作者：陈浩然
作品有好坏之分，设计却永不过时。
2017年一开年，伴随着雅诗兰黛等品牌陆续推出鸡年限量款开始，新一轮化妆品设计的竞技大幕也随之昭启。
当外资品牌的设计纷纷注入中国元素，“性冷淡”风愈吹愈烈，本土化妆品品牌在设计方面如何推陈出新，向市场掷出更强有力的作品？《化妆品报》记者通过采访多位资深设计人士为大家厘清2017化妆品设计走向。
而在了解今年化妆品设计趋势之前，不得不先谈谈国内化妆品设计现状。对此，多位化妆品设计精英的一致观点是，国内一线设计公司已与外资设计公司在能力方面不相上下，甚至策略执行上更加落地，但原创不足。细究之下，根本原因是认知的落差，进而导致决策的落差。
良莠不齐的化妆品设计，需要新的元素进一步激活。上海八点品牌设计有限公司创始人王乐飞提出，愈演愈烈的中国元素，或许能为化妆品设计注入一些新的血液。
中国风日常化
2017年化妆品设计的总体走向，可以概括为“国际品牌本土化，本土品牌国际化”。二者的共同点则是更加日常化的中国风。
伴随着中国国际地位的不断提高，国家自身也更注重保护、发扬中国传统文化，因此，化妆品行业中国风的盛行，王乐飞认为是毋庸置疑的。
如果说可口可乐、德芙巧克力、江小白在包装加上中国文字，是中国风走俏的端倪，那么SK-II、美素所使用的凤凰元素，则是中国风更加浓烈的体现。其中，尤以SK-II鸡年限量版为代表，最窥得中国风神髓。
一位行业资深人士认为，国产品牌以佰草集为代表，一直是中国风的坚定践行者。百雀羚、相宜本草的草本概念，也可以归结为大众化中国风的一种。但总体而言，化妆品对中国风的塑造还远未到达理想状态。
目前，许多国际品牌开始尝试挖掘中国文化，比如阿玛尼、雅诗兰黛推出的猴年、鸡年限量版粉底，虽然引来一路吐槽，但中国传统文化节日的纪念款、限量款产品，在今年无疑会出现得更加频繁。面对它们开始尝试打造中国风产品的举动，国产品牌不能掉以轻心。
一些标榜中国风的作品之所以看起来很土，该人士分析认为，“原因在于在这些化妆品设计上，看不到产品与中国元素、触感的结合，品牌还没有真正理解并找到方法”。
王乐飞也指出，“‘中国’有了，但‘风’还没有。”中国风的迸发需要依托高端的中国文化，这种文化目前在化妆品领域还没有出现。
不过，多位设计师都对国产品牌抱有期待，希望它们崛起于本土，并能发扬本土，据此看来，国产化妆品的设计之路，任重而道远。
“性冷淡”风成熟化
相比中国风的逐渐升温，“性冷淡”风的流行或许更加成熟，消费者对它的熟知与钟爱，也更为明显。
开年时期，《人民日报》曾撰文大力提倡“极简”生活主义，思想极简、风格极简。这与“性冷淡”风有着异曲同工之妙，某种程度上来说，“性冷淡”风的表现形式，即为极简主义。也有观点认为，经济越下行，环保理念越明晰，化妆品的包装设计越是简洁明了。
总而言之，简单的风格会在今年的化妆品行业加剧。但性冷淡也好，极简主义也好，与环境有关，却不是环境的产物，其背后预示的，是当代消费者对生活更饱满的热情，他们只会专注某一个点，不再偏爱大而全。
此外，王乐飞认为，当下大盛的植物风也是极简的表现之一，不过植物风格的设计作品不会猛然增加，因为它在数量上的满溢已是常态。好卖的产品不见得是好设计，但好设计绝对是拔高品牌力的有效助攻。从设计师角度来看，这类设计作品已不具有新鲜感。
从五方面着手 在市场汰换期找到自我
基于以上分析，本土品牌如何在2017从设计方面推出更吸引消费者的产品？其中，正视自身存在的问题，便是前进的第一步。
珀莱雅设计总监刘一德认为，老板层面其实愿意接受新概念，但大多仍以“做生意”角度评估，不大愿意花时间做市场教育，因此对设计的重视度有限，思考更多的是策略与市场。
场内竞技多是设计决策者的舞台，以KPI与速度为工作指针，诸多案例形似而神不似，跟风者众，较少看到深耕自家特点持续优化的设计作品，因此设计的“功能”多是后勤支持。
基于此的层层削减，间接导致现阶段国内化妆品设计鲜有惊艳作品的出现，市场上的作品也多停留在以功能性宣传为主的层面。
此外，设计衔接着产品定义与市场推广，定义的高度由品牌去完成，市场却不容易把控。因此，设计行为往往不容易被市场左右，但设计行业却会受市场境况的影响。纵观目前的市场状况结合多位行业资深人士的分析，今年化妆品设计可以从以下几个方面着手：
1.给予消费者更丰富的情感刺激
领绎品牌机构创始人马万山将目前国内的设计水平比拟为“从0到1的过程”，也就是说企业建立一个品牌，开发出产品，只需要产品设计传达出它是做什么的，然后尽可能漂亮些，但这样基础的设计作品，已经难以再打动人。
未来的包装设计则是“从1到无穷大”的过程，马万山认为，设计需要创造更多的可能性，创造包装的体验度，“从视觉到触觉、到味觉，这是个微妙的情感体现，需要设计给予消费者更丰富的情感刺激。”
2.形式即内容
王乐飞在发扬中国风的基础上，提出了“形式即内容”的设计理念。在碎片化时代，设计作品应一目了然，为消费者接触的信息进行“降围”，帮助消费者走出信息过载的挣扎。
此外，他还计划为品牌提供更多的服务，及各项创新规划，拓展设计本身的附加值。
3.爆款辅以套盒式操作
限量版的产品设计、套盒的推出有助于消费者感受品牌底蕴，为品牌带来美誉度，其与爆款单品的结合会掀起更大的市场效应。现在已有很多品牌在这样操作，多位设计师都认为，这类产品会在今年增加。
4.智能化包装
上述资深人士提出，智能化包装也许会在今年跟化妆品的设计擦出不一样的火花，设计的表现方法若能和产品产生互动，方便消费者了解产品信息，追溯原料来源，也会是一件很有意思的事情。
5.跨界与借势二次元IP
观察市场上的设计作品会发现，诸如高姿与大白类似的合作越来越多。设计本身也具有商品的属性，为了良好的市场效应，设计的界限正在模糊化。更多借势二次元IP及更多跨界设计的需求会应运而生。
一个突出的例子是，2017年，珀莱雅品牌的产品设计定下了“走心”的设计总基调。从产品命名开始强化记忆，原本的明星产品“肌密”系列升级为“芯肌”系列，让产品说话，主动销售。
此外，珀莱雅设计中心还提出了“日常简约有质感、节庆丰富有档次、插画搭配数字营销”的设计理念，珀莱雅今年订货异常走俏的防晒套盒的设计，便是很好的印证。
随着趋势的发展和需求的多样化，行业对设计师专业能力的要求也有所增加。产品设计是设计师的核心能力，需要在以用户为中心的设计理念下对需求进行分析，在此基础上若能辅以数据分析来衡量设计质量，将会增加设计在产品迭代过程中的话语权。
对品牌而言，则需要在贯穿自身DNA的前提下，产品视觉设计和质感也能不断推陈出新，在“叫好”和“叫座”中找到平衡。新一代消费者具备品质鉴赏能力和审美鉴赏能力，产品的品质和颜值，缺一不可。