北京的肯德基与中国儿童全球化的童年

编者按：上世纪九十年代，中国曾发生过一场著名的“斗鸡之争”，轰动一时，而今或许已没多少人记得。

美国快餐厅肯德基初来乍到，在中国获得了巨大的成功，一家计划在上海开办肯德基分店的公司派了两名企业家到北京去寻找“肯德基热”背后的原因，他们在前门肯德基排队一小时未果，只好去了东四的肯德基餐厅吃到了炸鸡。这两名企业家决定效仿肯德基，学习他们的技术，于是回到上海开了一家适合南方人口味的快餐厅——荣华鸡。国产荣华鸡快餐店力争在每个肯德基店面附近开业竞争，扛起爱国主义快餐的大旗，一时门庭若市，效益最好的上海黄浦店一年就有300多万利润，但荣华鸡最终销声匿迹，原因之一就是肯德基的本土化策略，包括针对中小学生群体的销售策略和迎合中国人的口味调整。

肯德基的卡通形象小鸡奇奇是专门为中国儿童设计的，因为桑德斯上校的形象对于儿童消费者而言贴近性和亲近性不足。北京肯德基餐厅低矮的洗手池、玩耍区和生日派对区，也是品牌迎合儿童心理的表现。

这是一个相互影响与改变的过程。中国儿童在肯德基本土化的进程中发挥了关键作用，他们改变了肯德基的经营策略。如今的肯德基已经成了中国本土环境不可或缺的一部分，因为它既是中国儿童童年经历的一部分，也已经植入了本土社会关系中——儿童带着家长来肯德基餐厅吃快餐，品尝现代生活的味道并寻找快乐。也是在这一过程中，儿童们引领着长辈到了一个本土社会和跨国主义的十字路口，中国的儿童通过西方快餐以及其他媒介或文化渠道被纳入了全球化的轨道，促进了孩子们对中国以外世界以及他们的生活与全球资本主义关系的理解。

《全球化的童年？ ——北京的肯德基餐厅》

文 | 罗立波（Eriberto P. Lozada, Jr.，哈佛大学人类学博士、戴维逊学院人类学系副教授）

20世纪80年代末的一个冬天，中国首家肯德基餐厅开业了，它位于北京前门地区这个交通拥挤的黄金地段，正处于毛泽东纪念堂和天安门广场的南面。那时候，这家前门的肯德基餐厅是世界上最大的快餐厅，可容纳500人同时就餐。开业的第一年，前门肯德基每天的客流量达到了2000-3000人。但这一纪录下一年就被打破了。起初，这家餐厅每天炸鸡2200只，居于所有肯德基餐厅之首，营业额达到了1400万。六年后，肯德基在北京有七家餐厅，都位于客流量密集的旅游购物区，还有21家设在其他中国城市。中国的肯德基餐厅变成了肯德基母公司百事有限公司国际餐饮分部的主要利润来源。基于其中国业务的成功，以及它在东亚地区总体的商业成就，于是肯德基宣布，公司会在接下来的四年里增加2亿投资额用于增加肯德基餐厅的在华数量，预期扩增至200家。

和其他快餐店一样，肯德基发现孩子们喜欢在餐厅里吃饭，而且他们已经成了肯德基的常客。那些随同孩子一起来东四分店的成年客人说，他们来肯德基主要是因为他们的孩子喜欢这里。当家长们被问及，与其他快餐店相比，他们对肯德基食物持有什么看法时，他们说他们其实并不太关心到哪家店吃饭，只是跟着孩子来到了肯德基。家长认为肯德基就是一个主要针对孩子的消费场所，这与肯德基公司把自己打造为中国孩子的“娱乐餐饮之地”的目标相契合。事实上，这也是公司特地为孩子们增加女服务员的原因。

以孩子为中心这一思想最明显的体现就是Chicky，一个中文名叫奇奇的卡通形象。肯德基希望中国的孩子会把奇奇与肯德基联系在一起。奇奇是一个羽毛雪白的小鸡，穿着红色大运动鞋，红白相间的裤子，一件大红背心上面是肯德基首字母缩写，还有一个蓝色领结的形象。它蓝色的棒球帽（当然也印有肯德基标志）向一边歪着，一副美国说唱乐歌手的打扮；北京孩子经常可以在电视音乐频道看见这样的形象。奇奇的形象设计包含了肯德基希望年轻客户光临的愿望。它看上去就很有趣，眨着眼，还歪戴着棒球帽跳着舞。它在餐厅壁画上的形象则是在飞机上挥动着手，一副很兴奋的样子。此外它还是个好学生。当年它的形象还被印在返校文具盒上面。当餐厅的服务员把这些文具盒分发给顾客时，孩子们可以一眼就看到奇奇，它劝告小朋友们要“认真学习，开心游戏”。

