【特写】国产奶粉突围记

虽然国产奶粉进入了历史上最安全的时期,但依旧还在努力冲出外资奶粉满天下的重围。

赵晓娟 2017/11/04 11:00 | 评论(165)A+
来源:界面新闻

图片来源:东方IC

在大众消费领域,消费者信任可以在一瞬间被毁掉,却可能需要一代人的努力才能重新建立。中国奶粉企业正在经历这样艰难的重建过程。

在9年前的三聚氰胺事件之后,中国这个巨大的婴儿奶粉市场几乎拱手让给了外国品牌,如今国内奶粉厂商的产品和销售策略几乎都围绕着“进口”概念展开,希望重新获取人们的信任。

在过去几年里,有实力的国内奶粉厂商开始直接在新西兰和澳大利亚建立或者购买奶粉生产工厂和研发中心,向消费者售卖“原罐原装”的进口产品。

自从2012年9月圣元营养食品有限公司投资约7亿元人民币在法国布列塔尼地区建设奶粉工厂之后,同年年底伊利投资约11亿人民币在新西兰新建婴儿配方奶粉项目。2013年1月,也是在新西兰,蒙牛旗下的雅士利宣布投资约10亿人民币自建工厂。

这样的案例还有很多。比如贝因美2013年在爱尔兰投资的工厂在2015年已经开始投产。澳优乳业2016年在新西兰建奶粉工厂,在今年10月刚启动试投产。

最新的是飞鹤。今年9月,中国飞鹤乳业董事长冷友斌称,飞鹤在加拿大金斯顿投资建设的婴幼儿奶粉厂将于2019年下半年完工并投入生产。这个总投资额为3亿加元(约合15.8亿元人民币)的工厂是飞鹤投资的继美国工厂后的第二个海外工厂。据加拿大国际广播电台称,飞鹤在金斯顿生产的牛奶粉和羊奶粉85%将运回中国销售。

即便是在国内生产的奶粉,大厂商也纷纷在向海外采购优质奶源和配方。在生产设备和质检上,大厂商每年也都在加大投入,伊利此前向外公布,2015年全年检测费用投入达2.85亿元,累计在检测设备方面的配置投入30多亿元。

曾就职于多家内外资奶粉品牌的潘亮平告诉界面新闻,由于国内奶粉监管严格,这几年奶粉生产企业在硬件设备上的标准高于海外,“所有的乳制品都打着ISO9000,工厂几乎都是GAP认证(药品级),国外品牌奶粉除了惠氏、咔哇熊是GAP的工厂,其他工厂都是QS工厂(食品级)。”

今年10月17日,国家食药监总局公布9月婴幼儿配方乳粉抽检情况,结果显示,所有抽检奶粉全部合格。在奶粉月月抽检中,1月、6月、7月、8月、9月均出现全部合格的情况。

甚至一位进口奶粉品牌从业者告诉界面新闻:“现在国内乳品企业的设备、硬件都要高于国外。不过在软件上,比如国内饲养环境、水土、雾霾等还有让消费者不信任的地方。“

除了这些不可抗拒的外界环境因素,奶粉业内的普遍认知是,国产奶粉实际上进入了历史最安全的时期。

然而,这并不意味着,国产奶粉品牌已经崛起了。

“压根儿就没想过买国产奶粉,不为什么,就是消费习惯吧。”

一个有将近200名年轻妈妈(以85后、90后为主)的微信群群主苏莉莉在接受界面新闻采访时说。群里的妈妈们来自从一线到三线的全国各个城市。

“之前觉得贵,但为了孩子,贵就贵吧,不过现在一二百元就能买到很知名的(进口奶粉),没理由不买啊。”苏莉莉说。

的确,在三鹿事件之后,从2009年至2015年的6年间,进口奶粉在各方面都遇到了最好的发展机遇。不仅跨境电商和物流为代购和海淘提供了方便购买进口奶粉的渠道,许多海外奶粉品牌也在借机进入中国市场。

