埃森哲可能是广告集团WPP和阳狮的潜在买家?

在持续的行业压力之下,广告公司很可能采取的生存策略,就是寻求合作关系以减少竞争力,并且增加对客户的议价能力。

马越 2017/10/13 15:29 | 评论(2)A+
来源:界面新闻

“咨询公司埃森哲(Accenture)有可能收购广告集团WPP或阳狮”——这个听上去有些疯狂的预测,来自法国投资银行Natixis最近的分析报告。分析师Jerome Bodin认为,埃森哲这样的大型咨询公司,很有可能将WPP、阳狮、埃培智(Interpublic)、电通纳入下一个收购目标。

如果从整个广告行业不断变动的市场格局来看,这个判断并非没有可能。就从市值来看,埃森哲已经具备吞下WPP或是阳狮的潜力——埃森哲目前的市值是904亿美元(约合665亿英镑),阳狮为133亿欧元(117亿英镑),WPP则是175亿英镑。

Jerome Bodin进一步指出,阳狮的股票今年下降跌了11%,WPP下跌了22%,每股收益接近“历史最低点”的11倍左右,而埃森哲的股价则是盈利的20倍。如果现在出手,对于埃森哲来说是一桩划算的买卖。

“埃森哲和广告代理商之间的估值差距从未如此之大,”他补充说,尽管他预计买家必须支付“至少30%的溢价”。

广告代理公司在技术公司、咨询公司等营销领域非传统玩家的步步紧逼下,日子并不算好过。WPP的CEO苏铭天在财报会议上表达过,亚马逊是让他“辗转反侧”的竞争对手,而他在今年9月份的纽约广告周上更是明确表示“如今广告行业的竞争非常激烈”。

大型广告集团在2017年第二季度的平均有机增长率已经掉落至0.2%,而一季度是1.5%,去年为2.9%。WPP在第二季财报中下调了今年的营收预期,将全年营收和净销售额增速从此前的2%下调至0-1%,而2%的增速已经是2009年以来最低水平。

广告主对预算的缩紧,让广告集团的日子并不好过。

在Jerome Bodin看来,这种减速是“突然而惊人的”。这是由于快消品大公司大幅削减了广告和媒体投入预算。在WPP前30个大客户中,14家公司在2017上半年的净销售额下降了约2.5%。其中全球第一和第二大全广告主,宝洁和联合利华正在大刀阔斧地削减营销预算。他认为广告代理公司的压力将会持续很长一段时间,因为广告主多年来一直在压低费用,而且广告行业内“不透明”“吃回扣”的老问题,已经招致美国广告主协会(ANA)用调查报告来高调抗议

于是在这种背景下,广告公司很可能采取的生存策略,就是寻求合作关系以减少竞争力,并且增加对客户的议价能力。

不过为什么是咨询公司?实际上,近年来咨询公司一直在通过收购对大型广告集团的营销服务领域攻城略地。2016年埃森哲花了1.75 亿美元收购英国代理商 Karmarama 以及另一家独立代理商。而德勤(Deloitte)也对一家名为Heat的独立数字广告代理商进行了投资,除了Heat外,加入德勤数字业务的还有波兰Digital One、全球资讯公司Daemon Quest、创新实践公司Doblin,以及用户体验设计公司Flow。

咨询公司涉足营销行业,主要出于这样的商业逻辑:咨询公司擅长的就是说服客户,他们的服务能给其业务增加价值。如果咨询公司已经在管理策略上提供了建议,那么为什么不把品牌策略、媒介预算分配也一起做了呢?

对于咨询公司来说,提供营销服务,同样是增加客户体验的一种,为客户提供各个方面的咨询服务。虽然这种大规模收购的可能性仍然停留在分析层面。但一旦实现,这将宣告广告行业一个时代的结束。

 

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