网红已经过时了吗?

到了2016下半年,似乎人们提“网红”这个词越来越少,但是如果从营销的角度来说,“网红”火爆的现象还是非常值得学习的。

2016年上半年,几乎所有人都在谈“网红”。就连投资圈都开始跨界娱乐圈,出道发布新单曲了。

为什么人人都要当网红呢?如果简单地说:网红吸引了眼球,换来了流量,其实就等于换来了钱。

到了2016下半年,似乎人们提“网红”这个词越来越少,但是如果从营销的角度来说,“网红”火爆的现象还是非常值得学习的。

小丹尼这篇文章就谈谈:网红到底解决了营销什么问题呢?

破坏性力量

“网红”之所以火,因为它是一种“破坏性力量”,打破了我们很多传统观念。

比如网红张大奕通过淘宝直播,两小时内成交额就达到近2000多万人民币,客单价近400元,已经超过了很多大型电商公司整个POP(第三方平台业务)部门卖的量。

所以现在很多公司在网红上投入大量资源,力争不要错过这股“破坏性力量”。

当一家公司遇到“破坏性力量”所带来的机会时,根据小丹尼之前提到的“ABC点”理论,分为三个阶段:

A 没错过时机

B 投入了资源

C 做对了事情

什么意思呢?

类似“网红”的“破坏性力量”的出现,其实在历史上也不是新鲜事情了。想要了解“网红”,就需要了解这些“破坏性力量”出现的规律。

比如“数码照片”的出现,对于当年被柯达统治的胶卷照片时代来说,也是一种“破坏性力量”。

很多人认为柯达的破产,完全是因为柯达错过了数码照片技术的时机。

柯达是否真的错过了时机呢?

柯达并没有错过时机。

讽刺的是,数码相机的第一款原型产品就是柯达的员工Steve Sasson在1975年发明的,只不过当时这款相机像面包机那么大,需要花费20秒才能照一张相片,而且需要复杂的连接系统把相机连接到电视上去观看照片。

但是可以预见的是,这款原型数码相机的“破坏性力量”潜力是巨大的。

既然柯达并没有错过数码照片的时机,那么是因为柯达没有投入资源吗?

事实上,柯达在数码照片上投入了数十亿美金,并且很早就预见到了胶片照片未来会转化为数码照片,并且在社交网络和手机应用上分享。早在Instagram, Facebook成立之前,柯达在2001年就花巨资收购了照片分享网站Ofoto。

但是“投入了资源”和“做对了事情”又是完全不同的。

柯达最终在2012年破产时,将之前收购来的照片分享网站Ofoto卖给了Shutterfly公司,仅仅作价2000万美金(对比同年同月Facebook收购Instagram花费了10亿美金加股票)。

你一定会问:为什么柯达没有做对事情呢?

因为柯达并没有看清“数码照片”这种“破坏性力量”到底解决了用户什么问题。

不幸的是,柯达把收购来的照片分享网站Ofoto,当成了让更多人使用它来打印数码相片的平台。柯达并没有把Ofoto做成像Instagram一样,让人们展示、分享和交流的照片平台,最后的结果是什么大家也都清楚了。

如果不清楚“破坏性力量”解决了什么问题,即使预见到了一部分未来趋势,你的钱还是很可能将打水漂。

那“网红”这个“破坏性力量”,到底解决了什么问题呢?

我昨晚在公众号向大家抛出了问题:网红到底解决了营销什么问题呢?

很多人的回答都是网红解决了信任和沟通问题,比如这两位读者就说得很好:

为什么网红可以解决沟通和信任问题呢? 主要通过三个步骤:

1. 上升心智流程

2. 影响无意识活动

3. 适应性营销

接下来我就讲讲这三个步骤。

1. 上升心智流程

通常每个消费者都会遵循一套明确的购物心智流程,基本上大同小异。

ps. 你可能跟小丹尼一样,在数十本书里看到过不同的用户购物心智流程(AIDMA, AISAS, SICAS模型等等), 小丹尼在这里将他们总结成一个较全面的购物心智流程。

传统硬广的做法经常是:跳跃了用户之前的心智流程,从下半部分才开始切入。

比如小丹尼有次在高速公路的车上,注意了一下高速公路旁的广告牌。看了10分钟广告,又过了半个小时,留在脑海里的有印象的广告不超过3个(这还是刻意去注意这些广告的情况下)。

为什么呢?

这些传统硬广是从用户心智流程的下半部分开始切入,让用户没有产生购物心智流程的连续性,所以经常让看到传统硬广的用户一头雾水:我为什么要买你的产品?

难道是因为你的广告字大?难道是你广告上的大熊猫和狮子logo可爱?

