Facebook的广告到底厉害在哪儿?

Facebook由于在pc端时代已经积累了大量的金主,在移动端的facebook转型成功之后强势反击,原生广告体系被人们认可,意味着网络广告新时代正在到来。

所有人都想知道“互联网时代下半场”是什么样的,网上很多人也都说得好像头头是道,但是想要了解这个问题最好的方法是什么呢?

研究全球领先的科技公司在做些什么。

本周我们谈谈:

为什么说Facebook是你熟悉有陌生的?

熟悉是因为基本上所有人都知道Facebook,全球已有17.88亿用户。

陌生是因为大部分中国人很少使用Facebook(原因你懂的),只是知道Facebook的扎克伯格来北京吸雾霾跑步、开破车、娶不漂亮的华裔老婆等八卦新闻,但是对Facebook本身了解不多。

但是,不使用Facebook不代表你不需要了解它,更何况我们现在使用的很多功能都在仿照Facebook。

比如你现在使用的微信朋友圈仿照Facebook在2006年开发的News Feed;

微信和微博点赞仿照facebook的like按钮等等;

朋友圈广告、微博朋友圈广告、今日头条广告等等,仿照News Feed系统中的信息流广告(Feed Ads);

你可能会问:“我就是一搞营销的,Facebook这些大牛公司的技术跟我有什么关系?”

如果还这么问,说明你对技术的理解可能还停留在10年前。

竞争战略之父Michael Porter说过:

“信息技术为所有产品带来革命性巨变,将颠覆现有的企业价值链,迫使企业重新思考自身的方方面面,甚至重构组织架构。”

10年前,技术可能只是支撑你商业模式的其中一小环节,比如开发个网站、OA办公系统、ERP管理系统等等,很多公司认为技术的重要性和营销、财务、人力资源等职能部门相差无几。

当时技术的作用主要是辅助设计到生产资料规划都逐渐实现自动化,生产活动的效率提高。

而现在,核心技术的革新直接导致整个商业模式的变化,从而极大影响了其他职能的工作。核心技术的重要程度早已今非昔比,所以说一定要关注核心技术的趋势,不然等竞争对手弯道超车你才反应过来就已经晚了。

比如我在上周文章《【小丹尼】营销人少写点文案吧》中提到了一个概念:

“在这个时代如果营销人不关注前沿技术的趋势,就是犯了战略性的错误。现在做营销只是简单改改文案,很难对营销结果产生强烈影响,因为文案在营销中的作用远不如10年前。”

说起前沿技术,不得不提的就是Facebook,尤其是它的移动信息流广告(Mobile Feed Ads),因为Facebook的收入超过97%来自于广告,广告中又有超过84%来自于移动广告。

接下来我们谈谈Facebook的广告到底厉害在哪儿?

Facebook的广告

Facebook的广告发展一波三折,甚至连“定位”理论创始人Jack Trout都在2012年公开发文称:

“Facebook公司的广告会破坏良好的用户体验,难以解决用户被打断的问题,是一个很难销售的平台。如果你是追求利润收入的公司,还是离Facebook远一点吧。”

这些话在现在这个时间点看来是打了自己的脸,Facebook的广告发展高歌猛进。

Facebook最近5年的股价一路猛涨,从跌破发行价到全球前五,只用了短短5年时间。

表面上我们都知道Facebook是一个社交网站,但本质上投资人是对Facebook的移动广告平台的长期看好,Facebook梦幻般业绩背后是向移动端的成功转型。

比如全球下载量最高的6个app当中,有4个都是属于Facebook公司的。

近几年移动广告的整体市场强势增长,2015年增长率为40%,展现广告市场(Display Ads,以Facebook、微信为代表)已经超越了搜索广告(Search Ads,以Google、百度为代表)市场。

在互联网时代,Google是一个信息检索的效率公司,为人们节省时间而生;而Facebook是一个社交网络的时间杀手,为透支人们的社交时间而生;从这个经济学角度来看,Facebook的人类贡献远远不如Google公司。但是,从广告技术的创新程度来看,Facebook却超越了Google,为广告主和用户带来全新的广告形式和体验。

比如Facebook的广告投放具有先天的属性优势,因为Facebook的用户资料信息相对丰富,每一位用户的特征一定程度上已经通过其个人资料反映出来,再结合用户每日在Facebook相关产品上的行为,Facebook的广告投放的精准度日益提高。

比如在Facebook上可以通过11个维度来确定精准客户。

(ps. 现在再想想那些试图只改两句文案,就想让营业额大增的人,难道在Facebook的精准营销面前不是“在关公面前耍大刀”吗?)

互联网广告模式也是高速迭代的,现在的Facebook已经处于第四个阶段。

这四个阶段是什么呢?

第一阶段:CPM模式

什么是CPM模式?

CPM指的是Cost Per Mille(每千人印象成本),简单的说就是按多少用户看了广告来收费。

我们把一个用户看广告的过程分为三步:

用户的两头是地主(提供广告平台)和金主(投放广告的):

第一阶段为门户时代(新浪、搜狐),地主占了主导地位,收取广告费是根据印象(用户看了多少次广告),即CPM模式。

你可以看出来,当时的地主处于强势地位:别管用户再看完广告之后有没有点击广告,只要看了广告,金主就得交钱。

第二阶段:CPC模式

CPC模式指的是Cost Per Click(按点击收费),典型的案例是搜索引擎Google和百度。

你可以看出来搜索引擎的出现帮助金主投放更加精准:只有用户点击广告了,才会收费,但是难免会出现被地主刷点击量的行为,所以出现了第三阶段。

第三阶段:CPA/CPS模式

CPA(Cost Per Action, 每行动成本)和CPS(Cost Per Sales,每销售成本)都让金主处在更强势的地位,因为直到用户真正完成了转化为金主自己的用户,金主才会付钱。

但是这样又对地主不公平,因为地主可以提供高价值的广告位置是有限的,如果没有获得高转化带来的广告费,收入将会大大减少。

第四阶段:Facebook的oCPM模式

移动广告的初期,大部分的广告形式都是固定位置的Banner广告,样子难看,导致很多应用界面有明显的违和感。金主不愿意投固定位置的Banner广告,用户也不愿意看,因此Banner广告的市场越来越窄。

Facebook在标准化信息流(News Feed)展现的过程中,将广告的展现融入其中,并且采用统一的样式,使得整个体验比较无缝,广告也有趣的标题和内容,这样大家都喜欢了,这种广告形式很快流行起来,在微博、微信、甚至商业浏览器中都是在大胆使用和探索。

Facebook在第三阶段的基础上,提出了一个Optimized CPM计费方式,系统可以根据转化情况,自动调整投放策略,但是收费的时候使用CPM计费,这样金主在成本可控的情况下,获得更多的转化,而不是简单粗放的印象或点击。

Facebook由于在pc端时代已经积累了大量的金主,在移动端的facebook转型成功之后强势反击,原生广告体系被人们认可,意味着网络广告新时代正在到来。

未来的移动广告将如何发展?小丹尼和你一起继续关注。

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