奇奇的形象和桑德斯上校形成了强烈的对比。桑德斯上校是肯德基初来乍到中国时的重要标志——这一形象还像卫士一样矗立在第一家北京肯德基餐厅的入口处。当地经理渐渐明白了北京孩子对上校的看法。孩子们将他视为一位穿着白套装，头发花白，蓄着山羊胡子的严厉祖父。一位总经理提到他曾经听到有孩子进入肯德基餐厅时说“老爷爷会赶我们走”。 

为了使餐厅变得更吸引孩子，香港的肯德基区域经理决定推出奇奇这一形象。

北京肯德基餐厅的布局也总是按照儿童的心理来装饰。许多餐厅都为小顾客们设计了一个玩耍的地方。家具也设计成儿童适合的大小：洗手水槽很低，大多数6岁的孩子都能自己够得着。另外，还有一个空间留出来为孩子举行生日派对，这一举措也刚刚引进到中国。东四肯德基餐厅在第二层有一个上升座位区，用木栅栏和其他桌子隔开。墙上画着奇奇正在唱“生日快乐歌”，它把脚踢得高高的。作为生日聚会的场所，这个地方能够坐大概56个客人，还装饰上了气球。

很快，快餐店（包括肯德基）成为了中国孩子举行生日派对的理想场所，而餐厅员工和特定区域都服务于这些庆祝派对。参加派对的人包括家长、亲属，还有那些“小朋友们”——在中国，孩子们通常被这样称呼。肯德基餐厅已经变成了孩子们庆祝生日不可或缺的一部分，这充分说明了北京，还有其他中国城市的孩子已经变成了某种意义上的消费者。中国和西方的公司现在也在设计一些适合中国消费市场的商品。

寻找年轻消费者：肯德基与学校和社会展开合作

肯德基在中国最重要的消费群体是儿童。为了扩大其在儿童中的知名度，肯德基已经和学校、教师、家长展开合作关系。肯德基在全中国赞助了无数的儿童运动会、作文大赛和其他竞赛。这些活动反过来帮助肯德基吸引了更多的年轻消费者（和他们的家长）到餐厅来：1993年6月1日，肯德基在六一国际儿童节创造了一个日销售额的记录。记者苏珊·劳伦斯描述了1994年五月迎接约翰·卡拉纳时的情形，当时他是肯德基董事长和主要行政长官，迎接队伍是由110位上海学校学生组成的。在一个纪念第9000家肯德基分店开张的仪式上，他们头戴白色假发，假山羊胡子和领结，装扮成“桑德斯上校跳小鸡舞”。

就像肯德基赞赏的那样，学校在儿童社会化和定义理想的童年中有着重要的影响；但是现在的中国学校不能被看作是国家塑造学生成为理想公民的延伸，或是定义童年文化标准的同质化体系。近年来，北京出现了不同类型的学校可供学生及其家长选择，这一多样化选择的背后反映出中国经济快速增长造成的社会不平等日益加剧。私立学校的出现表明了中国儿童不但自身就是参与社会分层的主体，而且也是成年人们划分阶层的象征符号。

或许可以这么说，肯德基已经在划分不同类型的中国孩子童年经历上扮演了非常重要的角色。从孩子的角度看，快餐厅的美食是一次幸福的家庭聚餐，但是这在普通的消费者看起来是十分昂贵的。1993年，一顿三口之家家庭特色餐需要花费18-48元不等，当时家庭主要劳动力的平均月收入在400-600元左右。肯德基的约翰·卡拉纳将公司的消费者描述成“有抱负的消费者”，可以自由支配收入的人们才会花钱买快餐。然而，由于计划生育政策的压力，中国父母愿意花更多的钱在独生子女身上，给他们买快餐、零食和玩具。许多中国媒体批评本国父母和祖父母给予了独生子女太多的关注，在他们身上花费了太多的资源，这种溺爱会使得他们的后辈长大后毫无原则。中国快餐食品业的兴盛和消费者消费模式的转变也必须从这一儿童社会关系的变化过程中来理解。

