微博自媒体年入207亿 王高飞说2018年要拿30亿搞大MCN

如果只投资一个自媒体账号,所有的投资人都会担心一个问题:TA还能红多久?

作者:铁林

以前大家管有钱人叫老板,现在都叫“爸爸”。最早的“爸爸”是马云,最近几年又加上了微博,它已经成为了各路网红店主的“爸爸”。

在昨日的V影响力峰会上,微博CEO王高飞高调炫了一下富:2017年自媒体通过微博获得的收入超过207亿元,其中广告代言收入7.1亿,内容付费收入13.3亿元,电商变现收入187亿。

电商的成绩尤其亮眼,占比达到9成。刺猬公社(ID:ciweigongshe)了解到,今年微博正式发力垂直MCN领域,对于合作的MCN机构,其会有一定的政策倾斜,包括帐号推荐、内容推荐等,以帮助机构旗下帐号增长粉丝、扩大曝光、提升影响力。

有倾斜就一定有被“雪藏”的。此前,微博客服还针对用户“阅读数下降”的投诉做出过专门的回复,并表示只是用户“感兴趣的内容往前排,不喜欢的内容排后边”。

虽然此举惹出了一定的争议,但微博在“兴趣推荐”的路上似乎一去不回了。明年,微博将成立30亿元联合出品基金扶持优质MCN机构,从资金、创意、商业化等多重维度,在内容电商、优质短视频、泛文娱方向,深度扶持生产优质内容的MCN机构。

如果要选出今年互联网领域的年度词汇,那MCN一定是其一。但是,昙花一现的风口多得去了,MCN到底是什么,凭什么让微博豪掷30亿去扶持?

PGC触顶,MCN登台,打造流量的规模化效应

短视频的风从UGC(用户原创内容)刮到了PGC(专业生产内容),现在MCN登台了。

从布局来看,微博是最早一批涉足MCN领域的平台,目前的发展以及变现模式也已经比较清晰。今年5月,微博正式推出垂直MCN合作计划,邀请各个垂直领域MCN机构接入基于微博平台的合作。

刺猬公社了解到,截止目前,微博合作的MCN机构已超过1200家,较去年增长268%;共覆盖1.6万个帐号,较去年提升305%;月阅读量达1210亿,同比大幅提升410%。微博与MCN的合作已经覆盖到53个垂直领域,几乎涵盖微博用户所关注的所有兴趣领域。

除微博外,今年3月,阿里巴巴推出了“大鱼合伙人”计划,针对MCN机构推出对赌激励模式,年播放量达到约定数值即可获得100万元奖励;11月,腾讯企鹅号宣布“百亿计划”扶持政策,实施全新MCN合作计划;同月,网易号平台推出“MCN功能”,并开启各个垂直领域MCN机构的接入合作。

平台对于MCN的重视并非没有道理。

从PGC的角度来看,在形成一定的粉丝规模以后,单个的自媒体需要耗费大量的精力持续输出高质量的作品来维持热度,与此同时还需解决包括内容分发、营销推广、招商引资等问题。一方面自媒体精力有限,另一方面在传播以及变现领域,他们大多数不具备相关的资源和专业能力。

从投资机构的角度来说,单个的自媒体账号投资风险较大。

去年11月,逻辑思维从Papi酱公司撤资,媒体大多把此举解读为机构对自媒体的“不信任”。刺猬君认为,撤资的影响并不是最大的,最可怕的地方在于更多的网友开始评论:Papi酱不好笑了。

如果只投资一个自媒体账号,所有的投资人都会担心一个问题:TA还能红多久?

对于Papi酱类型的自媒体账号来说,向上走可以做网剧、网大、网综,但专业机构涉足多,竞争激烈,很难杀出立足之地。

显然,Papi酱团队也意识到了这个问题,向上走不行,左右发展可能还有空间。2016年4月,Papi酱团队合伙人、经纪人杨铭就对外表示,Papi酱团队计划推出“papitube”,在更大范围内聚合各方资源,一年后,papitube旗下4个账号粉丝超过百万。

再从平台的角度来看,单个对接数以万计的PGC账号费时费力,且无法充分挖掘其规模效应。

因此,MCN机构顺应而生,一旦形成规模效应,MCN机构的流量就得到了保证。投资机构也乐意,投资一个可以持续孵化网红账号的MCN,显然比投资单个自媒体账号风险要小很多。

MCN(Mult-Channel Network)的概念最初来自于YouTube。在YouTube上,MCN机构签约大量的专业内容生产者,并为其提供相关的变现服务。

在国内,MCN机构的功能则会更复杂。除却签约孵化优质自媒体账号,MCN机构还会对自媒体的内容生产进行干预或者指导。比如何仙姑夫创始人刘飞在涉足MCN领域以后,就指导其签约账号“说方言的王子涛”,以真人形象出镜来做内容,此后该账号商业价值不断提升,单个广告价位能达到10万以上。

而对于微博这样的大型社交平台来说,在利用MCN机构管理自媒体的同时,也可以借助其平台的影响力来规范MCN机构的发展。

比如微博对于入驻的MCN机构的要求之一是:机构旗下已签约或已运营至少5个帐号,单帐号月阅读量不低于10万,帐号均为同一垂直领域,且能在该垂直领域持续贡献优质内容,内容形式不限于视频、直播、图文等。

