TripAdvisor股价再创新低,向交易平台转型是明智之举吗?

以元搜索为生存模式TripAdvisor,现今却开始尝试从仅仅依赖广告点击量生存转向OTA和酒店收取交易佣金,从元搜索到即时预订交易的转型,这条路,是否真正适合TripAdvisor?

TripAdvisor正在全力推动自身向交易预订平台转型,然而这一切并不顺利。

作为TripAdvisor的全球产品负责人,Adam Medros已经在公司工作十几年了。 期间他成功地推出了很多出色的产品,从移动端的应用程序到元搜索引擎,但他最近表示,目前要把TripAdvisor打造成为一个产品交易预订网站“是我在TripAdvisor工作中遇到的最有挑战的一件事”。

“这是非常艰苦的工作,” Adam Medros说。“可能比我们所有人想象的都要更难。”

TripAdvisor正在尝试从仅仅依赖广告点击量(CPC/CPS)生存到向OTA和酒店收取交易佣金这种模式转型,以及从元搜索向即时预订交易转型,TripAdvisor希望消费者可以在自己平台上一站式完成酒店预订。

虽然Adam Medros 感觉现在推进起来不顺利,但这不代表对这项战略缺乏信心。“我们正在创建一个十分独特的内容资产,” Adam Medros说,利用公司约4.5亿用户的评论和意见,同时加速内容贡献的速度,现在的速度是平均每分钟280条新增评论。

这些用户评论是TripAdvisor的核心竞争力,这也使得TripAdvisor能够成为吸引3.9亿月平均独立访问者,并且市值66.34亿美元(美东时间11月25日收盘价)旅游企业巨头。

然而,TripAdvisor的股价在过去一年里持续下降,现在的每股交易价格为51.15美元(美东时间11月25日收盘价),已经逼近过去一年的最低点。股票价格的下降与TripAdvisor引入预订功能有关,这意味着现在从每个消费者直接预订酒店所产生的收入与之前顾客通过TripAdvisor的广告链接并导航到OTA或酒店网站所进行预订的收入相比有所下降 。

但TripAdvisor仍然相信,长远来看,即时预订的推出对于补充TripAdvisor原有的元搜索预订功能是非常有必要的。

TripAdvisor的转型是正确的道路吗?

本月早些时候,Medros在洛杉矶Phocuswright的会议上发言说,他认为TripAdvisor在美国本土已经完成了从元搜索到即时预订的转型,已经为接下来的成功奠定了基础。2017年将是公司的增长年。他还指出,虽然即时预订在美国境外推出的第一年面临着艰巨的挑战,但在美国本土市场,即时预订的收入方面却保持着积极发展的势头,并且这一收入增长趋势还将进一步加速。

TripAdvisor还无法独立地一站式完成交易预订业务,客户似乎会感到惊讶,因为从2004年到2011年TripAdvisor的绝大多数交易还是通过Expedia平台来完成的,尽管那时TripAdvisor就已经在独立运作了。

Medros说,今天最大的挑战不是诸如优化从“搜索”到选择“立即预订”按钮的路径机制,而是在消费者准备做出决定之前TripAdvisor要向客人提供正确、匹配的信息。

TripAdvisor已经改进了它的一些“归因”技术,能够有效地预见可能发生在不久之后甚至几天之后的点击,从而更好地了解用户并促进交易预订。

公司在第三季度的财报电话会议上表示,TripAdvisor可能会在2017年开始大力推动数字营销,以使消费者更好地了解到他们不仅可以使用TripAdvisor计划一个行程,还可以在上面直接预订产品。 

TripAdvisor在2016年逐渐停止了电视广告,并可能在下一年选择使用数字广告的方式来代替。

在线营销环境变得日趋复杂

Medros工作的专长是搜索引擎营销(付费广告)以及搜索引擎的优化(免费链接)。他承认,近年来的营销环境(包括使用Google、Facebook、元搜索和再营销等平台)已经开始变得越来越复杂。

当被问及谷歌对于免费链接的淡化以换取自己的航班和酒店产品是否破坏了当前的市场平衡时,Medros说:“如果今天我是一个想要进入元搜索和即时预订的初创企业,那么我不会认为我会有很大的优势。”

幸运的是,对于TripAdvisor,它已经不是一个创业公司,并且已经建立了每月3.9亿的独立访客量网站。

正如TripAdvisor的CEO Stephen Kaufer所说的,谷歌 “仍然是一个竞争对手。许多年来,它一直倾向于把符合自己利益的消息页面展示优先于用户当前所想要寻找的常规搜索结果。我们早已经习惯了这种模式,并且会坚持做好我们自己的业务运行模式。”

来源:执惠旅游

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