24亿买下Kate Spade,Coach又盯上了吉米·周?

看来,Mulberry,Jimmy Choo 这些小众轻奢品牌与市值10亿美金俱乐部的差距真的不是一丢丢。

狐哥说:5月8日晚间,Coach(NYSE:COH;SEHK:6388)宣布将通过全资附属公司Chelsea Merger Sub Inc.以每股18.5美元的价格收购Kate Spade &Company(NYSE:KATE),总交易金额为24亿美元。两家公司都是轻奢界有头有脸的人物,此次收购也是引来众人注目。

5月8日,Coach宣布要收购Kate Spade,并称这将使得公司在三年中节省5000万美元运营成本,交易预计在今年第三季度完成。

本月初,Coach公布2017财年第三季度财报,在截至今年4月1日的三个月中,销售额同比下滑4%,净利润则同比上涨近9%,至1.22亿美元。CEO Victor Luis指出,Coach已经准备就绪,致力于继续发展为一家全球性多品牌公司。

同属轻奢阵营的Coach和Kate Spade,上市之初几乎处于同一起跑线,然而,本身经历颇为坎坷的Kate Spade在过去的十几年中还是输给了Coach,甚至连市场都没跑赢。尽管Coach经历了起起落落,现在把竞争对手收入囊中,可以美美地当上“轻奢之王”了!

数据来源:Wind

Kate Spade的发家之路:“傍大款”+ 年轻化

Kate Spade &Co的前身是Kate Spade,由设计师Katy Brosnahan 及其丈夫Andy Spade 连同合伙人Pamela Bell 和Elyce Arons 在1993年创建。从创立到被上市公司并购,用了6年的时间,比起Coach上市还早1年,而Coach的创立时间是在1940年。跟狐哥一起来回顾一下Kate Spade的发家之路:

1992年,Katy Brosnahan创办品牌Kate Spade,启动资金3.5万美元,团队里只有男友和两位好友。到1996年营业收入600万美元,雇员增加到30人。

1999年,Neiman Marcus Group收购Kate Spade56%的股权,并在2006年收购剩余的44%股权。Kate Spade在2004年营业收入破亿,达到1.75亿美元。

2006年,Liz Claiborne Inc.以1.24亿美元价格收购Kate Spade的全部股权,2012年公司更名为Fifth &Pacific Inc,2014年公司再次更名为Kate Spade &Company。

Kate Spade迅速走红的法宝之一就是“傍大款”,与卡地亚、LV、Tiffany这些奢侈品大牌们做起了邻居,给消费者感觉品牌很高大上,但进店之后发现价格比邻居们亲民不少,增加了品牌的喜好度。

其次,Kate Spade以简洁灵动的造型,鲜亮大胆的颜色,以及活泼有趣的生活态度风靡时尚之都纽约。通常Kate Spade包包会保留经典的款型,但会巧妙的加上设计元素,吸引了无数年轻女孩。

Coach们的崛起与困境

与奢侈品牌相比,轻奢品牌凭借精准的市场定位与价格策略快速崛起。以轻奢品牌鼻祖Coach为例,2000 年公司成功上市,并在上市后每年以20%-30%的增速快速发展,每年的营业收入也由 6亿美元增长到32亿美元 。

2008 年金融危机,Coach 的营收出现了短暂的下滑,但在后金融危机时代,Coach快速发展并推动了整个轻奢行业的发展,2010-2012 年间 Coach 年平均增速高达15%,是发展的高峰期。

然而,在快速扩张之后,2014年7月,蔻驰(Coach)因销售疲软导致北美70家门店关闭 ,股价大跌10%。随后,轻奢品牌也受此影响,股价下跌。

数据来源:Wind

Coach盲目的品牌扩张,严重稀释了品牌形象。2013年,Coach的管理层开始进行改革,逐步摆脱对工厂店的依赖,并且大规模地调整和关闭店铺。同时,通过翻新全球范围内40%的店铺,增开新的现代奢华概念店,拉升品牌调性。

这些举措初现成效,经过 2014-2015 年业绩下滑后,公司业绩从 2016 年第四财季开始全面复苏,实现盈利8150 万美元,同比增长 596.58%。

相比之下,Kate Spade和 Michael Kors就没那么好运了,股价持续下跌。为了摆脱困境,降低对其主要手袋业务的依赖, Kate Spade发展出一系列的新类别,包括与瑜伽服装品牌Beyond Yoga合作,之后又推出了童装、睡衣……甚至还跨界美食行业,与纽约连锁烘焙屋木兰蛋糕店Magnolia Bakery合作,推出包括茶杯蛋糕盒手提包、香蕉布丁斜挎包、插画手提包和食谱手包等单品。

不可否认,轻奢品牌大多依赖较为单一的产品品类,一旦竞争激烈或者消费者喜好变化,业绩就会受到威胁。

Kate Spade 急切地要把自己打造成“生活方式品牌”,然而却迷失在轻奢品牌之间尴尬的过度竞争中。尽管Coach,MK,Kate Spade受到众多消费者追捧,但人手一件的结果,还会让年轻菇凉们趋之若鹜吗?

法国巴克莱银行证券分析师Joan Payson曾评价MK,“尽管品牌标榜自己的客户为乘坐喷气式飞机穿梭旅行的上流社会,MK的业务状况却困在停机坪” 。MK在北美庞大的批发业务给公司带来很大压力,她评论说:“一旦过度分销,品牌价值就会被稀释,导致经销商之间进行激烈的价格战,直营店则损失大量客流。”

Coach要如何打造轻奢帝国

抱回Kate Spade,在市场上,Coach少了个竞争对手。那么其他的轻奢品牌日子又过得如何?

数据来源:Wind

从资本市场层面看,Coach市值破百亿美金,Michael Kors紧随其后,而Mulberry和Jimmy Choo要小得多,还没有突破10亿美金。

数据来源:Wind

从经营业绩看,MK与Coach收入超过44亿美金,其余品牌都在15亿以下。MK与Coach净利率差不多,在10%左右。

看来,Mulberry,Jimmy Choo 这些小众轻奢品牌与市值10亿美金俱乐部的差距真的不是一丢丢。

Coach收购Kate Spade,看中了其在千禧一代中的影响力。根据CNBC的消息,公司更多的将在供应链上进行整合,而在终端门店上,目前对是否关闭Kate Spade的折扣店和精品店仍没有计划。Coach与Kate Spade在门店上有35%的重合,未来整合门店的任务可不轻松。

另一方面,亚洲市场,尤其是中国市场会成为Coach积极扩张的市场。CEO Victor Luis指出, Kate Spade品牌在中国的无提示认知度仅为1%,而Coach的无提示认知度达23%;在日本,这一比例分别为11%和50%。亚洲市场仍有很大的潜力。

据英国媒体今日最新消息,Coach正在竞购Jimmy Choo,预计成交金额或高达10亿英镑。所以,下一家会是Jimmy Choo吗?

广告等商务合作,请点击这里

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

打开界面新闻APP,查看原文
界面新闻
打开界面新闻,查看更多专业报道

热门评论

打开APP,查看全部评论,抢神评席位

热门推荐

    下载界面APP 订阅更多品牌栏目
      界面新闻
      界面新闻
      只服务于独立思考的人群
      打开