专访荔枝CEO赖奕龙:移动音频如何寻找差异化突围?

今日,荔枝宣布,公司已完成5000万美元的D轮融资。本轮融资由兰馨亚洲领投,EMC(Evolution Media China)跟投。

张子怡 饶文怡 2018/01/03 12:50 | 评论(1)A+
来源:界面新闻

时隔三年后,荔枝(原荔枝FM)又迎来了新的一轮融资。

今日,荔枝宣布,公司已完成5000万美元的D轮融资。本轮融资由兰馨亚洲领投,EMC(Evolution Media China)跟投。

在2017年1月接受界面新闻的采访时,荔枝的CEO赖奕龙曾经说过,“融资方面很快会有新的消息”。然而一年的间隔,似乎和他当初的设想多少有些出入。

不过,漫长的融资间隔,并不意味着荔枝在市场上的表现不尽如人意。事实上,它们还是用户在挑选语音应用时的首选之一。艾媒报告显示,2017年在线语音直播市场中,荔枝用户满意度最高,红豆Live和喜马拉雅FM分别位列二、三位。根据荔枝方面提供的数据显示,荔枝已拥有超过1.5亿的注册用户,3000万月活跃用户,播客数量、内容时长、内容数量均位居领先地位。

因此,在接受界面新闻的独家专访时,赖奕龙本人更愿意把这三年的融资等待看作是期间探索业务方向带来的附属品。

2015年1月,荔枝完成了C轮2000万融资,投资者包括小米、经纬中国、顺为资本和晨兴创投。在那之前,荔枝的功能更像是国外流行的Podcast,用户在App内上传自己的录音,并通过后期制作形成一档“电台节目”,以供其它用户收听。这种模式也符合了它们提出的“人人都是主播”这一概念。

在完成了C轮融资之后,资金充足的荔枝开始了围绕新商业模式的一轮探索,毕竟仅仅以Podcast作为卖点,未必是投资方所愿意持续看到的。为此,它们现在甚至逐渐把“FM”这个字眼从公司的对外宣传中去除。

有鉴于此,在2015年到2016年这段时间内,赖奕龙带领着他的团队们开始了紧锣密鼓的探索过程。很多种被其他创业团队尝试过的路线,他都有所涉及。

购买节目版权是当时他们选择过的一个方向。这种商业模式可以参考的例子是视频网站之间的版权大战。围绕着各种网红剧集,包括爱奇艺、优酷在内的各大视频网站纷纷拍出高价,希望垄断单部剧集的独播权,并围绕此展开更复杂的变现历程。

在音频应用中,这种明争暗斗同样存在。赖奕龙回忆称,在那段时间中,不少同行也会砸钱来购买一些出名的音频节目,从而希望吸引观众。比如说,最早的时候,罗辑思维就是在荔枝平台上播放的节目,但在那时候,另一个平台就选择以千万级别的费用把这档节目“买了过去”。赖奕龙说,自己那时候甚至感觉荔枝在竞争中被边缘化了。

被这种风潮所推动,即使是一向重视“平民路线”的荔枝,在那段时间也不得不跟风买过一些。

他们尝试的另一个路线则是知识付费。

2016年是名副其实的“知识付费元年”。4月,问咖、值乎出现;5月,分答、知乎Live面市;6月,得到“李翔商业内参”、喜马拉雅FM“好好说话”推出。那一年里,几乎每月都有知识付费产品走红。赖奕龙和团队也探寻过荔枝往这个方向深入的可能性。

“坦白地说,当时我也有摇摆的时候,竞争对手买到了版权,或者请来了很出名的大V来开节目,用户量就很快提升。很多人就会问我,它们有这些节目,为什么你没有?”赖奕龙对界面新闻记者表示。但很快,在重新思考之后,他改变了这种思维。

首先,在赖奕龙看来,请来了大牌的内容或者制作者,并不意味着企业能够就此圈住了用户。

“版权合作,或者名人的课程,其实和平台间的关系都不是固定的,而是会在不同平台之间流转,用户也会像候鸟一样随着内容的流转而迁徙,这种形式根本不会完全留住用户,”他的判断是,相比于互联网行业的赢者通吃,内容产业的特点就在于用户需求多样化,众口难调,因此一个平台很难满足用户所有的需求。

更重要的是,购买内容版权,或者邀请头部团队入驻平台,对于一家公司的资金储备都有极高的要求。优质内容的稀缺性,使得版权或者创作团队在市场上的叫价节节攀升,很多时候,这看起来更像是一个不断吞噬企业现金储备的无底洞。

在这样的背景下,赖奕龙说,如果当时的荔枝坚持走上面提到的那些道路,就要跟得到、知乎live争用户,跟喜马拉雅FM、蜻蜓FM争版权。

可以说,无论选择哪条路线,都意味着荔枝需要在市场上投入大量的资源,拼得刀刀见血,并且不断地融资;但即便如此,谁存谁亡也都还是未知数。

这并不是赖奕龙心目中,一家初创企业的理想发展模式。在他的设想中,更理想的方式是,企业以自己的节奏来实现发展,而不是被资本所裹挟。

他介绍称,即便是现在,荔枝的创始团队占股比例依然是比较高的。赖奕龙并不希望看到公司为了加速发展,不断地进行融资,从而使得创始人的占股比例最终只落得几个百分点,甚至最终失去对公司的控制权。

