【专访】爱奇艺的中场战事:不做中国网飞

都说中国有网飞,但爱奇艺要对标迪士尼。

爱奇艺创始人、CEO龚宇

2017年,视频行业已经走入下半场。一方面超级剧集人们屡见不鲜,巨无霸综艺也横空出世。另一方面,三家视频公司也走到了下一步跟前:阿里大文娱已经完成第一阶段的基本整合,董事长俞永福功成身退,由大文娱其他高管轮值“班长”;腾讯视频则宣告自己的付费用户超过4300万为行业第一,并更新了倾向于生活方式的slogan;爱奇艺在贡献了本年度的综艺爆款《中国有嘻哈》之后,传出赴美上市传言。可以预见的是,来年的国内流媒体市场,还有一场白热化的战争要打。

相比其他两家大文娱集团,爱奇艺作为独立公司体量不具优势,在刚过去不久的优酷秋集上,上一任阿里大文娱舵手俞永福还曾放出话说:未来视频行业的战争是百亿美金的级别,10亿美金只是一滩水。据百度此前递交给SEC的文件显示,爱奇艺2016年营收为112.83亿元。如今站在阿里大文娱集团轮值总裁位子上的杨伟东也认为,在“三国杀”的视频领域,生态布局比单体思考更有竞争力。

在赴美上市的传言之后,爱奇艺首席内容王晓晖首次接受了界面的专访,回答了一些一直以来外界对于爱奇艺的疑问。在他看来,爱奇艺在全球内对标的模型并非是Netflix,而是娱乐公司迪士尼,因此不会陷入用高成本获取用户的怪圈。与此同时,界面了解到,百度的AI技术已和爱奇艺深度捆绑,这是爱奇艺此前对外公开自己的流量预测模式的根基。

图片来源:视觉中国

不久之前,爱奇艺刚刚公布了自己的另一项业务进展:泡泡社区日活达到6000万。这项平台型产品的出现,意味着爱奇艺在视频网站中首先走出了社交这一步。而在12月2日,腾讯视频也公开了自己的新业务DOKI社区,也是星粉互动。

成立七年,爱奇艺的中场战事完成如何,下一步棋落子何处?以下是界面与王晓晖的对谈。

爱奇艺首席内容官王晓晖

视频付费是未来的生活方式

界面娱乐:腾讯视频今年更新了自己的slogan,大家都试图把付费VIP变成一种生活方式,您会觉得这个是未来趋势吗?

王晓晖:是,因为商业的根本逻辑是为好的东西买单,接着生产更好的。不管哪个行业的发展跟用户需求都是紧密结合的,而用户需求的实现就是靠货币。

过去内容是建立在公众电视台的基础之上,这个是公众服务,从现在开始,精神文化的产品在消费升级换代的今天,一定是一个高品质的商品,你要为更高的精神层次买单。所以说不管是付费知识和内容,肯定是一种普遍的生活方式。

界面娱乐:爱奇艺在研究自己的付费用户方面有什么经验吗?

王晓晖:就是发现这一定是未来的方式。一是看到了商业逻辑,二是先驱有美国的同类,国外为所有的东西付费。

中国之所以没有付费的原因有很多。包括移动支付不便,消费很基础、低层次,因为大部分是公共提供的,制造不了差别化。这个是跟消费升级换代相关联的,那个时代还没有到。到什么时候呢?一定是一个爆发点,天时地利人和。

第一个是移动支付,第二个是打击盗版。第三个是中国人富了,新生的消费阶层出来了,他们愿意为这些东西付费。这个时候你看,消费、支付手段、群众基础、精致内容碰在一起了,付费的爆点立即出来了。

界面娱乐:爱奇艺对自己付费用户分析系统的建立,是从《盗墓笔记》开始的吗?

