手在追赶

猫途鹰(TripAdvisor)对旅游景点业务可谓胜券在握,其近期的大受欢迎尤其证明了这一点。

图片来源:skift

历史是由收购者撰写的。自2014年以2亿美元收购旅游行程及体验服务公司Viator后,猫途鹰的发展故事可以说甚为乐观。

猫途鹰称其对Viator的兼并进展良好。据该公司透露,该部门在过去的几年里实现了“正向增长”。

在2017年第三季度,猫途鹰除酒店外的其他经营部分,包含餐厅预订、度假租赁和旅游行程及体验服务,收入达到了1.26亿美元,相较于前一年实现了26%的增长。猫途鹰并未公开其旅游行程及体验服务的财务情况,但据该公司发言人称,猫途鹰和Viator本年度实现的交易数量是前一年的两倍。

猫途鹰表示,旅游景点业务是非酒店收入板块增长最快的一环。

这对于美国马萨诸塞州尼得姆(Needham)的猫途鹰分部来说是个好消息。该分部近期公布的季度财报对其核心的酒店业务的发展前景提出了质疑。这些问题是导致其上周业务部门和领导层重组的部分原因。

公司CEO Steve Kaufer反复提及,他希望旅游景点业务能够成为该公司的“下一个数十亿级业务”。

本周猫途鹰举行了2018年的启动会议,对其旅游景点业务持有乐观态度。该公司透露其旗下现有可预定的旅行产品超过8万项。这一总数较排在其后的竞争对手GetYourGuide和客路多出两倍不止,较猫途鹰初收购时的Viator也超出六倍之多。

但与这一观点相反,有些观察者认为,尽管猫途鹰调整了经营策略,其仍有可能被其他竞争对手夺得领先地位。回顾猫途鹰的经营决策——一所大型的线上旅行服务公司收购另一较小企业,这可能是一项惊人的正确决定,也可能是一个错误的预判。

竞争对手成绩显著

上一年年末,猫途鹰最主要的两大竞争对手公司获得了该行业史无前例的投资。

成立于中国香港的客路在C轮融资中斩获6000万美元资本注入。

来自柏林的GetYourGuide于D轮融资中则获得了7500万美元。这一私营企业称其“收益良好”,并在过去的一年里加快了交易数量增长,达到了600万的业务量。

旅游景点业务长期以来一直都有亿客行(Expedia)的身影,携程及Hotelbeds也已初涉该行业。

但据旅行运营软件提供商称,从软件系统上显示的预定量来看,猫途鹰仍然是行业领导者,并为供应商创造了最大的收益。

与酒店业务获利相似

但行业未来尚未明朗。据Skift Research的报道,Viator通常收取20%的服务费。

猫途鹰称2017年其旅游景点业务的利润有所增加,并将其归功于技术投入,采用搜索引擎营销,并更快引入更多供应商。

迈克尔·奥尔森(Michael J. Olson),Piper Jaffray投资银行的高级调查分析师,在近期的报告中称,“长期来看,我们认为没有理由否认旅游景点业务会像酒店业务一样(或者比它更好地)享有可持续的利润增长。”

直到近期,投资者仍认为酒店业务对于线上旅游服务企业而言是获利最多的业务,但旅游景点业务尽管交易量较小,获利也将极为可观。

可能的危机?移动终端

猫途鹰在旅游景点业务中的领导地位未必能够持续。如果GetYourGuide、客路、WithLocals,或者其他任何一家公司提供相较于猫途鹰或Viator更为直观的移动终端应用,它将可能处于不利地位。

旅游景点是当旅行者身处某一旅行目的地时以及在移动终端设备上进行的,在即将开展游览时租赁使用的一种旅行产品。

猫途鹰并未说明其使用者主要是在到达目的地以后或是在移动终端上进行的消费,所以仍有可能消费者并非在其移动终端上操作。

客路称其去年70%的预定是通过手机网络及手机app进行的。

GetYourGuide称移动终端交易占据其2017年售出的600万门票中的40%,并预计今年其平台上的预约将大部分通过移动终端实现。

如果这一情况属实,那么这些公司可能会从猫途鹰的业务中分一杯羹。由于消费者逐渐习惯于在线上购买旅游景点业务,许多使用者可能会转而投向以移动终端为先的预定平台,这将会给提供最优移动终端服务的公司以优势地位。

新任企业领导

Dermot Halpin是猫途鹰全球旅游景点及度假租赁部门负责人。他告诉Skift,该公司在移动终端服务上付出了十分的努力。

该公司“对app的关注有非常重要的贡献”,使得猫途鹰在过去的一年里实现了交易数目更为迅速的增长,他说道。

猫途鹰提供的手机网页版和app并没有达到它应有的水准,某位曾为旅游服务公司研发app的匿名评论家说道,其中的“景点玩乐”部分把很多“不如酒店预定部分那样分类明晰并且易于查找的”内容混合在一起。

景点玩乐的部分也“不像爱彼迎(Airbnb)的手机app那样把体验项目直观地展示出来,”这位评论家说。

被问及这一问题时,Halpin说道:“手机应用是我们的首要任务。猫途鹰app已经有了4.4亿下载量,这些不断增加的用户正在目的地或是旅途中计划和预定我们的旅游产品。”