根据尼尔森2010年的调查数据,当时整个市场国产奶粉的销量在50%以上,如果算上三线城市和农村,国产奶粉的市场依然占有率至少是六成以上,但到了2012年,尼尔森给出的数据显示,外资品牌奶粉的份额就占到了一半以上。据支付宝发布的一份《2012海淘报告》显示,当年海淘最受欢迎的爆品就是婴幼儿奶粉。蜜芽宝贝、网易考拉海淘平台等均在此时高速发展,同时给中国消费者带来了更多奶粉品牌。

咨询公司英敏特(Mintel)今年3月发布的一份婴幼儿奶粉市场份额报告显示,2015-2016年,婴幼儿奶粉市场份额前五名中,只有飞鹤一个国产奶粉品牌,其余均为外资奶粉品牌。

过去两年奶粉市场的主要品牌及份额变化

即便在国产奶粉绝对有性价比优势的三四线和乡镇市场,进口奶粉品牌也在逐渐侵入。

江西上饶的一个婴童用品的经销商王平(化名)告诉界面新闻,他从2011年开始代理奶粉,面向上饶县城和乡镇地区,曾经他只代理国产品牌,但从2014年开始,他也开始代理两个洋品牌:新西兰品牌安满和法国品牌爱达力。

“进口奶粉利润比较高。在乡镇地区,消费水平高一些的,或者在外务工的父母一般都会给孩子选择进口奶粉。”王平说。

在2016年下半年,来自荷兰的菲仕兰将其在香港市场销售的奶粉品牌Dutch Lady(子母品牌)引入中国,就着重在低线城市推广。Dutch Lady相关市场负责人告诉界面新闻,得益于该品牌在广东的高知晓度,今年在广东上市Dutch Lady后,每个月的销售额都保持了近50%的增长。

今年美赞臣新上任的总裁也表达了类似的计划,要发力电商业务,并重点拓展三四线城市的业务。

对进口奶粉的狂热需求,让原本在发达国家零售价仅100元左右的奶粉在中国变成了200-400元。从英国到澳大利亚、新西兰,多个国家的超市都因为中国人的狂购而对奶粉实施了销售限制。而伴随着这些年消费意识的积累,许多新的中国父母已经把非理性的昂贵奶粉价格习以为常。

这种消费观念的逐渐稳固,对于国产品牌来说,是更加不利的。这也是为什么即便是国内厂商,越来越多公司开始在海外建厂投产。它们的营销策略也几乎围绕“原罐原装”、“纯进口”等特点。新希望乳业在2013年引入奶粉品牌akara(爱瑞嘉)时,也会强调该奶粉由新西兰上市企业Synlait Milk Limited(新莱特乳业)生产。爱瑞嘉总经理王兴臣告诉界面新闻,相对比美素佳儿、爱他美之类的进口大品牌产品,同样是原罐原装进口产品的爱瑞嘉目前还需要更多的线下教育。

不过比起成熟市场的奶粉行业,中国奶粉行业至今依然还处在一个混沌的状态。比如在英国和爱尔兰市场,在连锁商超里只售卖4个品牌:爱他美(Aptamil)、牛栏(Cow & Gate)、惠氏(SMA)和喜宝(HIPP)。充分的竞争、以及政府对于婴儿奶粉的广告禁令让它们的零售价几乎没有差别,都在9-12英镑之间。

英国tesco超市,爱他美奶粉售价在9-12英镑之间

而在中国,据不完全统计,奶粉厂商至少有2000家。在大一些的超市和婴童店,消费者都会面临几十个品牌的选择。这与奶粉在不同国家的利润和运作渠道不同相关。潘亮平告诉界面新闻,在欧洲、澳洲等国,奶粉出厂是,生产企业只能在成本上加10-15元的利润,然后直接卖给终端门店(超市和药店),没有中间环节,政府限制和监管也十分严格,同时也会提供优惠补贴政策。而在中国,奶粉和其他食品一样,从生产工厂通过经销商一层层流通到终端门店(超市、婴童店为主),奶粉价格由生产商或者品牌商定价,而多数奶粉品牌考虑到终端渠道需要靠庞大的促销人员进行推销,会给各层经销商留足利润空间,导致终端零售价往往是生产成本的3-4倍。

高毛利(30%甚至更高)使得奶粉市场参与者变多,结果也导致整个市场品牌杂乱,尤其是2013年前后,中国市场上出现了许多假洋鬼子品牌——在海外找工厂,生产贴牌产品然后以原罐原装的名义卖给中国消费者。