王晓晖:在那之前。我们从电影模式上吸收了很多经验,因为电影是相对高品质的东西,一个电影2个小时,他要花4-5年来准备。电影天生要付费。因为会员最开始是从电影做起来的,我们买了一大堆电影版权放在这里,大家愿意去付费。但是电影毕竟没有电视剧的普适度和短时间的爆发力强,能够抓住大IP和年轻人,而抓住年轻人喜欢的IP,爆点就出来了。

下一步社区

界面娱乐:前两天泡泡两周年,这一块在公司有什么样的地位?

王晓晖:特别重要,生产里面最基本的就是留住人,留住时间。最核心的是让他待在这里觉得像我的家,不管喜怒哀乐愿意跟这些人一起分享。第二个是用户之间网状的互动,才能产生出特别新的内容。他们之间的碰撞,会让你觉得这个逻辑是我们原来预想不到的。

社区这个东西是最精准的,同时产生最大的黏性,留存时间并产生新的生产力。我们是从娱乐出来的,所以也是从娱乐做社区,将来泡泡可能会发展为独立APP。娱乐是一个垂直社区,但是娱乐又是一个相对泛的事情,因为大部分人都有娱乐心,泡泡能做起来,除了基础团队,还说明这个东西是强需求。

爱奇艺首席技术官、泡泡社区创始人汤兴

界面娱乐:我有两个问题,第一个问题是包括汤兴(爱奇艺CTO)说了,做一个这样的平台型产品一定会挤压原来的资源,那这个爱奇艺内部怎么样衡量?

王晓晖:所有的产品,永远是经济学理论里拿有限的资源做无限的事情。比如说爱奇艺100多亿的收入,6千多人,就这么多东西,一年365天,干一件事情和干十件事情效果是完全不一样的。

比如说突然发现这个社区是重头戏,肯定是在别的地方有所放手。但是你必须这么做,因为在互联网升级迭代这么快的过程中,你不知道原来的附属业务是不是能突然变成主营业务,原来的附属战略是不是能变成主要战略,就像BAT一样,阿里做着做着发现它能做金融,能做零售能做云服务,腾讯原来做游戏的,做着做着怎么做社交了?社交做着做着可能又有下一个。它为什么做这么多投资呢?都是为了未来。

所以,不是说一个业务永远不停地做,布局是客观形势逼着你必须分散,去研究未来的重心在哪里。客观上肯定有一些挤压,那怎么样解决它?只能是说加大投入,用更多的人、投入更多的资源、把人员收入扩大等等,这是从主观上努力的,其他没有任何办法,还是在重点的事情上做减法。可能有30多项业务,但是我集中精力在那几项,其他的优先级往后放一放。

界面娱乐:爱奇艺已经有很多项业务亲力亲为,而其他平台他们的生态是大集团,作为一个独立公司,再加上泡泡这样的平台型产品,不会压力比较大吗?

王晓晖:当然,压力挺大,但是你放心,人是这样的,你做一件事情和30件事情忙活的程度是一样的,只是忙活的事情不一样。爱奇艺是独立公司,所以说必须按照独立公司架构来打,其实我们对标的是整个腾讯和阿里,因为腾讯视频和优酷是事业部,组织架构上来说它俩不是核心业务也不是核心平台,它俩是腾讯和阿里里面的一项业务而已。

第二,我的标杆不是做视频平台,视频播放平台已经完成第一阶段的使命了,最终我对标的是迪士尼。为什么我们做娱乐公司?你要对标迪士尼,这个生态是必须具备的。

爱奇艺生态架构示意图

界面娱乐:您之前数次提到2020年是内容爆发的一个节点,为什么?