肯德基只不过是众多希望吸引中国儿童消费者的国内外快餐厅中的一家。1994年夏天，吉野家分发小礼品，任何一位客人买了超过25元的食品就能换取一个带放大镜的尺子。麦当劳（有一家现在就在东四肯德基的马路对面）是赠送玩具和纪念品的发起人。位于北京中心王府井大街的肯德基甚至有一个独立的柜台专门卖玩具和纪念品。快餐并不是孩子们唯一需要的食品，他们已经通过商标名称认识了一大堆包装鲜亮的零食。在一期《北京周报》的报道中，有一篇文章讨论了改变食品消费方式的话题。有一位妈妈抱怨说：“我们每个月都把收入的三分之一用来给孩子买吃的，这其中零食占了很大一部分。”根据同一份报道，中国儿童1993年的零食消费金额已经达到12.5亿美元，这个数字也包含了对肯德基炸鸡的消费。

除了快餐厅，北京还有很多其他可供孩子和家长消费的地方。游戏机店（比如前门的世嘉世界）分布于北京的各个购物区，包括东四。在二十世纪九十年代，游戏机店里的任何一项游戏大约需要1-2元。从东四肯德基餐厅那条街往前直走就有两家“米奇的一角”商店，在那里孩子们可以买到迪斯尼的商品。东四的麦当劳位于地下室，它所在的那个商场有四层楼高，里面卖的都是玩具、电脑和其他儿童用品。北京中心五四路的书店也在卖书、电脑软件和帮助孩子提高成绩的学习杂志。在一项北京儿童消费调查中，市场专家詹姆斯·麦克尼尔和吴淑珊发现，中国城市儿童影响了消费者69%的购买决定，并通过零用钱购买和家长、祖父母送礼物等等的方式掌握了每年超过50亿的商品营业额的直接控制权（其中25%都用来购买零食）。

电视是另一个吸引北京孩子注意力的媒体。许多外国儿童动画，如美国的地球超人，特种部队，G型神探/神探加杰特以及日本的卡通动漫，都是北京孩子童年经历的一部分。这些节目透过玩具、衣物和其他消费品进一步强化了对这些孩子的影响。孩子放学后的电视时段总是被少儿节目占据，许多商业广告也都在少儿节目中插播，包括饮料、零食、电脑和其他针对年轻消费者的本土商品。

当然，孩子们也看那些并不直接针对儿童群体制作的节目，包括连续剧、体育赛事、音乐会和新闻报道，这些节目也是孩子们童年经历的一部分，是他们能为己所用的符号资源。比方说在1995年夏天，有几位北京初、高中的学生就和中国野生动物保护协会合作，通过宣传动员的方式来保护濒临灭绝的乌苏里老虎。他们在全城设点宣传该动物灭绝的危险，并请求捐助来支持野生动物中心。看完报道我立即去了一个购物区，在那里我看到年轻人穿着“保护老虎”的文化衫在发传单，收集募捐资金。当儿童电视节目如《地球超人》，也宣传类似的观点时，当新闻也开始报道世界其他地方的孩子积极从事社会活动时，上述这项活动在宣传上就得到了强化，它也因此成了北京儿童在二十世纪九十年代社会化过程的一部分。

从肯德基看中国孩子全球化的童年

肯德基在北京本土化最明显的一个标志就是它最终不再成为热门话题。这也意味着它不再是文化竞争的焦点。到1995年，“斗鸡”竞争（外来肯德基与本地荣华鸡之间的竞争）已经不是媒体关注的焦点，荣华鸡的扩张虽然很慢，其可供选择的食物却更加吸引年轻的成年人。“尝尝现代的味道”的新奇感已经褪去。肯德基的顾客说他们在这儿就餐更多的是因为方便，孩子们喜欢这里，而且这儿很干净。在象征性上，东四肯德基餐厅已经不再和北京地标平起平坐。1995年8月，标注着肯德基餐厅和北京旅游景点的地图被一张中国非快餐餐厅赞助的新地图取代了，里面再没有提及肯德基。与此同时，在肯德基就餐也体现了饮食习惯的变化。一位陪小女儿来的男家长告诉我，“你在家做不出肯德基炸鸡的味道”，这种说法就相当于美国人无法在家做出中餐味道一样。吃肯德基虽然仍然是一种奢侈行为，但却不再特别。对于一些中国人（特别是老人）来说，肯德基食品仍然吃起来有“一股子洋味”；但对孩子来说，肯德基只是味道不错。

