抢夺明星、会员、品牌三张王牌 2018付费市场进入“战争”关键期

2018年,付费业务必将占据视频平台盈利模式的核心位置,而最终的品牌决战也将随之到来。

文 | 娱评原创

2017即将结束,回顾这一年可以发现,今年是三大视频平台继续巩固地位的一年。

当前一线平台与二三线平台之间的差距进一步拉大,市场大格局虽未完全尘埃落定,但可以预见的是,未来行业竞争,将在很长时间内只会在爱腾优三家之间展开,他们的体量更庞大、地位更稳固,一般的市场风浪已经再难撼动其根本。这种变化不是在一夕之间发生的,但回首一整年就显得有迹可循。

在爱腾优三家视频网站的激烈竞赛中,三家通过集体的力量把整个行业进一步做大做强的同时,使得视频平台对上游优质内容掌握了更多主控权。

在这一年中,随着三大视频平台行业地位的稳固,其对资本、人才、制作公司、优质项目的虹吸作用,进一步凸显。2017,无论网综、剧集、网大,都有表现优异的作品露出,爱奇艺的《河神》《无证之罪》使得网剧水准达到了一个新的高度,堪比电影级制作水准。优酷的《白夜追凶》《军师联盟》也表现亮眼;在网综方面,《中国有嘻哈》燃爆了整个夏天,甚至掀起了一种新的文化现象,而腾讯视频的《明日之子》《王者出击》同样表现出很强的创新性;网大方面,行业正式告别“粗制滥造”时代,同时其准院线模式的探索,也为付费领域又添一新的亮点。今年9月,爱奇艺网大日票房分账正式接入猫眼专业版APP,网大首次有了明确的每日数据统计,而优酷则在上个月更新了网大的分账政策。

所有内容前端的繁荣,其背后的商业逻辑都是剑指营收。相比前两年,在网络广告体量变大、增速放缓的同时,视频平台的付费业务却开始发力,终于迎来了To C端的爆发。在今年6月的爱奇艺世界·大会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇表示,广告收入和用户付费收入比例,已经达到1:1,这或可视为一个行业标志性事件,付费业务已经成为视频平台营收增长的核心动力。

如果说2016是付费元年,2017就是付费发展年,那2018或将进入付费“争夺战”的关键一年。

从精品内容到平台品牌的战争升级

视频平台从最初的版权战、内容战、IP战、制作资源战,一路竞争发展过后,平台的各项短板已经基本补齐到位,在产业链上下游的关键环节都有了落子。从项目源头的IP,到中前期的制作,到后期的宣发等,视频平台的实力已全面渗透。

从2018年各家储备的片单来看,各家拥有的优质内容都变得极大丰富,排播策略也变成了竞争焦点。可以预见,进入2018年后,三家视频网站不会再依靠某几部行业内的重磅作品“单打独斗”,而需要以头部内容的马太效应,加腰部内容的强力支撑,以及垂直细分领域的长尾效应叠加,才能取得竞争的优胜。这其中,就要看各家内容决策者对市场、用户的预判与决断,这将是一个斗智斗勇的精彩过程。

但反过来,在精品内容资源极大丰富的情况下,也会使得每部作品获得的宣发资源相对减少,用户注意力被分散后,爆款更加难以露出。以时间轴横向比较来看,今年的《海上牧云记》和去年的《青云志》两部作品,其IP、明星、投资额等,基本属于同等体量,然而后者获得的宣传资源,显然远大于前者。以视频平台今年热播作品的纵向比较来看,如《河神》《白夜追凶》《双世宠妃》等,好剧依靠口碑发酵的能力增加,同时各大平台也在将宣发资源更多向自己的主控、独播项目倾斜。这对于跟视频平台合作的制作方来说,如何打造创新性的精品内容,以及与播出渠道采取哪种合作方式,可能需要加以更多考量。


年在各家手握大量优质资源的状况下,想必排播的竞争会更加激烈。当优质精品内容已经变成“标配”,那么竞争的下一个焦点会落在哪里?《娱评》认为将会是品牌。

在品牌建设方面,应该说行动最早的是爱奇艺。从2015年开始,该平台即在尝试通过明星的粉丝效应,建立与爱奇艺品牌之间的联动关系,现在想想,其布局之早令人细思极恐。

2015年,爱奇艺通过《盗墓笔记》掀起了付费市场的风口,提出了“轻奢新主义”的品牌理念,将会员核心价值归纳为“追剧不等待、视听更震撼、海量随心看”三点,以聚拢更多具有着相同生活理念的90后、80后、70后轻奢消费群体。并针对这三种不同消费人群,邀请到杨洋、Angelababy、黄渤作为VIP会员品牌的形象代言人。

到2016年,突然涌现出明星与互联网企业携手的一波合作浪潮,明星担任“首席XX官”的消息在当年频出:

周杰伦出任唯品会首席惊喜官

李湘任360副总裁及首席内容官

TFboys组合成员王源、易烊千玺和王俊凯分别出任360手机助手的“首席创意官”、“首席时尚官”和“首席造梦官”

贾乃亮出任一直播“首席创意官”

刘涛出任平安好医生“首席健康官”

范冰冰出任花椒直播“首席体验官”

张继科出任花椒直播“首席产品官”

……

在这波热潮背后,其实是明星稀缺资源与互联网公司品牌效应之间各取所需的合作必然。这一年,爱奇艺付费会员数从2015年的500万,猛增到2000万,《老九门》成为行业首次突破百亿播放量大关的作品。在这种高速增长下,爱奇艺依然持续地深耕品牌策略。