王晓晖:我觉得跟几个指数有关系吧。

一个消费指数,你看中国的消费指数变化程度,那个节点上我们的消费总额、消费人群的变化出来了,到了更大的节点。

第二个是人群,80后在那个时间段已经40岁了,他们对互联网应该是跟玩似的。我们中国社会原来认为年轻人只有2亿,那个时候已经变成了5-6亿,7-8亿了。这个时候,中年到儿童全部是互联网人群。而且那个时候的中国,2020年是全面建成小康,很大程度上,互联网是先于解决贫困的物质生活先进入到贫困山区,现在贫困山区4G全铺进去了。

基于这几个点,社会生活水平的提高和年轻互联网人群的人口结构发生根本性变化,那个时候不管是付费,还是对精品内容数量和质量的要求都会催生更好的内容,因为有这么个刚需。

界面娱乐:您现在可以预测到会有一些什么样的新的迭代吗?比如说分帐模式,新的风口?

王晓晖:我估计,如果覆盖人群足够大的情况下,最牛的片子能够像电影院一样,在前几天会有单片付费,分帐都会出现。

界面娱乐:是剧集吗?

王晓晖:电影也一样,一些大的商业片会选择新媒体做首播。我判断院线也许只能10亿票房。新媒体就不一样了。

电影院正在成为一种体验

界面娱乐:说到具体的节目,为什么大家都会选择舞蹈作为下一个风口?

王晓晖:还是基于《中国有嘻哈》的成功,一个《中国有嘻哈》的成功把嘻哈魔化了,大家都觉得是下一个风口,这就包括了街头篮球、HI-POP、街舞、涂鸦、滑板这一类的。

第二,当我们去做这几类项目的时候,对于友商而言,一定要阻止你把它拉得太远了,如果再来两三下子,这个综艺类型他们就别做了,我相信你作为记者观察能看到。我们有一个最大的担心,一窝蜂的时候把这个题材做烂了。你做不好,只是为了去跟竞争对手PK等等,这种破坏性的打法,那就烂了。

图片来源:视觉中国

界面娱乐:爱奇艺现在在剧集和网大是有一些预测模型的,在综艺方面有什么方法论?

王晓晖:策略上我们说三个新,“新题材、新偶像、新潮流”,做综艺就把这三个。像写文章一样,我们要求这篇的开头一定不能和下篇一样,逼着自己去练创新的开头,永远不能陷入套路。

第二能不能找出新偶像,第三能不能成为一个新潮流。能不能形成一个范例的娱乐新潮流,是衡量节目的标杆,其他的才是专业团队和大头部内容。

界面娱乐:行业里会有一个综艺监制的概念,平台监制、外部合作,但是爱奇艺好像更喜欢自己的人来干这个事情?

王晓晖:大部分的节目还是综艺监制,只有在我刚刚说的创新性上的东西,大投入上的东西自己干。因为外面公司担不起风险。过去电视台大综艺都是自己出,就是因为别的制作公司担不起这个风险,你让他一下子拿出3个亿,不成怎么办?对吧?

这种开拓性、风险大的事情,只有自己团队敢试。但是大量的综艺,我们采取合作,相当于监制的制片人来个码这个局。毕竟互联网海量,你做不了所有的综艺。

界面娱乐:说完了剧和综艺,再说网大,您有没有觉得到了一个迭代的点?   

王晓晖:我觉得网大差不多到了这个时间节点了。一个是电影本身大家都觉得是艺术不希望LOW,第二个就是政策上限制也越来越多了,不可能让你特别LOW,第三有大的电影公司开始介入做网大,专业的团队越来越多,品质会逐渐地提升。现在大的制作公司,包括华谊他们都开始做这个。因为你一两千万、三四千万成本的电影,要进院线就是送死去,排都不给你排。

但是你搁在新媒体这里面,如果是品质、故事特别好,像是《哀乐女子天团》似的,我觉得是没有问题的。这样能给年轻人、有梦想的人创业的空间,能大浪淘沙。

界面娱乐:那您是怎么看待传统电影公司做剧集的,华谊最近也说要做剧集。

王晓晖:我觉得挺好,不是他们想做剧集了,是市场推着他走了,老百姓在这上面待的时间太长,有商业转化的空间。

电影院越来越成为体验的东西。第二个我觉得也是社交,春节期间为什么大家都盯着贺岁档,就是这个原因嘛。只有那个时间好友有时间去看,平时就是谈恋爱的时候去。但是过了热恋期基本上就是各玩各的了,要么宅家里头,要么吃饭,谁愿意牵手去电影院。这种体验是越来越明显,因为可替代性太方便了,我等一个月窗口期可能就看到了热门院线电影。