“我们已致力于使用户体验到快速无缝的服务,并且一直在寻找方法,使我们的服务能够更好贴合旅行者在旅行和计划旅行的合适阶段所寻求的合适的旅行产品。”

当被问及竞争对手所带来的威胁时,Halpin说道:“我们在过去的一年里所见证的显著而持续的增长显然证明我们所走的路是正确的。”

“我们的供求组合使我们处于独特的地位,”他说,“我们正在迅速发展并不断优化这些资产。”

据该公司称,猫途鹰品牌下的网站和应用平均每月吸引4.55亿访客,尽管其中有多少人关注过景点玩乐这部分内容尚未知晓。

重大决策

Halpin于2016年下半年接手旅游景点业务部门,但早在2014年,他便与总裁Kaufer共同选择了前景与风险兼具的策略。

他们决定将公司度假租赁业务的发展路径应用到旅游景点业务上来。

这需要找到这两项业务的共同之处,之后将其中一项所采用的普遍策略运用到另一项业务上。这个方法在很多产业中都有所成效。

另一种方法是寻找关于旅游景点业务的消费者和产品所具有的独特之处,从这一点出发反推出运营计划。

从供应商的角度看,这一路径需要仿照许多租赁预定的管理经验,即供应商们常见的各种选项和下拉菜单。

这与以客路为例的其他平台不同。客路注意到旅游经营者并不经常在办公室坐班,因此它为这些供应商开发了单独的手机app以方便其预约管理。

从消费者的角度看,猫途鹰改变了Viator原有的导览式列表(这一手段仍用于爱彼迎和客路上),变为所谓的开放集市,减少对其的审查。

这其中存在的风险是可能会使客户丧失对猫途鹰所提供的选项独特性的感受。毕竟爱彼迎强调了小群体提供服务的特征,而客路强调了居家“最优价格”的保证。

商业的惊心动魄就在于没有人可以肯定什么样的路径会有成效。有时候采取强硬的措施反而有可能会伤及自身。

内部阻力

许多Viator员工反对采用度假租赁的路径。

他们这样做的原因似乎有一部分来自于他们的骄傲,据他们所说:“凭什么让那些从事其他业务的人告诉我怎么完成我已经做了很多年的业务?”

在一个由员工匿名评价公司的网站Glassdoor上,由93名全职Viator员工匿名给出的评价中,Halpin收到的好评率只有23%。

对比之下,在该网站上CEO收获的平均好评率是68%,猫途鹰CEO Kaufer的好评率是63%。

员工离职

主要在一年前开始,该公司的很多员工离职了。

一项资料显示,Viator一年半以前的产品和营销团队现在只留下了小部分成员。Viator的CEO,6位副总中的5位,还有其他一些产品和工程项目团队的员工已经离开该公司。在初收购时,Viator的团队还有70人。

当被问及这么多离职案例是否暗示公司管理存在问题时,Halpin否认了。

“通常都是这样的,当你收购了一家20岁高龄的公司,然后说‘我们往这个新的方向发展吧’时,人们总会有自己的选择。”他说,“我们同时也见证了很多我们的员工得到升迁,取得了令人激动的职业发展。”

多品牌带来的问题

为什么猫途鹰要保留Viator作为一个独立的品牌?

在行业会议上,Kaufer常常谈及他的构想:将猫途鹰由一个评价反馈平台转型为一个在旅行各个阶段为旅行者提供旅行产品的公司,其中包含租赁业务和景点业务。

假设他的目标是把猫途鹰建设成为一个吸引追求“完美旅程”的旅行者的一站式消费平台,保留Viator意义何在?

原因之一是度假租赁业务的要求。除猫途鹰租赁外,租赁业务部门还保留了很多品牌,如Flipkey和Holiday Lettings。

该公司或许是执着于愈加困难的季度营收目标。也许它认定它无法承受放弃旗下品牌所带来的短期收入削减,即使这一行动可能会在长期来看有所回报,使经营更有效率、更清晰、带来更多增长。

该公司的支持者也许认为维持景点和租赁业务的多品牌仅仅消耗了少量的企业资源,仅需要少量的重复营销努力和产品拓展。

支持者们或许也会说,那些与Viator合作了一二十年早已习惯的供应商们如果被迫作出选择的话,未必就会同意转投猫途鹰品牌旗下。按照这个思路,让那些信任Viator品牌的供应商继续使用它比较没有风险。

当被问及猫途鹰针对Viator品牌的策略时,Halpin说道:“我们正在投资它,这就是我们在做的。”

