从高晓松到俞永福,整合阿里大文娱大概只能靠马云了

下一个来整合阿里大文娱的人,会是谁?

作者:李春晖

买买买后的“贤者时间”,除了双11后的我们如梦初醒,阿里自己也正深刻体会。

11月13日一早的爆炸新闻,不是惊人的销售额,而是阿里大文娱集团董事长俞永福的离职传闻。由腾讯深网率先曝出这一消息,据说是因为俞永福对阿里大文娱的整合成绩不够理想。随后,俞永福通过微博公开表示,“不会离开”。

但人们更愿意相信,俞永福离开只是时间问题,就像此前反复否认离开优酷的古永锵。于是问题变成了:俞永福为什么离开?阿里大文娱的整合,出了什么问题?

几乎完全靠并购组成的阿里大文娱,给人留下最深印象的除了豪气的“买买买”,就是“城头变幻大王旗”的换帅速度。

比较著名的卸任者——阿里音乐董事长高晓松、阿里影业CEO张强、优酷土豆CEO古永锵(都仍在阿里保有一定职位),如今可能再加上整个阿里大文娱的董事长俞永福。

这些先后踌躇满志参与到阿里大文娱整合工作中的人们,无一是籍籍无名之辈,又纷纷徒劳而返。公司毕竟不是优盘,买来就能即插即用,更何况还是和阿里电商业务完全不同调性的文娱。

“一切罪恶皆源于两个根本罪恶:没有耐性和懒惰。由于没有耐性我们被逐出乐园,由于懒惰我们无法返回。然而,或许只有一个根本罪恶:没有耐性。”卡夫卡的这段话,或许同样适用于阿里大文娱的历史进程。

“云”的男人

相较于阿里“老人”把持的电商、金融事业群,阿里大文娱聚集了最多的阿里“外来户”,也最能折射马云看人的眼光。毕竟,筚路蓝缕的贫贱之交,那是抓到啥是啥。阅尽千帆后的独得恩宠,才真是万里挑一。

高晓松比俞永福先到阿里大文娱旗下业务,那时还没整合。2015年7月,高晓松成为虾米音乐和天天动听组成的阿里音乐集团董事长,宋柯任CEO。

高晓松不用多介绍了,名气大、会聊天,身兼音乐人、导演、制作人、词曲作者、作家、脱口秀主持人,自己也开过唱片公司。

从高晓松和来自中影的前阿里影业CEO张强来看,这一阶段马云给文娱业务找人的思路,还是倾向于行业内人士的。

但这些文娱专业人士进入后,却和阿里的互联网风格格格不入。那两年阿里音乐和阿里影业的发展风格,我们只能说是“可劲儿造”。

这种情况下,互联网高管接过了文娱的枪。

俞永福这个人,真是有点神奇的。硬糖君有时真觉得,他大概是名字起得好。你心里知道他肯定是很牛逼,但外面确实不容易看出来他的力量到底在哪。左林右狸说是Dealer能力,应该是比较有道理的。

俞永福不是张小龙那样靠产品扬名天下,也非张一鸣抓准用户的强势运营,人人都在说俞永福的整合能力,但整合能力到底是啥?他始终笑眯眯的,你看不出他在想什么。说出来的,也都是滴水不漏的场面话,很少惊人之语。

UC不是俞永福创办的,后加入的他却成为UC的实际控制人,并将其高价卖给阿里。进入阿里后,他先后整合UC、高德。2015年,俞永福被任命为阿里妈妈总裁。当年末,俞永福全票当选阿里上市后的第一拨合伙人,创下阿里晋升速度之最。

马云曾手书“永福”二字,鼓励俞永福。俞永福一时风头无两,甚至被外界称为阿里“太子”。

2016年10月31日,阿里巴巴CEO张勇发出内部信宣布,正式成立阿里巴巴文化娱乐集团,俞永福担任新集团董事长兼CEO。

当时还无人料到,这样的巅峰,埋下的是怎样的伏笔。永福的整合魔法,将在大文娱失效。

争渡

一种互联网人的傲慢,让阿里对文娱产业的进军,经常并不尊重行业原有规律。

曾经最广为流传的段子,是2015年阿里影业前副总裁徐远翔的“编剧无用论”。他在一次公开论坛上表示,阿里影业不会再聘请专业编剧,而是采取IP贴吧吧主和同人作者共同创作的机制。

该言论不止引起编剧圈的极大反弹,连圈外路人也莫名惊诧,难以接受这种把影视圈畸形生态理直气壮讲出来的所谓颠覆创新。

如果说这还只是高管个人的水平问题,那么阿里星球则是在整个集团大力推动下的战略失误。

阿里星球上线发布会

别人都是做多做大做强,阿里音乐的整合,却是直接把仨鸡蛋砸了俩,剩下一个就算整合完成。好端端的天天动听,就这么给整没了。而其升级而成的阿里星球,业已名存实亡。

阿里星球应该是我们比较明确见证的第一个阿里大文娱整合案例。高晓松和宋柯要把阿里星球打造成“中国最大的泛娱乐交易平台”,也因此带来了可能是史上最复杂的泛娱乐商业模式。