爱奇艺不是中国网飞

界面娱乐:之前俞永福也说,视频行业进入到下半场还是在烧钱,这一块爱奇艺目前看起来确实有点弱。

王晓晖:任何事情都是辩证的,如果这个世界上都是钱多的赢,就永远没有后来者,依然是洛克菲勒钢铁和壳牌石油,就不会有阿里,FACEBOOK这些公司了。BAT这三家,每个人都是50万起家,而且都是1998年,1999年前后。那个时候中央媒体里面十大网站都出来了,每个人都比它有钱,还背靠中央和财政的资源,但是为什么都是小的赢了呢?就是创新的力量。金钱是一个必要条件,不是一个充分的条件。

爱奇艺也是从没有钱入局,那时候优酷土豆已经是横扫天下,一合并是80%的份额,它没有想到还有人吭哧吭哧进入这个行业。最重要的是创新力、系统作战能力、文化,这些东西一起才能成为绝对的竞争力,投资者才能给你投钱。

任何一个传统公司被新兴公司超越就是这一条,它丢不掉自己的核心业务,它不忍心。不愿意做那些弱小的东西,就像央视一样,它太放不掉现在这个电视的形态,100亿的电视广告收入,它觉得太舒服了,转型太费劲了。

界面娱乐:不过爱奇艺之前一直说有要上市的计划,这个事情应该是确定的,但是时间没有定是吗?

王晓晖:对,没有时间表。

界面娱乐:有一点可预见的是平台方还是不断地投入钱,包括阿里,百度,季报显示出内容投入还是很大一部分,但目前还没有明显的盈利拉升能力,所以爱奇艺怎么样让自己在资本上有充足的弹药?

王晓晖:我觉得是两个,第一个是收入一定要战胜你的亏损,亏损我们是不断地收窄的,收入的高速增长是全行业第一。不管是体量还是增速,只要跑过这个就OK,这让所有的投资者有信心。

第二个就是跟你的战略相关,你想现在立即盈利,丢掉未来,分分钟。但是观众这么希望看到好东西,我要只买某两个剧不可能,有一些用户就丢掉了,份额也就丢掉了,没有必要。我在把优势扩充明显的时候再做一些财务上的考量,还是尽可能让我们的内容更好。

界面娱乐:爱奇艺提到想缩减广告部分的盈利,增加付费的盈利,那付费的压力也还是很大。

王晓晖:付费有两个维度,一个是用户度一个是内容度。时间上用户数量会多起来,在某个节点上价格也会上去。Neflix付60多块钱咱们没有办法比的。一个月这么贵,那怎么提价呢?只有做更牛的剧,才能承受住涨价,因为好成这样了。这两个维度是相辅相成的。

从这个角度而言,就是一个时间点和制作能力的问题,但是制作能力也有一个时间相关性,中国的制作能力提高也需要时间,我们看到的导演、编剧的水平已经是算很好的,你没有看到底下制片体系,那才是江湖。

界面娱乐:说到Netflix,有一些观点认为它现在陷入了一个用高额成本获取用户的怪圈,但是刚刚有说到爱奇艺没有对标网飞而是迪士尼?

王晓晖:对。Netflix我觉得是因为原来竞争者少,美国的社会没有中国对新生事物反应度高,传统行业非常稳定,所以颠覆力不像我们这么强,互联网只要稍微改造一下,总能够成功。亚马逊,迪士尼等等的介入让Netflix感觉到压力,所以说肯定会不停步地投入这些内容。

爱奇艺是娱乐公司的定位,不是单纯地只是做一项影视剧播放,如果是那就麻烦了,你就是一个视频点播平台,是播放器。所以我们在各个维度,动漫,二次元,游戏等都在做跟娱乐相关联的匹配,这个是更远大的生态前景,对用户的娱乐服务更全面。

所以说,第一,立足点摆在是有视频播放平台的基础之上,这个战略布局跟Netflix是不一样的,第二中国市场还真的是红利空间巨大。

图片来源:视觉中国

首先是一家科技公司

界面娱乐:我比较感兴趣的是,千人千面最开始是基于淘宝的,爱奇艺怎么保证在技术上更先进?   