这样的要求,反过来也会促进MCN机构调整自己的发展方向,集中做垂直领域的账号。

微博内容布局:垂直化的MCN和粉丝

虽然各家都在计划推出MCN政策,但似乎只有微博走在了前面。这主要还是得益于微博的用户规模、内容生态和社交基因。

从用户规模上看,微博第三季度财报显示,微博月度活跃用户数已达3.76亿,较上一年新增活跃用户7929万,其中移动端占比达92%。“这不是简简单单的一个数字,而是近8千万新的内容受众,”王高飞举例说,“如果每个新的用户关注200个账号,也意味着将近20亿的量。”

另外,截至今年11月,微博全站头部用户规模达41.8万,较去年增长23%;其中,大V用户达2.5万人,较去年增长67%。按照微博方面的定义,每个月阅读量大于10万的用户,就会被划入头部用户的范畴。

从内容上来看,目前图片、文本和视频是微博内容的主要呈现形式,其中视频领域增长明显,微博用户发布视频内容日均已超过100万,直播开播场次超过30万。

内容规模是持续吸引用户的一个基础,反过来,不断增长的用户规模又会反哺微博的内容生态。

“我们将继续做大微博,让所有的自媒体受益于微博粉丝大盘增长的活力。同时,我们会继续坚持基于优质内容的社交赋能,就是让优质内容的创作者更容易得到赋能,让粉丝更高的大V获得更高的流量。”王高飞表示。

有了用户规模,微博为什么要强调垂直化呢?在刺猬君看来,垂直化可以充分利用长尾效应,满足不同粉丝的内容和消费需求。

《失控》的作者凯文·凯利有一个经典的一千个钢铁粉丝的理论。钢铁粉丝,就是对某个个人或公司品牌非常认可,信任到愿意不断掏钱获得价值的客户。无论提供什么产品,他们都愿意付费购买。

因此,针对垂直领域,微博以阅读量100亿为标准,来量化微博里面每一个领域的影响力。按照这个标准,据微博副总裁曹增辉介绍,“今年进入这个梯队领域的规模已经达到了25个,比去年在会议上讲的时候增加了6个,分别是游戏、摄影、旅游、时政、互联网、情感。”

据悉,在过去几年,微博建立了55个领域垂直的运营团队。“今后我们的垂直运营团队会把更多的精力聚焦在大V这样一个人群上,”曹增辉认为,“他们其实获得的是在微博里面构架每一个领域流量的生态和变现的生态,团队核心是保证每个领域的大V的社交资产,能够有机会在微博里面不断的有一个持续的提升。”

MCN的变现机会:电商和“种草”经济

无论是布局MCN,还是垂直化运营,微博的目的都只有一个,那就是变现。

今年以来,微博已推出微博问答、V+会员、淘宝客等商业赋能工具,帮助原创作者提升变现能力和规模。也就是说,在优质内容形成IP,部分粉丝转化成“用户”后,会进一步转化为“订户”,即愿意为内容付费的忠实用户。

“2017年我们把变现模式分为三类,广告代言、电商、内容付费,不管我们增加什么新的产品,比如说直播或者问答或者付费订阅、V加会员,你可以看到基本上都脱离不开这三个领域。”王高飞表示,微博会继续强化基于社交关系的变现,“从优质内容获取粉丝,从粉丝中筛选出你的忠诚用户,最终基于个人品牌和用户的价值进行可持续的循环商业变现,这个模式微博在过去几年一直坚持下来了。”

在王高飞介绍的三个变现模式中,电商的潜力无疑是最大的。从现有的情况来看,微博一方面满足了粉丝“逛”的需求,一方面也在影响粉丝的“消费决策”。

网红店主们发现,通过视频和直播,粉丝被“种草”的比例会提高。作为销售平台的淘宝来说,也开始意识到内容对于用户的影响。

打开手机淘宝,短视频已经覆盖首页大概60%的渠道,包括有好货、每日好店、必买清单、爱逛街、生活研究所等不同频道。2016年,手机淘宝推出淘宝二楼,通过第一季短视频节目《一千零一夜》的“种草”,截止到节目播放后的第二天上午10点,产品鲅鱼水饺的销量较往常已经翻了150倍。

微博商业产品部总经理余双公开了一组数据。今年“双11”期间,在女装类目中,阿里全网(包括淘宝、天猫)总销售额前30名,红人店主占了6席,其中4个人交易额过了1亿,两家进入了全网的前10名。

目前,微博上主要存在两种电商模式。一种是红人店主自己开店。“这一种适合的类目可能比较多,包括了服装、美妆以及其他一些,”余双认为,“这些类目的典型特点是,他不是非常的标准,是非标或者半标,但是他的交易额可能会比较大一点。”

但是由于这种模式涉及供应链问题,不是所有人都可以做。因此,微博打算再重点推出导购博主模式。

余双表示,“导购博主适合更多领域,基本上绝大多数的垂直领域都适合成为导购账号,比如宠物相关类目的可以做,母婴相关类目的可以做,数码相关类目的可以做,这些东西可以是标品也可以是非标品,这样大大降低了管理账号供应链的复杂度。”

明年微博还会继续扶持电商网红机构,同时出于巩固生态链、提高交易额的考虑,也会对腰部电商红人进行流量支持。

王高飞预计,到2018年,微博上的自媒体总收入将超过300亿元,其中内容付费收入将超过30亿元。

回头来看。MCN机构的出现很好的解决了PGC内容输出不稳定,变现能力不足,投资风险太大等多方面的问题。

对于微博等平台来说,借助于MCN机构可以极大减少管理头部账号的成本,同时也可以利用其来丰富垂直领域的内容生态,既帮助自媒体运营,又通过内容的“种草”,把粉丝转化为消费者。

 

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