而网红的做法是:上升购物心智流程,尽早介入用户的购买过程。

比如生活类网红“文怡”在她的公众号10分钟卖出上万个1500元的案板,2分钟卖完5000个炒菜锅。她的切入点就不像传统硬广一样展示出大logo,而是从一系列家庭主妇在厨房的“需求”和“兴趣”开始:如何清理家中最脏的地方?如何做出美味菜肴?

其他网红满足用户“需求”和“兴趣”的案例就数不胜数了:比如同道大叔满足用户对星座的好奇心,回忆专用小马甲满足了用户对萌宠的喜爱,咪蒙满足了人们吐槽的欲望,生煎袍子满足了用户少女心小情绪等等。

我们知道了网红在营销中上升心智流程,接下来讲讲第二步:网红影响用户大脑无意识活动。

2. 影响无意识活动

人的大脑中存在一种叫做镜像神经元的细胞在起作用,镜像神经元组则储存了特定行为模式的编码。

简单的说就是:镜像神经元的存在让我们可以想都不用想,就能执行基本的动作;同时也让我们在看到别人进行某种动作时,自身也能做出相同的动作。

镜像神经元是由意大利神经学家Giacomo Rizzolati发现的:他的团队用一些猴子做运动神经元的实验。他们让实验助手在休息时吃冰激凌,表现出幸福满足的表情,故意让一只参与实验的猴子看到。这只猴子虽然手中并没有冰激凌,猴子大脑中的电活动受到触发,也做出了类似身体动作,例如抬起胳膊,把手放在嘴边等等。

接下来他的团队还进行了一系列活动,猴子都对观察到的行为认知做出了反应,比如让一只猴子看到一个人吃花生,猴子大脑中的神经元被点燃,就好像它也在吃花生一样。

镜像神经元表现出来的现象,在我们生活中也很常见。

比如当我们看到别人打哈欠时,困意的感觉也会被传染。

再比如我们看一些喜剧表演时,编导会故意做出一些笑声的特效,用来影响你的情绪。

再比如体育迷们观看他们最喜欢的球队比赛,就会发现他们的身体会变得紧绷、皱眉头或者情不自禁大声喝彩,而且周围球迷越多他们也会越兴奋,这也是镜像神经元在起作用,他们的反应就好像自己在打比赛。

心理学家Gordon Willard 经过研究认为,大脑中有一条基本的组织和运作原理制约着我们的思考和行为,那就是“远离危险,趋向奖励”。

根据大脑中的“镜像神经元”和“远离危险,趋向奖励”意识,所以你会发现:你所关注的网红基本上都是在影响你的镜像神经元中“想做却不能做,可望不可得”的事情。

比如北漂打工仔们可能会关注田园生活小夫妻,企业高管们会关注极限运动挑战者们,小女生关注海外时尚潮流达人等等。

3. 适应性营销

最后一点“适应性营销”,首先我们需要认识到一个问题:人们的大部分行为都是无意识的。

认知神经科学家研究证明,人们仅在5%左右的认知活动中是有意识的,而我们大多数的决定、行动、情绪和行为都取决于超出意识之外的那95%的大脑活动。换句话说,人们95%的行为都是“适应性无意识”的。

比如我们开车转弯时,并不需要复杂的计算来找出精确的转弯角度、汽车速度和驾驶半径等参数,同时大脑里还能“适应性无意识”的避让行人、注意红绿灯等活动。

既然人的大部分行为是无意识的,所以用户的行为可以被识别、分类和预测的,我们称之为“适应性营销”。

传统的销售方式经常是采用一套标准和统一的销售陈述,甚至还有“销售脚本”,一些人认为标准化的东西是经过检验和测试的技巧,这样才能说服潜在的用户。

还有一些传统销售方式是采用“撒网式营销”,提供标准信息给所有潜在用户。

这样的方式就造成了一个现象:即使提高了销售额,吸引的大部分用户都是使用5%有明确购物意识行为的用户,我们可以简单地称他们为“理智用户”。

这也就解释了为什么传统的销售方法,基本上是在“存量市场”之间的转化,很难创造“增量市场”。

比如你很难让一个本来不想要装修的人,去买一把本来不需要的椅子。

然而,大多数的消费源自于95%的“适应性无意识”行为,需要“适应性营销”进行引导和推荐。

网红经常是通过和用户的快速沟通,迅速得到反馈,进行“适应性营销”。

比如卖衣服的网红经常让用户“用脚投票”,即提前几天在微博上展示出同一条裙子的不同图案,询问粉丝哪一种设计更好。或者会将相同花色不同质地的面料摆上网,然后调查粉丝能够接受的心理价位。根据点赞的数量和评论的内容,网红们能及时获得粉丝的口味偏好、对价格的接受程度,从而更精确的调整生产线。(ps. 现在在直播里,更可以发挥很多网红们擅长互动的特长了)

一张图总结

为了避免你看完文章就忘记关键点,小丹尼“一张图总结”方便你可视化记忆,方便以后再次回顾。

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