王晓晖:你问得特别对,爱奇艺的竞争对手是大腾讯和阿里,不是优酷或者是腾讯视频。在视频的AI里头,爱奇艺一定是最好的,因为在整体的AI里,BAT百度最强。因为搜索开始的基因就是人工智能,是跟你去匹配,它要发现你到底想做什么。你打的信息越来越少,但是给你的东西越来越精准,所以百度有天生的基因。百度的技术和爱奇艺打通得比较好,我们有共同的研发小组,在进行一些视频方面的尝试,比如说怎样实行检索更充分,怎样让人工智能发现你的行为里面可预测的流量。

界面娱乐:对于阿里来说他有大量用户,它的这种电商基因是可以转化为视频基因吗?

王晓晖:电商的难,因为它的基因是做零售商品的,百度则是对人和信息的匹配;第二这个东西需要历史,你做娱乐就需要娱乐性的数据,娱乐性的数据肯定爱奇艺最多。再就是还要经验判断,去建这个模型的时候是需要主观力的,海量的内容突出哪个最合适?数据完了以后,下判断是人。看完数据以后大家都认为放综艺脱口秀最好,但是假设我发现同一时间段竞争对手的脱口秀也特别多的情况下,我可能会采取反打的措施,可能放真人秀。数据优势和专业优势相结合,最后才能建成AI的人工模型。

界面娱乐:从今年下半年开始,爱奇艺逐渐在AI上有比较准确的预测,是技术渐渐达到这一步了吗?

王晓晖:之前没有讲。你看老汤,他们都是非常低调。得把我们的科技的这一面让大家都知道,不然工程师也觉得是内容公司。老汤那天说,一出去大家老以为爱奇艺是放剧的,什么电视剧,娱乐,儿童,一堆创意人才都来了,最后理工男没来,那不行,我们招理工的。

界面娱乐:那对于爱奇艺来说,娱乐跟科技哪个词要放前面?

王晓晖:我觉得科技放前头,始于技术,忠于内容,这个是娱乐公司的特点。

界面娱乐:AI的预测模型,比如以剧集和电影来说,有哪几项核心指标?

王晓晖:这个最核心的指标得问汤总,我说的不准。大概是流量,票房,选角,后台运营整个维度的预测。包括运行判断,剧与剧之间各种的比较,纵向层面历史上所有的数据你的归集,你想要的概念;横向层面一个点横剖面所有不同的内容,一个时间点上所有的数据。

界面娱乐:之前有人说Netflix的大数据其实是一个伪概念,您觉得大数据方法论是可行的吗?

王晓晖:可行,你一定是数据做基础,人下判断嘛。数据告诉了历史,你来判断未来是哪里。

界面娱乐:那爱奇艺未来的生态在哪里?

王晓晖:一个是媒体,广告付费,像迪士尼一样的一堆电视频道,第二个是制作,有工作室、电影公司、制片公司,第三个是线下乐园,第四个授权业务。没有时间表,肯定会做。

中国的娱乐和消费市场到今天这么大,老百姓线下的乐园太少了。迪士尼上海提前盈利,让美国很惊奇,但北京的环球影城要建成也绝对会提前盈利。但是中国有大量很LOW的游乐场,万达都做不起游乐场。万达以为有钱,但有钱不一定能干成。它在各地建起来,结果发现一塌糊涂,为什么?没有文化基因。环球影城和迪士尼的成功在于是文化乐园。

来源:界面新闻

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