2015年国家食药监局针对婴儿奶粉起草的配方奶粉注册制正是为了整治这个市场。这被誉为史上最严奶粉新政,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》已于2016年10月1日起正式施行,要求企业在申请产品配方注册时,需提交包括研发能力在内的10项证明材料,包括通过跨境电子商务零售进口的婴幼儿配方乳粉在内。

这一新政也让2015-2016年成为奶粉竞争最惨烈的两年。这意味着,如果在2018年1月1日正式施行注册制之后,市场上所有的奶粉必须打上获得的注册号,那些无望拿到注册号的奶粉品牌必须在这个日期之前清掉存货。因此过去两年许多国产奶粉都在买5赠1、买4赠1,疯狂清货。贝因美曾在公告中直接将业绩下滑归因于甩货:

“国家奶粉新政配方注册制在过渡期行业秩序持续混乱,无法通过奶粉新政配方注册的奶粉企业大量甩货,公司销售比重较高的传统渠道和婴童渠道受到冲击,渠道商普遍持审慎观望态度减少进货,公司出货量减少,导致当期营业收入少于原预计,严重影响利润。”

奶粉新政也会逐渐清理国内奶粉市场,最后会迫使大量杂牌、小牌奶粉会退出市场,而腾出的市场或许会成为大的奶粉品牌新的蓝海。

在定价、渠道和产品上,一些大的国内奶粉厂商已经在试图发起变革。比如2014年奶新希望爱睿惠推出的奶粉都用仅100出头的零售定价从线上渠道告诉消费者,其实奶粉就该这么便宜。在当时,进口奶粉以及国产大牌的因美的市场价多为300-400元,二线品牌奶粉价格也在200元上下。

不过这个定位在现在的中国市场并不太受欢迎。线下经销商并不愿意代理利润低的低价奶粉,而线下依然是国产奶粉最主要的销售渠道。由于婴儿奶粉的特点在于消费者三年就换一批,为了重新树立认知度,奶粉厂商必须持续的做品牌推广。在三四线等下沉市场,线下门店推广依然是消费者决定购买哪款奶粉的地方。

爱睿惠就是没有线下渠道的失败案例。有知情人士向界面新闻透露,这个背靠新希望集团的原罐原装奶粉品牌现在准备退出市场了。“只做线上不做线下,线下婴童店看不到,这是渠道上非常大的缺陷,加之利润空间过小,没钱做品牌推广,只能消失。”上述知情人士对界面新闻分析道,目前爱睿惠在其天猫旗舰店,还在进行双11的预售活动。

爱睿惠促销活动

不过从行业的长远发展来看,伴随着消费信息更加透明化,奶粉价格下降、回归到合理市场价格,是正在发生的趋势。事实上,在过去两年,奶粉价格已经逐步下降了20%-30%。

除了价格,国产奶粉厂商还试图在产品上找到突破口。像飞鹤、贝因美、伊利这些知名的国产奶粉品牌在研发上的投入逐步增大,尤其是针对亚洲婴儿、中国婴儿体制研发方面。

飞鹤凭借“专为中国宝宝设计”的研发和营销,在2016年创造了65亿元的销售额。英敏特去年12月的一项调查也验证了这一点,国产奶粉在“适合中国宝宝”这一项的认知度非常高。

国产奶粉的主要辨识度是“适合中国宝宝”

虽然未来的中国奶粉市场在很长一段时间或许依然会是海外品牌的主场,不过中国公司们正在努力找回新的生存之道。

一些中国公司已经看到了努力的成效。虽然国产奶粉整体的市场占有率没有提升,不过国产领先品牌这五年的年均复合增长率为27%,而外资领先品牌这五年的年均复合增长率为16%。

10月31日,飞鹤在北京宣布,2017年上半年,其高端奶粉销售增长达200%,排名国产第一。被称为“奶粉破局者”的君乐宝奶粉在今年第一季度也向外公布,奶粉同比增长超过125%,明星品项同比增长237%。三元股份奶粉事业部总经理吴松航今年上半年也对媒体表示,第一季度三元奶粉增长良好,其中高端品牌爱力优销量增长260%。

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