规模小又不做社交媒体营销 这个美妆品牌究竟是怎么红到连丝芙兰都纳闷的?

朴素的包装、并不亲和网民的策略,甚至连个社交媒体账号都没有……但欧洲美妆品牌Natasha Denona居然就红了。

图片来源:theblingfactorblog

Natasha Denona是这几个月以来最具有戏剧性的彩妆品牌——从5月开始,它突然在Instagram、Youtube和各大博客中毫无征兆地爆红。

初次在网上看到它的照片,很难将其和专业美妆产品联系起来,透明简单的包装让它和其他平价产品很难区分开。事实上,它的价格的确不算贵,一盒五色眼影盘卖48美元(约合人民币300元)。

但了解它的人知道,Natasha Denona在短时间内便吸粉无数,其中甚至有不少是专业级化妆师。其最有名的产品是Sunset眼影盘,有着丰富的颜色和着色度极高的效果,非常适合追求高调妆感的顾客——因此,在它的安利军团中,“好用”是人们给出的最直接的评语。

无论是打开搜索引擎查找,还是去零售店里问问,都不难得出一个答案,Natasha Denona是一个当之无愧的网红品牌,虽然小众,但顾客的粘性很高,且在社交媒体上的传播度很高,而据时尚媒体Racked透露,它曾在丝芙兰上架一小时内就售罄了。

Natasha Denona

那Natasha Denona到底是如何火起来的?社交媒体营销、明星带量、饥渴营销?

有趣的是,Natasha Denona在走红之前,甚至都没有社交账号。它的爆红完全是一场意外,而这要从品牌创立之初说起。

该创始人Natasha Denona出生于克罗地亚,目前定居于特拉维夫,在做自己的品牌前,Denona已经是有近20年职业经验的化妆师,在当地为艺术摄影和明星红毯做造型。据说,她也是Leonardo DiCaprio的前女友、以色列模特Bar Refaeli的私人化妆师。

随着经验的积累,Denona开始在特拉维夫创立化妆学校。出于教学需求,她为学生们亲自制作产品,而这段授课经历也是出乎意料地维持了13年。也正是因此,Denona才决定要将这些十余年的积累,彻底品牌化——2015年年底,印着Natasha Denona字样的美妆产品在丝芙兰上架了。

丝芙兰相中了Denona不错的使用体验,之后的走红也的确验证了品质是它最重要的竞争点,但这不还足以支撑一个品牌在零售上的号召力。按照近年来的趋势,彩妆品牌有两极化的走向,一方面,是专业和高端,另一方面,则是更为快时尚化。

但Natasha Denona的定位却大为不同,它有亲民的价格,但主攻的却是专业彩妆和业内人士的客群。

这个定位一度比较尴尬,加上近年来,丝芙兰引入的新品牌不少,所以初期Natasha Denona并没有引起太多新顾客的注意。

直到今年夏天,该品牌推出了一个售价129美元(约合人民币838元))的色彩多样的Sunset眼影盘,瞬间让Natasha Denona变成了白天鹅。

恐怕丝芙兰也未曾料到,这个眼影盘上架一小时内被抢光了,Denona知道后同样表示震惊,“我被吓到了,我叫丝芙兰再检查一下。结果五分钟后,我得到了答复,他们确认真的卖光了。”

除了丝芙兰之外,Natasha Denona当时的另一个重要销售渠道——电商Beautylish也经历了相同的情况,一瞬间Natasha Denona奇货可居,却也激起了市场对稀缺资源的饥渴,粉丝们对该产品的热情反而更加高涨。

至于这背后的缘由,还要归功于Beautylish。由于Beautylish上本来就聚集了一些彩妆专业人士和业余爱好者,从而让Natasha Denona获取了天然的流量传播,从而意外走红。

Natasha Denona的Instagram账号

但对于Natasha Denona来说,却是第一次意识到社交媒体的威力。从业20年来,她都无意经营一个自己的账号,甚至没有Instagram。

在反思这样一个品牌为什么能受到市场青睐时,Denona认为除了偶然的原因外,还有一点是产品的丰富配色和亲民定价这个组合,使得新顾客的试用成本较低。

这一点,从她后来推出的28色眼影盘亦可以看出来,这款堪比专业调色盘的产品售价239美元(约合人民币1550元),可以说是超值。

不过随着爆红效应的潮起潮落,该品牌缺乏社交媒体上运营的问题也渐渐暴露了出来。Denona的产品不足以支撑它长久地留住顾客,她的团队也太小,无法深入到数字领域。

由此,Natasha Denona其实无法获得一个网红品牌真正拥有的优势,比如从用户行为中分析出合理的库存、产品需求和营销策略等,这导致它在发展中一直出现货品数量失调等问题,它的合作零售商们甚至都无法得到一个确切上架时间和SKU数量。

在社交媒体上的缺失也带来了不少抄袭产品的问题。据Racked表示,ColourPop和丝芙兰自有系列随后都推出了多色眼影盘,且售价更低,这导致Denona在互联网端开始受到冲击,一部分人开始转而购买他们能买到的替代品。

这让Denona意识到,她这匹黑马如果再像从前一样不食人间烟火,眼下的好光景恐怕转瞬即逝。现在,她已经迈出了第一步——开通了一个Instagram账号。

这个账号的内容目前看起来还比较单一,都是一些模特妆面的化妆视频,既缺乏个性化的互动也没有任何借势营销的新闻点,但好歹,网红Natasha Denona一出手,该账号便已经圈了26万个粉丝了。

来源:界面新闻

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