三年翻倍 沃尔沃实现下一个销量目标主要靠这款车了

新一代沃尔沃XC60的上市无疑将提升该品牌在产品线核心区间的实力,并有效促进下一轮增长。为产品注入全新的品牌特性则成为其中的关键。

沃尔沃希望对一款长期热卖的车型进行全面升级,以确保该品牌能在中国市场上取得进一步增长。

这个瑞典豪华汽车品牌周三(12月20日)正式为旗下中型SUV推出了换代产品——全新沃尔沃XC60。新车推出3种动力,共计8款车型,售价区间为36.99万元-60.99万元,略低于该制造商此前在广州车展期间公布的预售价格。

长期以来,XC60在沃尔沃的在华产品组合中始终扮演着“销量中坚”的角色。出色的产品力以及中国消费者对SUV车型的显著偏好被认为是该车型取得成功的原因。

截至11月,沃尔沃XC60今年在当地市场上共实现销售3.62万台。可供参考的是,该制造商上个月底宣布,今年在中国市场上的累计销量已突破10万台,同比增长29.2%,至10.43万台。照此计算,XC60在沃尔沃整体销量中的占比高达34.7%。而这一比例或将在未来进一步攀升。

“我们希望在2018年令全新XC60车型在沃尔沃整体销量中的销售比例达到35%左右。”沃尔沃汽车中国销售公司副总裁车艳华在上市发布会后的采访中表示。

尽管从未对外公开,但该制造商正谋求在2020年前后实现在华年销20万台产品的目标。沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林在上个月举行的沃尔沃中国第十万台交车仪式上透露了这一信息。他表示,这是“总部为其指定的长期任务”。袁小林同时表示,从当前的市场格局及竞争态势来看,要完成上述目标并非毫无压力。

考虑到XC60在沃尔沃产品矩阵中的重要地位,该车型的换代产品在明年乃至未来数年内的销售表现,将成为这家瑞典豪华汽车制造商能否在中国市场上进入销量“爆发期”的关键因素——如果该车型取得可观的销量,袁小林口中的压力无疑将得到纾解。

更加值得注意是,全新XC60的在华销量已有了可见的量化标准。为达到上述战略目标,沃尔沃方面每年至少要在现有基础上多卖出至少3万台XC60,令其销量达到7万台——这还是在其销售占比目标不进一步上调的前提下。

鉴于上述原因,沃尔沃在本次XC60的换代过程中向市场表露了较大的诚意。

新车首次基于该制造商与其母公司吉利联合开发的SPA可扩展模块化架构打造,这一特性也令其被外界冠以“同比缩小版XC90”的称号。在车身尺寸方面,4688毫米、1902毫米、1658毫米的车身长、宽、高以及2865毫米的轴距,令其在与同级竞品面前毫不逊色。

外观的进化则帮助新车忠实体现了沃尔沃“向更高行业地位发起冲击”的品牌意志。今年前11月,沃尔沃的在华销量紧随雷克萨斯之后,在中国豪华汽车品牌销量榜上排名第七。

自XC90继承而来的最新家族式设计语言为新车的前脸带来了标志性的“雷神之锤”前大灯组,后者搭配六边形直瀑式进气格栅,形成大气磅礴的视觉效果。车尾采用同样曾在XC90上得到应用的“维京战斧”式尾灯设计,外加灵感源自1960年代传奇车型P1800的尾部折线以及用于营造光芒感的镀铬饰条,令新车后部视角的辨识度大幅提高。与上一代车型相比,新车侧面的设计得到简化。柔和而不失阳刚之气的型面、极富斯堪的纳维亚简约之美的肩线以及完美的雕塑造型带来了灵动的光影效果。

“除拥有丰沛的细节外,全新XC60的外观设计特点还在于完美的比例。”沃尔沃汽车亚太区设计副总裁戴思理(Jonathan Disley)在发布会现场总结道。他表示,新车考究的比例控制令其“看上去更低趴、更宽大”——这一改进显然是为了顺应中国SUV消费者在车辆“运动感”方面的喜好。

在上述场合,戴思理很快将人们的视线集中到了全新XC60的座舱内部。新车内饰大面积使用皮革,中控面板上的软性材料则采用白线缝合,呈现出较强的质感。值得一提的是,在连接空调出风口和中控区域的位置,全新XC60使用了一体成型的漂流木饰板,后者是一种极富北欧特点的自然材料,其原料仅少量出产于当地的一些小岛。此类材料拥有非常特殊的纹理与质感,沃尔沃则使用特殊的工艺来保留此类色泽与肌理,以凸显天然材质的美感。

在整体布局方面,全新XC60的内饰希望兼具“本真”与“豪华”的特点,以便“在强化功能的同时带来审美上的愉悦感”,戴思理介绍道。新车中控台造型简约,中央配备有一块9英寸触摸屏幕,两侧改为竖状空调出风口,布局与S90相同。此外,采用砖石切割纹理的一键启动按钮、中控台下方所配备的隐藏式杯架区域等细节同样给人留下深刻印象。

事实上,除了颇具新意的设计,这家诞生于1927年的瑞典汽车制造商还尝试借全新XC60更新外界对该品牌的印象。在过去的90年中,对于“行车安全”的高度强调令消费者对沃尔沃产生了牢固甚至略显偏执的认知,这在一定程度上导致该品牌的其他特性遭受矮化。

“安全、品质、环保,这三点是支持我们整个研发、制造的核心价值观,这个不能变,但最后产出的产品要基于消费者的需求。”沃尔沃汽车亚太区企业传播副总裁赵琴在今年9月接受采访时重申了沃尔沃了对“安全”的坚持。但面对当前豪华汽车市场日趋激烈的竞争,沃尔沃显然无法坐视品牌核心价值出现单一化倾向。

