本文作者：罗冉峰
北京时间2月27日，2016-2017赛季联赛杯在一场峰回路转的进球大战中落下帷幕。一度领先两球的曼联被南安普顿肆意蹂躏后防，但最终伊布拉希莫维奇发挥上帝本色，第87分钟头球绝杀。这可能是自从联赛杯回归到温布利球场以来，最精彩的一次联赛杯决赛。
而这项57年历史的杯赛，下赛季还可以告别“裸奔”尴尬，重新在比赛名称中加上冠名赞助商的前缀。有留意昨日比赛的球迷都会发现，新科赞助商卡拉宝能量饮料，持续地霸占着温布利球场的各个角落。
泰国能量饮料大牌抢眼刷屏
卡拉宝是来自泰国的能量饮料。其牛头形状的标志加上生产地背景，让该品牌很容易被人与同样源于泰国的红牛联系起来。不过在当下的泰国能量饮料市场，2002年才成立的卡拉宝份额远胜红牛。
泰国红牛把配方和商标卖给了奥地利人和中国人，三方合力把红牛品牌打造成全球能量饮料老大。红牛的其实一大营销媒介在于体育，参与了大量足球、赛车、冬季运动、极限运动等项目。吸取其营销经验，卡拉宝如今也杀进了体育营销的行列。
2015年6月，卡拉宝与英冠球队雷丁签订了胸前广告赞助合约，翌年携手合作英超劲旅切尔西，影响力得到进一步提升。去年11月，卡拉宝与英格兰足球联赛签订了合作协议，确认在未来三个赛季中成为联赛杯冠名赞助商。12月，卡拉宝再宣布成为巴甲俱乐部弗拉明戈的主赞助商。
▼从图片中依稀看到“卡拉宝”的字样，从直播和现场来看更清晰
虽然要到2017-2018赛季才能正式把自己的名字加到比赛名称上，但卡拉宝在本届联赛杯决赛中非常抢眼。粗略统计，光是场边广告牌就呈现了五个不同版本的广告，包括卡拉宝三款不同产品的宣传，以及泰文、中文的产品广告语。
此外，卡拉宝的标志在冠军合影台上也十分抢眼，其出现频率与赛事官方标志平分秋色。
联赛杯创赛事冠名赞助商先河
联赛杯由英格兰足球联赛委员会（EFL）主办，参赛主体为从英超到英乙的92支英格兰职业足球俱乐部。上赛季，联赛杯结束与第一资本的四年合作，今年赛事没有设置冠名赞助商。这是自从联赛杯在1981-1982赛季首次签下冠名赞助商以来，第一次出现比赛“裸奔”。
联赛杯招商不力成为整个EFL艰难发展的缩影。EFL同时是英冠、英甲、英乙三大低级别联赛的管理方，本赛季直到联赛开赛前两周，EFL才与天空电视台正式敲定联赛冠名协议。合同总值3亿英镑，其中包括9000万英镑每年、为期三年的电视转播费，和600万英镑每年、为期五年的冠名费。
但联赛杯则最终未能及时在开赛前锁定赞助商。当时EFL首席执行官肖恩·哈维表示，有赞助商但不合适，所以，“为了保护赛事的品牌价值，我们准备好整个赛季不设置冠名赞助商。”
▼联赛杯的命名规则是以赞助商来命名，之前第一资本每年掏550万英镑换取这命名权
在英格兰足坛中，足总杯历史最悠久、影响力最延绵。而只限职业球队参赛的联赛杯则最早“觉悟商机”，在1982年与牛奶营销董事会合作，成为英格兰足坛中最早拥有冠名赞助商的赛事。一年后，当时仍受EFL管理的顶级联赛英甲也签下了赞助商，与佳能合作。足总杯则直到1994年才迎来首个冠名赞助商Littlewoods。
自诞生以来，联赛杯的地位就颇为尴尬。这项安排在周中比赛的新生杯赛，面临欧洲冠军杯的挑战。促狭的英媒盛赞欧冠奠基人贝纳乌“有远见”，而联赛杯是一项“无用”的杯赛。
数十年后再看，欧冠与联赛杯的影响力确实不在同一层面。跟本国的足总杯相比，联赛杯也处于明显下风。联赛杯上一任赞助商第一资本，每年掏出550万英镑赞助费。而足总杯目前的赞助商酋长航空，年赞助额1000万。
英伦决赛场经典一战值回赞助费
但事实上，各国本土杯赛走向式微成为大势，联赛杯并非唯一的举步维艰者。能连续三十多年保持跟不同的赞助商合作，联赛杯反而颇有值得称道之处。须知足总杯也两度感受过无冠名的滋味。
欧洲赛事的容量越来越庞大，为了腾出人手征战更重要的赛事，杯赛变成俱乐部的练兵场。尤其是一些强队，出战杯赛多派遣二线甚至预备队阵容，一不小心就会被低级别球队淘汰。强队失蹄令赛事整体水平有所失色，对赛事提升商业价值带来较大制约。
但对于一些志在打开英国市场的品牌来说，联赛杯是一个价廉物美的推广渠道。2016年6月，卡拉宝大举进军英国，并聘用媒体策略公司Total Media，从8月开始推动一项成本几百万英镑的营销方案。Total Media运营总监托马斯·拉兰霍彼时指出，其他能量饮料志在表现各种极限运动元素，但该市场的受众其实更广泛。作为呼应，卡拉宝以足球作为切入点，试图开拓他们所认为的“大量未被触及的市场”。
▼合影版上既有赛事标志也有赞助商标志，曝光权益很强大
联赛杯是一个不错的切入点。上赛季曼城与利物浦之间的决赛中，温布利的广告牌同样被当时的冠名赞助商第一资本支配。卡拉宝这次除了买下了未来三年的冠名权之外，更提前在本赛季决赛获得接近相应级别的曝光量。无论卡拉宝是否为相应的现场呈现支付了额外费用，这次卡拉宝在温布利绝对堪称满载而归。
更何况，卡拉宝碰着了近年难得的英伦足坛杯赛决赛。曼联与南安普顿一战在常规90分钟时间就炮制了五个进球，而且有落后一方顽强扳平并险些反超、老牌劲旅最后一球定江山等跌宕戏码。上一次在英格兰看到这么澎湃的赛事，恐怕要追溯到2005-2006赛季，利物浦第91分钟逼平西汉姆联3:3、再通过点球决胜一战了。
来得早不如来得巧。卡拉宝在温布利现场取得了高频次的曝光，还见证了一场联赛杯名局，相信会对正式合作前的这次“试水”感到满意。不过对联赛杯来说，究竟这是重塑品牌形象的新起点，还是只是一次机缘巧合的小高潮？在这个本国杯赛越来越被视为“鸡肋”的年代，实在无法预测。
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