实体店越来越重视体验而不是零售 顾客们可以理直气壮地只试不买

品牌逐渐转变思路,与其拿库存占地方,不如用服务和宽敞的体验环境来培养更多忠实顾客。

加琳玮 2017/12/05 09:00 | 评论(1)A+
来源:界面新闻

图片来源:racked

在实体店试穿之后却在手机上下单,想必大多数消费者都有过这样的行为。无论是为了使用网店优惠券、怕在网上选错尺码,还是实体店卖光了适合自己的码数,线上线下结合消费已经成了许多人的购物习惯。许多品牌便开始顺其道而行之,索性不在实体店买衣服了,反而以试穿和提供其他服务为主。

据美国财经新闻网Quartz报道,如今许多品牌开始在实体店铺内尝试“不卖货”模式,因此店内往往不会囤有大量库存。这些店铺更加关注与消费者建立良好关系、传播品牌文化以及突出服务质量,从而培养忠实顾客。这一突破传统零售思维的模式正在逐渐成为一种趋势。

例如今年10月,美国高端百货公司Nordstorm便在洛杉矶开了一家不卖货的实体店。面积近300平方米的店面中,只有很少的货品以供销售。个人造型、服装修改、店内提货、退货、修改订单等服务反而成了主角,此外,店内还有咖啡和葡萄酒等饮品供消费者品尝 。“零售业的发展前所未有地快,”Nordstrom顾客体验高级副总裁Shea Jensen表示,“但有一点一直没变,那就是顾客对于高质量服务、快速而便捷购物体验的追求。所以想办法和顾客相处的更好对我们来说越来越重要。”

去年,荷兰内衣品牌Lincherie在阿姆斯特丹开了一家只能试不能买的店。顾客在试衣间内对着高科技的镜子照一照,便可获知符合自己的码数。接着在数字设备上选择产品并下订单,48小时内购买的货品会送上门。该品牌表示,普通面积大小的店铺往往只能做陈列用,加之库存占地方,因此让消费者尽情试衣的空间便小了许多。“很多女性消费者都喜欢网购内衣裤,” Lincherie零售经理Annelies Braeckman说道,“所以我们就想,不如只在实体店提供试衣服务,能买到合适尺码的同时又能享受网购的便捷。”

可见,即便是在网购被普及的今天,实体店所能表现产品真实观感和触感的作用依旧不能被替代。与其网购一头独大,不如和实体店联手,为彼此在服务消费者时“查漏补缺”。曾说“开实体店那天就是公司关张的日子”的美国时尚品牌Everlane就是一个例子。

Everlane纽约实体店

自2011年成立以来,Everlane一直坚持通过电商渠道销售,并认为如此才能将产品信息和定价透明化地公开,并减少由于经销渠道所带来的额外消费。直至2016年7月,Everlane才在旧金山开了一家名为“Everlane Lab SF”的店铺。在去年接受界面新闻采访时,创始人Michael Preysman将这家店称为“零售实验室”。也许是实验成功了,或是尝到了甜头,Everlane开始信任线下零售的模式。今年,纽约当地时间12月2日,Everlane又开了一家店。但这一次不再冠以“实验”的名号,而是真正名义上的“第一家实体店”。

与传统实体店不同,店内开辟了一片举办活动和社交的空间。“我们发现顾客喜欢和工作人员、品牌大使交流,” Preysman说,“这样一来他们就可以了解更多关于产品和品牌的故事。”Everlane终于意识到,实体店也能像网络一样搭建社区化平台,而前者的顾客粘性甚至会更高一些。因为人们关掉网页只需0.1秒,但真实的面对面交流才能真正深入人心。

为了创造无法复制的零售店体验,Nike首席执行官Mark Parker今年10月宣布,未来要将原本在全球的3万家零售合作商数量缩减到40个。而这40个“精挑细选”的合作商必须是“有能力在自己商场中为Nike建立店中店,也就是特殊的独立空间,并配置由Nike特别训练过的店员。”调整后,官网和APP成为主要销售渠道,而实体店则会提供更有针对性的商品、提供更佳的体验。未来的体验形式可从9月份Nike在纽约推出的Nike Maker’s Experience活动中获知一二。顾客通过语音指令可在元素库里挑选各种元素,根据自己的喜好更换颜色。并通过VR技术,以光影投射的方式看到鞋子最终呈现的效果。

在中国,品牌体验店也如雨后春笋一样冒出,前两日刚在上海兴业太古汇开体验店的戴森便是其中之一。这家英国科技创新公司为了展示吸尘器的功能,分别展示了不同的灰尘、地板和风嘴所体现的不同清洁效果。让消费者从科技原理入手,了解一个产品,进而了解一个品牌。

从这些品牌对零售实体店的规划来看,实体店逐渐成为了品牌的“线下展厅”, 通过整合线上及线下的物流,提高效率并减少囤货量。这一概念的转变主要来自于强调突出线下服务和体验,并与线上零售相结合模式的新零售模式。今年6月,天猫在杭州开办的“新零售体验馆”中展示了虚拟试衣镜、试妆镜、虚拟大屏扫码下单,和“透视”科技产品内部技术及运作原理的装置。这些都是未来新零售模式中将被人们所习惯的新体验,而增强体验的高科技也将变得越来越常态化。

 

更多高品质生活指南请关注:

新闻报料

商务合作

更多专业报道,请点击下载“界面新闻”APP

分享 评论 (1)
推荐阅读