凭借最新上市的新一代XC60,该制造商尝试向业界释放一个信号:沃尔沃正对其品牌价值进行重新思考,以期向消费者对其的认知中加入新标签。

“人文”将成为第一个得到添加的新关键词。尽管该制造商长期以来始终将“以人为尊”视作品牌灵魂,但这却是类似词汇首次出现在旗下产品的定位描述中。

“我们对全新XC90的定位是一款人文科技豪华SUV。”沃尔沃资深产品专家吴睿弘在该车型的上市发布会上说。在同一场合,他列举了一个实例,以便公众对该关键词进行理解:为了在最大程度上确保乘坐者的健康,全新沃尔沃XC60除了在内饰中大量使用天然材料外,还避免在皮革染色等加工工艺中使用化学品。

正如产品定位显示的那样,“科技”则成为全新XC60乃至沃尔沃品牌价值的另一重要构成。吴睿弘在上述场合分别就全新XC60所展现的智能科技、安全科技、动力科技、底盘科技、座舱科技、互联科技及音响科技进行了介绍,其中同级独家配置的Pilot Assist自动驾驶辅助、全系标配的 Citysafety 城市安全系统、4C自适应底盘、同级反应最快的全时四驱、可有效过滤PM2.5最高达95%的Clean Zone清洁驾驶舱技术以及具备三屏互动功能的SENSUS人机交互系统均给人留下深刻印象。

在动力方面,全新XC60将提供T4、T5、T8等3套动力系统,其最大动力输出分别为190马力、254马力和408马力,峰值扭矩分别为300牛·米、350牛·米及640牛·米,其中T4车型为前轮驱动,其余车型均为四轮驱动。与上述3款发动机相匹配的,均为一部8速自动变速箱。

尽管拥有堪称出色的产品力,但全新沃尔沃XC60当天公布的售价则令部分业内人士产生产生了担忧。“起售价提高了近两万(元),T8车型的加入又将该产品的价格上限拉进了XC90所在的区间,甚至与Q5、GLC、X3等车型非常接近。”一位不愿具名的资深汽车媒体人士评论道,“(沃尔沃)有些过于自信了。”

他认为,全新XC60在产品层面不存在明显瑕疵,但沃尔沃应该正视在品牌力方面与“德系三强”之间的差距——在中国豪华汽车市场的语境中,后者通常被用来指代宝马、奔驰、奥迪等三家德国汽车制造商。

对于此类担忧,车艳华在发布会后的采访中表达了不同的观点。她认为,沃尔沃自2010年正式成立中国销售公司距今仅过去7年,而某些竞争对手却在相关领域付出了更长时间。

“你难以用七八年的努力去撼动别人二三十年的耕耘,但沃尔沃有能力在这些品牌之外向消费者提供另一个正确的选择,”车艳华说,“因此我相信沃尔沃品牌在中国会拥有一个很好的未来,只是时间问题。”

但这并不意味着沃尔沃将消极等待。“我们必须实现弯道超车,因为消费者不会给你太多时间。”车艳华表示。“这也是为什么我们在全新XC60的营销过程中用到了许多新的策略。”

车艳华口中的新营销策略中包括大量借助互联网技术以及在行业外部寻求新的跨界合作伙伴。

在全新XC60上市之际,该制造商与天猫取得合作,开始了在在线营销领域的全新尝试。周三当天,全新XC60正式登陆天猫平台,同步开启线上发售。这也是沃尔沃汽车首次采用新车线上、线下同步发售的营销形式。受邀参加上市发布会的天猫营销平台事业部总经理刘博在现场透露,首批 288台焰影蓝运动天猫特别版全新XC60在短短75秒内即告售罄。

此外,沃尔沃还与天猫在“汽车无人贩售机”模式方面共同进行探索。刘博称,这是一种通过数字化技术实现由用户自助试驾的创新营销模式。消费者可以在线上完成人脸特征记录并完成预约,继而去线下体验店进行长达3天的“刷脸试驾”。刘博证实,截至当天8时,用于上述模式的试驾名额已预定一空。

“沃尔沃所知道的产品及品牌信息与消费者的认知之间可能会存在一个不对等,这对与营销来说是第一个具有挑战性的难点。”车艳华说,“但既然知道了问题所在,我们就需要设法去拉近与消费者之间的联系。”

为此,沃尔沃在为全新XC60所拟定的推广方案中包括对新一季《锋味》中进行植入,后者是一档由知名艺人谢霆锋主持的户外美食真人秀节目。除谢霆锋外,当天出现在新车上市会现场的还有李云迪、张钧甯、G.E.M.邓紫棋、陈漫、马艳丽等文化娱乐圈名人。沃尔沃方面在一份新闻稿中表示,此举将有助于“与消费者建立情感链接和共鸣”。

作为总结,车艳华在采访中称,当全新XC60在产品阵容中流砥柱的作用得到充分发挥后,沃尔沃明年将在产品方面迎来一个更显著的发展期。在此过程中,品牌实力也将得到迅速提升。

“目前90系产品已完成集结,XC60又在今天实现更新,明年还将有XC40上市。针对不同的人群拥有丰富的产品,这对于品牌的发展来说是至关重要的。”她说,“我认为沃尔沃在这方面拥有相当强的实力,这也是我选择加入沃尔沃的原因。”车艳华今年9月离开此前任职的东风雪铁龙,加盟沃尔沃。

再回到发布会现场,沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总裁陈立哲所公布的一个数据似乎印证了车艳华的判断:自广州车展开启预售至今,全新XC60的订单数量已达到5000台。

来源:界面新闻

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