作者：甘露
“千里马常有，而伯乐不常有。”用这句话来描述高姿与陈丹霞的关系，似乎尤为贴切。
与很多跻身G20阵营的本土品牌相比，有着香港血统的高姿并不年轻，已拥有30年的品牌历史，距被立白集团收购的2006年，已经过去十年，但它渐渐在千百个国内品牌中崭露头角，却是近三年的事情。
2013年底，上海新高姿化妆品有限公司（以下简称“新高姿”）董事长陈丹霞进一步坚定以“美白”作为品类突破口的决心，为高姿品牌定下“大美白大发展”的三年品牌战略。
在这一战略之下，自2014年开始，高姿犹如CS渠道杀出的黑马，一如陈丹霞期许的那样，开始在美白护肤领域渐显领军优势，早于行业其他品牌六个月拿到美白“特证”，并成为近三年来增速最快的本土品牌之一：2014年、2015年连续两年品牌回款同比实现50%增长，2016年回款同比2015年翻番。
聚焦美白实现蜕变新生的高姿，正成为国产品牌中不可忽视的一支强劲新军。
1瞄准“美白”机遇 老品牌获新生
“千里马常有，而伯乐不常有。”用这句话来描述高姿与陈丹霞的关系，似乎尤为贴切。从2008年担任上海新高姿第四任总经理到现任新高姿董事长，陈丹霞带领高姿迎来品牌发展最为关键的八年，其中又以近三年的发展势头最为凶猛。
多位代理商一致认为，2013年是高姿品牌发展的分水岭。用他们的描述就是，有立白做靠山，虽然背景强大，高姿却一直不温不火，但从2013年这一年起，陈丹霞对于高姿的品牌运作开始驾轻就熟。
“此前新高姿公司旗下拥有的品牌过多，从品牌到渠道资源都无法全部聚焦在高姿上。”高姿品牌总监杨川曾接受《化妆品报》记者采访时坦言，彼时依旧以百货渠道发展为主的高姿，与CS渠道快速发展的黄金时期失之交臂。摆在高姿面前的现状是，以自然堂、珀莱雅、丸美为首的老G8品牌依靠着在CS渠道的先发优势继续增长，新一代的年轻品牌代表韩束与韩后正试图从全渠道布局突围。
2高姿的机遇在哪里？
“首先从定位上进行突破。”据了解，高姿专注美白的历史可追溯到上世纪90年代，高姿率先将美白概念带入中国，并创造性提出了“角质美白”的概念。但直到2013年，虽然凭借“8倍白”、8重新生、美白BB霜等优质美白产品获得了较好的市场口碑，始终想在美白市场大作文章的高姿，却一直找不到一个合适的突破口。
此外，彼时各大品牌正将“补水”作为护肤品类的突破王牌，仅有欧诗漫与京润珍珠主打珍珠美白护肤，且市场上的美白产品质量参差不齐。
很显然，于高姿而言，要迅速成为美白领域的“主角”，是一个大挑战。
但2013年底，机遇来了。2013年底，国家食品药品监督管理总局出台对美白类产品管理政策，要求美白产品从非特殊化妆品划归为特殊化妆品管理范围，并要求所有标注美白功效的产品必须在2015年6月前“持证上岗”，质量不过关的美白产品也一定会在“领证”的过程中被筛选淘汰。
这于高姿而言，无疑是一个重大的利好消息。背靠着立白集团雄厚的产品研发实力，使陈丹霞有信心带领高姿在这场“美白大戏”中夺得先机，而这也是高姿品牌等待多年的品类风口。
3三年大跨步 弯道超车跻身G20
2013年底，瞄准美白品类将迎来发展红利期的陈丹霞为高姿定下“三年力争做到美白品类NO.1”的目标。产品、渠道与推广三驾“马车”，开始拉动着高姿品牌从“不温不火”到“加速度”发展。
据记者了解，在2014年初至今的三年时间里，为提升产品形象、包装形象以及推出更专业美白的产品，高姿品牌共推出美白、补水等不同功效的多个系列新品，其中有32个SKU均主打美白功效，占到全品牌单品数的37%，形成以美白为主、保湿为辅的产品结构。
此外，2015年3月，高姿已领先于行业其他品牌六个月拿到24个美白“特证”，并率先推出全套持有美白“特证”的白金焕白系列。截至目前，高姿品牌持有美白“特证”的单品多达63个，且还有15个“特证”还在申报中。
有了好的产品，还要有健全的渠道。但2013年摆在高姿面前更严峻的问题是：参差不齐的代理商队伍急需优化。也是从这一年开始，高姿对包括甘肃、新疆、山西、贵州等多省区在内的多位代理商进行调整优化。但据记者了解，高姿此前多年对代理商的调整颇为谨慎。甘肃振荣商贸有限公司总经理马继荣于2013与高姿开始合作，成为高姿在甘肃市场的新代理商。据他了解，很多市场做得并不好的代理商，高姿也在给机会。
陈丹霞曾表示，一方面，高姿全面提速后，由于部分代理商学习能力和成长意愿不足，无法跟上高姿的发展步伐；另一方面，少部分代理商对高姿不够重视，将资金和人员倾斜到其他品牌中，无法维持高姿的市场开拓和维护。高姿公司在充分协商和沟通后，调整了部分区域代理商，这是品牌提速过程中的阵痛。
但代理商的调整对市场的推动起到了立竿见影的效果。从2013年至今，甘肃、新疆、山西等多省区市场在新代理商运作下，高姿业绩每年实现翻番增长。在快速发展的近三年里，高姿的网点迅速扩展，2016年底，CS渠道的终端网点数突破1万家。
值得一提的是，近三年来，高姿给予终端充分的利润空间与更落地的终端服务政策来布局CS渠道。“在渠道让利程度上，高姿可以排入最让利终端的本土品牌前三位。”杨川曾如是向记者表示。
为实现这三年品牌业绩的快速增长，高姿每年不断加大广告投放力度，并斥重金聚焦投放湖南卫视，以期在更年轻的消费群体中实现品牌传播，通过与包括《我是歌手》在内的热门综艺栏目的合作，形成线上线下整合营销推广的组合。就在刚刚结束的2016年里，高姿广告投放累计达3亿元。
4更大的野心：三年内目标回款30亿
即使在行业寒冬笼罩的2016年，高姿依然回款同比2015年实现翻番，以三年为期，在“美白大战”中实现了漂亮的开局。
但对陈丹霞而言，下一个三年，她还有着更大的野心。
2016年5月，陈丹霞再一次高调发布高姿品牌第二个“三年规划”，即“在资本运作以及战略推动下启动全渠道策略，高姿要在三年内成为年回款达30亿元的品牌。”这也意味着，与前三年相比，下一个三年，高姿必须变得更快更强。