“很多创业公司到最后,创始人的股份就只有2%或者3%,这样子他就等于变成了一个职业经理人,做的事情也是为了大股东做嫁衣,这不是长久之计。”赖奕龙并不喜欢以稀释创始团队股权来换取速度的这种发展方法。

只是,他的这种想法在当时并不能够为一些内部员工或者投资人所理解。他说,那段时间里,时不时就会有员工找他谈心,问他:别人家公司估值涨得那么快,我们怎么还不融资?一些投资人告诉他,也并不能理解荔枝在资本市场上这种略显保守的节奏。

赖奕龙承认,那时候自己也有过非常大的焦虑感,但最终还是创始人的意志占了上风。荔枝选择以预设的慢节奏来运行,并且继续寻找;而面对外人的质疑,赖奕龙干脆以“死猪不怕开水烫”的态度来应对。在荔枝的发展过程中,他的个人判断不止一次地发挥过决定性的作用。

在走过几次曲折之后,荔枝终于在2016年7月找到了真正适合它们的发展路径——语音直播。

那个时候,团队还在纠结是要做知识付费还是语音直播。其他平台的成功,算是给了他们一个参考的例子,但考虑到各种因素,赖奕龙还是决定押宝语音直播。

“根据我自己的体验,这种知识付费的产品复购率并不高;我们的用户群非常年轻,对娱乐化需求更强;另外,别人都在做了,我们再进去做,就没有意义了,没能给用户提供价值。”带着一系列的思考,他和团队开了两天的会,终于决定了语音直播这个方向,并于两个月的内测后,在2016年10月正式上线这个功能。

在赖奕龙看来,语音直播的优势在于,相比于购买版权,或者引入PGC内容,这种模式能够更好地保证用户粘性,因为它并不是简单的单方向内容灌输,而是用户和主播之间的双向交流。

目前,互动性也是荔枝的语音直播功能当中的最大特色。比如说,语音直播的页面以对话框的形式呈现,每一位用户都可参与聊天;为直播内容提供主题,提升用户参与感;加入“非诚勿扰”等模式,加强社区的互动,营造社区氛围等。

可以说,荔枝这次终于押对了宝。赖奕龙表示,现在来看,荔枝的语音直播用户数每个月都能够翻倍增长,这个势头一直延续了一年多;至于收入,增长速度也很明显。赖奕龙曾提到:“荔枝头部主播月入可达百万。虚拟礼物和语音直播功能推出后3个月,直播收入便超过1000万元。”目前,荔枝语音直播功能带来的月收入约为1亿,已实现规模化盈利。

除此之外,语音直播这一模式除了在听众端受欢迎外,也在主播群体之中得到了认可。

2017年,直播领域最明显的变化就是视频直播急转直下,上百家平台倒闭、网红主播接连被欠薪,就连花椒、映客及一直播这样领先的行业巨头,也开始纷纷低调“转型”。

数据显示,今年以来,网络主播平均月收入上万的只占6.1%,月收入在1000元以下的占比72.5%,只有少部分头部主播才能达到外界传言的千万身价。

与此相对的是,音频直播似乎迎来春天。艾媒咨询《2017年中国在线语音直播市场专题研究报告》的数据显示,2016年在线语音直播的用户规模为0.69亿,预计2017年底用户规模达1.12亿,增长率为62.3%,2020年预计突破2亿用户。自媒体“今日网红”也曾披露,陌陌语音主播招募给出高达70%的提成比例。在这种模式下,荔枝不需要引入头部内容创作者,而是能够不断培养自己的作者,帮助他们发展。

赖奕龙介绍称,荔枝内部对于主播的培养也有自己的一套流程。通过算法分配流量等模式,荔枝会花上半年以上的时间帮助一名有潜力的主播从芸芸众生发展成为一名头部主播,包括“凯叔讲故事”、“背着吉他的蝙蝠女侠”等主播都是荔枝培育出来的红人主播例子。

现在,赖奕龙也在不断调整这个初见成效的业务,来维护这个生态;荔枝的团队也正在不断围绕着互动性这个核心,来为产品进行每一次的迭代更新。比如说,针对荔枝直播间里,有主播以发红包的方式来吸引粉丝的问题,赖奕龙就说:“我们在之后会对互动形式进行调整,让它变得更有趣。”靠钱拉人,怎么看都不会是长久之计。

在拿到新的一笔融资后,赖奕龙表示,本轮融资将主要用于产品研发和用户体验的升级。在产品方面,荔枝将会继续改进录音技术,最大限度地还原现实生活中对声场的感受。此外,在打造UGC播客平台的同时,荔枝还将持续完善产品体验,开发用户互动场景,优化社群运营模式。

现在,荔枝内部并没有所谓的“内容编辑”。赖奕龙更加相信机器算法的力量,因此,目前用户在荔枝上所收听到的内容,基本上全部由智能推荐所得。

另一方面,荔枝对于技术的投入还体现在了声音的处理能力上。根据赖奕龙的介绍,现在荔枝的语音直播能够对用户的声音进行实时的美化或者添加效果,比如说加入动漫效果,或者体现出3D效果等等。

“现在我们的在人工智能方向的技术团队就有10多个人,研发费用的30%也投在这个方向。”赖奕龙说,即使是在音频行业,人工智能也肯定会是未来的重点所在。

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