宜家在北京开了全球首个同城订货中心 它想试试这种迷你版商场是不是个好主意

体量小、不必买地自建,让订货中心在选址上更灵活,更容易开到交通便利的地段,帮宜家在未能开辟“蓝盒子”前更快地覆盖更多区域。

突破大体积“蓝盒子”的刻板印象,宜家订货中心——只有普通宜家商场十分之一面积的“迷你门店”——正成为宜家在中国探索新渠道模式的试验田。

3月23日,位于五棵松的宜家北京首个订货中心正式开业。这是继去年温州订货中心之后,宜家在中国开出的第二个订货中心。区别于温州,在已有宜家家居商场的城市开设订货中心,五棵松订货中心是全球首例。

“北京是订货中心全球试点之一,宜家全球将会对它做一个评估,如果评估效果较好,未来这种模式将会考虑推行。”宜家中国区公关总监许丽德表示。

作为一种新的尝试,这种小型订购自提门店是宜家商场的补充和拓展,被宜家视为在中国全面布局多渠道零售发展策略的重要组成部分。

坐落于五棵松华熙LIVEhi·up下沉广场的宜家订货中心紧邻地铁一号线五棵松站,营业面积3000平方米,有2500多种展示产品。订货中心内部按客厅、卧室和厨房餐厅三个重点功能分区,在有限的空间内,展示了宜家全部9500种商品中大多数消费者都会选择的产品,其中很多是方便带走的小件商品。而所有展示商品又按能够直接购买和需要订货被贴上了红、黄两种标签,目前能直接购买的商品有300种。除食品、绿植、需要加工的面料外,未被展示的其它8000多种宜家商品也都能在订货中心订购。

宜家订货中心提供多种下单方式:消费者可以提前在宜家网站、宜家App上选好商品,到店后直接下单;利用店内提供的宜家目录册、宜家网站触摸屏选购;直接看展示商品购买;甚至只要提供商品图片。选产品,下订单,选择自提或者送货安装服务,付款,整个购物过程就结束了。

走进五棵松订货中心,熟悉宜家的消费者会有一个直观感受,这里单位面积内的宜家工作人员要比普通门店多。据宜家北京西红门商场经理曾岚介绍,考虑到在订货中心消费者可能需要员工提供多样的协助,这里30位工作人员中的绝大部分都是老员工,作为“多技能”者,他们全都熟练掌握了所有宜家产品、服务的内容。区别于此,宜家商场里的员工只需要了解所负责区域内的商品和服务信息即可。 

北京西红门商场是五棵松订货中心的支持门店,由前者负责商品的配送。据宜家介绍,在订货中心,消费者可以享受和宜家北京西红门商场同步的优惠活动,也可办理退换货和申请成为宜家会员,送货费用计算方式也完全相同。

对熟悉拥有9500种商品、营业面积超过4万平方米的北京西红门商场和四元桥商场的北京消费者来说,这个订货中心要小很多。但正是这个有限的空间,为宜家提供了一个新的销售渠道。体量小、不必买地自建,让它在选址上更灵活,更容易开到交通便利的地段,帮宜家在未能开辟“蓝盒子”前更快地覆盖更多区域。

尤其是在地价高企的北京,以租赁形式、利用既有的物流仓储和配送平台,在交通便利的五棵松地铁站附近开设迷你体验店,覆盖尚无宜家门店的北京西城,无疑是个聪明的做法。北京是宜家中国表现最好的市场,两家北京商场连续两个财年业绩都是两位数增长,密集的人口也造就了这里旺盛的家居需求。

然而,在北京这样已经有宜家家居商场的地方开设订货中心,也有它必须面对的问题。界面新闻记者在五棵松订货中心采访了数位消费者,她们都认为订货中心展示商品较少,无法满足对沙发、床品等大件商品体验需求,最终还是需要到西红门或四元桥商场购买。

曾岚对此倒不太担心。在她看来“北京市场有很多熟悉宜家的消费者,对他们而言,来订货中心可以更便捷地完成购物需求。对全新的访客,也能提供一次接触宜家的机会。”

外界有说法认为订货中心是宜家电商的过渡形态,许丽德否认了这种说法。她强调说订货中心、宜家商场、宜家电商都是宜家多渠道策略的组成部分。宜家电商还在测试阶段,从访问率、成交量、消费者反馈方面,宜家对宜家电商在上海上线后的表现持满意态度。至于何时在上海以外上线电商业务,她表示“正快马加鞭,希望能在最短时间内开放。”

来源:界面新闻

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