鉴于肯德基在中国积累了很多经验，它继续研发了许多新产品以吸引顾客，这一特点使其能够与其他类型的快餐店保持距离。仅仅具有西方特色已经不足以确保它的成功，更何况肯德基已经成为了本土文化的一部分——例如，1995年北京肯德基餐厅推出了一款香辣鸡肉三明治，而在美国的肯德基餐厅就没有这种食物。随着跨国快餐连锁店成倍地增长，不同的公司也开始强调产品的独特性。一家北京的韩国乐天连锁餐馆就在其海报上宣传自己的快餐具有“韩国特色”。电视上的乐天商业广告也持续狂轰乱炸，充斥着韩国顾客开心饮食的情景。它们的菜单着重强调韩国快餐的特色，比如烤牛肉和红豆冰甜点。在快餐种类越来越多的同时，北京顾客在消费方面却越来越挑剔，也越来越了解各种快餐之间的差别。

反过来讲，中国儿童在肯德基本土化的进程中也发挥了关键作用，他们改变了肯德基的经营策略。如今的肯德基已经成了中国本土环境不可或缺的一部分，因为它既是中国儿童童年经历的一部分，也已经植入了本土社会关系中——儿童带着家长来肯德基餐厅吃快餐，品尝现代生活的味道并寻找快乐。也是在这一过程中，儿童们引领着长辈到了一个本土社会和跨国主义的十字路口。电视节目、其他大众媒体和学校加强了儿童和肯德基之间的特殊关系，因为三者都促进了孩子们对中国以外世界以及他们的生活与全球资本主义关系的理解。

但是这并不是一种被动的关系，像肯德基这样的跨国组织并不要求当地人掌握什么。地方居民和肯德基二者通过社会关系联系在一起，而这个联系网络的参与者包括国家机构（比如学校、官僚体系等等）、媒体和其他快餐厅（如荣华鸡）。由于这个网络的存在，肯德基不得不满足消费者的需求与期望，而这也意味着它有可能不再完全符合肯德基总部的国际标准。这种情况下，我们看到的是“边缘”对“中心”的反驳。随着儿童商品和服务消费的增加，肯德基必须确保人们对它的做法的支持。北京的肯德基餐厅已经成为跨国公司势力“本土化”的领域，它不再反映肯德基总部的管理模式和规则；在这一过程中，肯德基的人员投入（包括分店经理和年轻的消费者）的本地化。吉祥物奇奇的发明是一个突破点，因为这是特地为中国儿童发明的。肯德基对员工的要求也调整了，它特意招聘女服务员来招待年轻人。此外，肯德基参与学校活动和学生假期节目的项目也体现了本地员工对中国教育制度的了解。

和世界其他地方的孩子一样，北京儿童现在生活在一个去领土化的空间里，这里的儿童文化已经全球化了；无论是在北京还是波士顿，上面有弹球小游戏的奇奇文具盒总能吸引一年级的学生。像肯德基这样的快餐在孩子们中间总是很受欢迎，这些消费场所与学校一样，都成为了孩子社会经历的一部分。同样的卡通人物也很吸引中美两国年轻的电视观众。在这种情况下产生的“文化”并不是单一的、同质化的全球儿童文化，因为这些与消费相关的儿童经历并不以真空的形式存在，而是镶嵌在特定的社会关系和历史背景的网络之中。尽管在肯德基就餐表面上看是一种全球现象，特殊主义依旧有可能存在，因为特殊性就是在消费过程中产生的。乍一眼看去，作为跨国企业的一部分，中国的肯德基餐厅可能看起来还是全球化的标志之一，就像人类学家米勒定义的那样，是导致政治分化的“远距离庞大组织”。但是进一步的研究则表明，北京肯德基餐厅的成功源自于它适应本土的能力，并最终成为北京儿童社会生活中不可或缺的一部分。

本文选摘自《喂养中国小皇帝：食物、儿童和社会变迁》一书，经出版社授权发布。

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