移动终端的困境

关于品牌的争议也许比较抽象,但关于猫途鹰考虑下架Viator手机app的争议就有着现实意义上的重要性。

有消息称,在2017年里,经营者们进行了多次关于逐步关停Viator手机app的讨论。但他们对于丧失短期内不断增加的由app带来的收益一事感到担忧。

这一犹疑不决的状况正与该公司“速度决定成败(Speed wins)”的格言相矛盾。

自从2016年9月后,Viator的app就没有重要的更新。作为缺乏投资的表现,它并没有真正提供超过手机网页版所能提供的任何服务。

当被问及移动终端的有关问题时,Halpin于周四谈及公司将其置于首要地位。“猫途鹰app的用户呈现了指数级的增长。它获得了4.4亿下载量。可以说这是我们在移动终端上的主要投入重点。”

而Viator的app只获得了300万下载量,尽管它总体获得了好评。

Halpin说道:“我们在Viator的app上受众数量较小,但我们为这些旅行者们提供了高质量的体验,这一点也反映在它的高分评价和逐期增长上。”

支持Halpin的辩护者

猫途鹰作为一个媒体平台而非服务企业起家,缺乏与供应商建立密切合作关系的实践经验。

Halpin的支持者提及他曾任亿客行(Expedia)欧洲区主管的经历,指出他已经帮助猫途鹰公司在这方面取得了巨大的进步,包括租赁以及景点业务。

猫途鹰在过去的几年中确实改善了Viator过时的供应管理,一位前Viator员工承认。景点业务的客户服务也有所提升,这一点反映在一项标准的调查数据名为净推荐值(net promoter scores)上“创纪录的高分”,一位公司代表在近日的行业会议上指出。

自并购以后,该企业已将其亚太地区团队由2个拓展到15个以扩大服务供应,并将其在南欧、中东和非洲的团队由2个拓展到11个,一位员工说道。

数据湖泊(Data Lake)

猫途鹰对其运营执行表示支持和捍卫,并称其显著的经济效益是精明决策的结果。

“我们在今年早些时候对自身业务进行了一些基础性的调整,以求为将来的机遇做更好的准备,其中我们的数据系统是一项调整的重点。”Halpin说道。

该公司将其在过去几个季度中于景点业务上获得的收益提升归功于通过数据的精巧运用来提升营销与运营效率。

在过去的一年里,该公司的工程人员建立了用以储存其非酒店业务的全部信息的数据仓库,即所谓的“数据湖泊”,相当于其他行业内盛行的“消费者分析”内容。

通过将其非酒店业务数据统一起来,猫途鹰能够更高效地通过搜索引擎营销购买流量。依靠对数据的进一步理解,该公司对搜索关键词的竞价更为精明,他强调。

业内人士认为,以搜索引擎营销为目的,数据统筹这一策略取得了巨大的成功。

Halpin称这项工作是一项基础性工作,是去年的一项重大成就,并将帮助该企业更好地识别用户意图,比如判定某一用户处在旅程的计划或是预订阶段。

他的目标是向用户展示更为相关的内容和产品,比如任一特定用户查看的搜索结果的排序呈现。这项工作也会支持移动终端的实际运营。

有消息称,其他技术改造体现在在网页前端以改进排序的呈现方式,以及供应商登陆系统,并且支持除英语外的更多语种服务。

未来方向

有资料显示,猫途鹰存在着一些竞争对手可能利用的弱点。

如果像GetYourGuide及客路这样的竞争对手更多关注运营细节,例如简化操作流程或者收取较低服务费,它们可能会分走部分市场份额。

Halpin称,猫途鹰已经显著减少了供应商添加产品清单的所需的操作时间,并且计划提供更具竞争力的费用。

尽管如此,在短期内该公司或许仍将从供应商身上寻找赚取更多钱的办法。

一种可能的方式是:猫途鹰于10月首次发行一项广告服务,允许餐厅通过付费使其信息呈现在该平台搜索结果最合适的位置上。

存在一种可能的推断为,该公司也许最终会将这一营销导向型的服务推广到其景点业务中。有些供应商可能会视其为损失,而有些可能视其为得益。

并购或许有用

一种巩固供应商关系的方法可能是收购某一为众多旅行服务商所使用的B2B软件,以求改善终端对终端(end-to-end)技术体验。

对于一家此类企业(在美国规模最大的该类企业是FareHarbor)的战略投资或并购可能会深化该公司与供应商的关系,并增加它所赚取的费用。

猫途鹰胜券在握

去年,猫途鹰CEO Steve Kaufer发表关于景点业务的讲话时说道:“几乎从任何角度看,我们都热爱我们所见的一切。”

评论家认为,如果猫途鹰仅仅将其度假租赁业务的模式应用于景点业务上,缺乏对移动终端发展的进一步投入和统一协调的品牌营销信息传达,其旅游景点业务将面临被其他竞争对手超越的风险。

支持者则指向了猫途鹰大力宣扬的产品迭代和匹配最优价格的功能以获得并保持其客源。

“我们为本公司的发展轨迹感到万分激动并且无比自信,”Halpin说道。

翻译:陈舒颖

来源:skift 查看原文

广告等商务合作,请点击这里

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

打开界面新闻APP,查看原文
界面新闻
打开界面新闻,查看更多专业报道

热门评论

打开APP,查看全部评论,抢神评席位

热门推荐

    下载界面APP 订阅更多品牌栏目
      界面新闻
      界面新闻
      只服务于独立思考的人群
      打开