仅产品功能就集合了直播、微信公众号、朋友圈、今日头条、音乐播放器、电商等,商业模式则是阿里巴巴、阿里妈妈、淘宝的群英荟萃。

如今阿里星球是不提了,只剩下虾米音乐勉力支撑。高晓松也从阿里音乐董事长,变成了阿里娱乐战略委员会主席。

实话实说,若单论“整合”文娱产业链,阿里比腾讯更具优势。我们做一个不甚恰当的比喻,阿里就好比一个集权帝国,腾讯则是民主联邦。

腾讯系公司的协作,不管是已经拆分的阅文集团,还是腾讯视频、腾讯影业、腾讯游戏、微信、QQ、浏览器……都是兄弟公司间的合作。我们经常看到,阅文的优质IP并未优先交予腾讯系公司操作,而是按照市场规律交易。腾讯视频也大量购入改编外部IP。腾讯游戏业务更是相对独立强势,与影视、文学的协同都不明显。

但阿里大文娱则是彻底的打虎亲兄弟。优酷上一个新剧,UC的开机画面就能把你烦死。更不用说大文娱旗下各业务板块的boss,都是把整个阿里大文娱的title放在最前面。

可单体产品的节节败退,让这种强协同难以发挥作用。其中最知名的败绩,莫过于阿里影业两部主投主控电影《摆渡人》和《三生三世十里桃花》。

两部作品不止让阿里影业在观众面前输尽口碑,也直接导致其原ceo张强卸任,阿里影业的大方向也收缩为卖票卖衍生品的“基础设施”。

而这两部作品,也最突出反映了阿里作为互联网霸主对陌生行业的傲慢——两部投资巨大、卡司超强的“入场”作品,导演居然都是人生中第一次独立执导电影!

在硬糖君看来,这不是勇气和创新,这是对专业性赤裸裸的蔑视。互联网资本夹带着互联网思维,凌驾于文娱产品最根本的创作之上。

在文娱方面,人们经常拿阿里和腾讯比较。其实,谁一上来就能把电影拍到多好看?《摆渡人》是不咋地,但腾讯影业第一部主投主控的电影《少年》,想来非业内人士,都很难说出名字吧。

在完全陌生的领域,阿里和腾讯都是摸着石头过河。只是阿里作为一家强运营强PR的公司,习惯了高举高打,也就在众人面前摔得格外难看。

前路

在整合阿里音乐失败后,高晓松并没有像之前几次和互联网公司的露水姻缘那样离开阿里,而是变成了阿里的“吉祥物”。

他在优酷的《晓说》里,为优酷独播剧卖力宣传,为阿里、马云摇旗呐喊;他为马云和王菲合唱的新歌鞍前马后;他甚至能在今年阿里年会上代表大文娱登台演讲(俞永福反而未现身,这也被外界视为重要信号)。

马云要唱《风清扬》,高晓松不仅自己作曲,还全程操刀制作。这首歌对外的PR工作,也几乎是高晓松一手包办,一会说马云“喝酒壮胆”,一会夸马云“不是玩票”。马云听完预混版本后问,我的声音是不是稍微有点小啊?

高晓松的回答更堪称范本,“她声音穿透力强,这是没有办法的。就跟你演讲一样,是老天爷赏的饭。”

这话捧的,既真诚,又熨帖。门客的最高境界,也就如此了。

不过,高晓松能干的这些事儿,俞永福干不了。高晓松现在的状态,大概是比较忠诚的住家型“门客”。而俞永福公开给自己的定位,一直是“阿里的合伙人”,“我不会为任何人打工”。

平心而论,不管是阿里影业还是阿里音乐的锅,都不该俞永福背。满打满算不过成立一年多的阿里大文娱,那些著名失败案例,都是俞永福上任前已注定。俞永福纵使没能整合出多少成效,起码停止了这种“瞎胡闹”。

时至今日,硬糖君也坚信,俞永福纵使离开,也非战之罪,更像是这个外来的“太子”,和阿里嫡系间的权力博弈。

现在,俞永福最大的可能,是走古永锵的路。嘴上说着不离开,不过是一个缓冲期,以及给彼此的台阶。而传闻俞永福将回归投资老本行,也和古永锵离开时的说辞完全相同。

那么,下一个来整合阿里大文娱的人,会是谁?

硬糖君认为,深网报道中“今年上半年刚刚离开百度的前副总裁陆复斌”,应该只是烟幕弹,起码只是候选人之一,很难最终脱颖而出。

陆复斌曾为百度内容生态的负责人,管理百度影视、音乐、短视频、Feeds流等业务,但他的资历实在太浅,和俞永福完全不是一个层级。

阿里这艘文娱航母,终究要由谁来掌舵?大概只有马云爸爸亲自出山,才能力挽狂澜了。从马云又是演戏又是唱歌的近期动作看,对文娱的兴趣不是一般的大。或许,人只有对自己,才会给予足够的耐心吧。

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