在泛娱乐需求高速增长的时代,爱奇艺提出了“给我想要的”价值主张,并邀请《老九门》主演陈伟霆、赵丽颖担任“首席会员推荐官”,将付费业务引入品牌深耕的快车道。

2017年,爱奇艺则邀请到吴亦凡、赵丽颖为爱奇艺VIP代言人,爱奇艺不再把VIP会员局限于消费者或粉丝的概念,而是将他们看成了年轻一代新潮文化和价值观表达的代表。这也由此很好解释了为何目前优质内容可以更容易靠口碑发酵的内因。龚宇对此的判断是,在互联网时代,优质内容通过大家口碑传播的综合成本会更低,同时也会形成一种流量的“黑洞效应”,即一部好剧会让其他作品黯然失色。为此,爱奇艺提出了“敢骄傲,一起燥”的口号主张,试图赋予品牌以新娱乐消费的含义。


除了爱奇艺,今年底腾讯视频也开始利用明星效应增强付费业务的品牌影响力,邀请到了杨幂、杨洋、迪丽热巴为VIP代言人,并在12月20日分别推出了《杨幂年度宣言》《先知杨洋》《神探迪丽热巴》的三大代言人广告片,以拉动付费业务增长和品牌建设。三支广告从不同纬度诠释了腾讯视频“先睹为快”的宣传语,制作精良,一看就投入不菲。同时从邀请到的代言人量级来看,均是当红的流量明星,这也看出视频平台对“流量”担当的执着。

在爱腾优三家中,目前只有优酷没有邀请明星为VIP做品牌代言。但是,这位曾经的行业“老大哥”,也一向是重视付费业务的。可以想见在2018年,对于付费业务的品牌建设方面,三家将会打得不可开交。

2018年,品牌或将成为付费市场的决胜关键

在《娱评》看来,明星、会员、品牌,将成为2018年视频平台竞争的主战场,也是绕不开的三个主关键词。

明星代言是品牌建设可以在短期内快速见效的一张王牌,通过明星的巨大知名度,迅速将品牌内涵传递到消费者心中。同时,对于在线视频这种非常重视“流量”的业务类型来说,更是如此。

目前,以爱腾优三家已公布的付费会员数字来看,中国视频付费用户数或已突破1亿这个门槛,这也许意味着,中国娱乐付费业务正在发生一场产业“质变”。

回顾2017年,在线视频业务最值得欣喜的,应该是付费市场消费习惯的逐渐形成。2017年5月,企鹅智库曾发布过一份《2017小镇青年泛娱乐白皮书》报告,其中有一项对网络影视消费的调查显示,目前无论是一二线城市的青年,还是小镇青年,每月付费金额多集中在30元以内,占比达到了80%-90%。这一数字说明,绝大多数年轻用户的月均消费额,基本只够覆盖一家视频网站的会员费。对于视频平台来说,这可能就是一件比较残酷的事情了,三家在付费会员的争夺中,处于“非此即彼”的状态,即某一个消费者选择了A平台,对B、C平台来说,就意味着失去。

本文开头曾分析过,在此前的一系列竞争中,平台基本已经把各个短板补齐,在IP、精品内容、制作资源、资金实力都不相上下时,最终的决战焦点,在综合实力的较量,而决战的桥头堡地点,则在于品牌。因为品牌其实就是综合实力的一种外在固化和体现。在这场对付费用户的争夺中,若想对用户形成长久的吸引力,必须在品牌方面下足功夫。

因此,视频平台2018年的战争,必将从精品内容的排播争夺,上升到在用户心中形成品牌凝聚力方面。

显然,在短期内,最行之有效的方式还是通过明星拉动。《娱评》相信,即使优酷平台短期内不邀请VIP业务的明星代言人,也会通过其他宣传方式或手段,促进付费业务的增长。

在视频平台的竞争中,明星、会员、品牌三者之间,可能是一件事情的不同方面而已。明星带来流量,流量促进付费会员转化,长久沉淀后的忠实会员促成品牌凝聚。

不过,在整个链条中,还有一个重要因素是不可忽视的,即用户体验。当明星带来流量后,平台的承载能力和用户体验是否足够好,能否将用户沉淀,也是各大平台综合实力的体现。例如平台的内容是否持续具有足够吸引力、会员权益是否足够大、使用是否方便、推荐是否够精准、支付是否便捷等,都归属在用户的整体体验当中。

以爱奇艺为例,除了上表中的各种线上权益,该平台还举办了一系列的线下活动,以助力品牌的打造和付费会员的黏性。例如在《醉玲珑》热播期间举办粉丝与陈伟霆的见面会,《河神》开播前举办粉丝与李现、张铭恩出席的剧透会,邀请VIP会员参与《中国有嘻哈》的现场录制,以及举办日常的VIP观影会、年终会员Party等,这些都是会员权益升级的具体体现。此外,爱奇艺还通过与其它生活娱乐消费品牌展开跨界合作,为VIP会员带来更多优惠。

在《娱评》看来,视频平台作为新媒体领域最大的创新产品,在对电视业态、传播形态、资源配置、运营模式等方面都带来巨大改变。2018年,付费业务必将占据视频平台盈利模式的核心位置,而最终的品牌决战也将随之到来。届时,三大视频平台还能依旧保持现有格局,抑或是拉开差距,仍然有待观察。当然,这也要看各家在2018年的主要表现以及应对策略,能否随时根据市场状态做出及时调整,并保持不出现大的决策失误。

来源:娱评视界 查看原文

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