叩问“高端行家”金茂地产的三个关键词

“宁高宁、金茂府、高端战略”这三个关键词,其实也正是如今的金茂在规模、产品、行业地位三个方面的核心竞争力的来源。

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作者:白雪 蒲阳

8月8日,中国金茂发布2017年中业绩公告,最亮眼的业绩数据是:截至2017年6月30日,中国金茂的城市及物业开发板块已签约未交付结算的金额累计为496亿人民币,该数字已超过2016年全年485亿的销售业绩。目前公司业务已覆盖22个城市,在开发项目数增至67个。

公告还披露,金茂所有者应占利益约为人民币24.995亿元,较上年同期增长93%。金茂,这个一向以“量少质高“形象存在的高端品质房企品牌,近两年在行业中表现出了不可小觑的前进速度。

这究竟是源于市场东风还是企业在暗中发力?梳理金茂近两年的动向,我们捕捉到三个关键词:宁高宁、金茂府、高端战略。要看懂如今在高端改善市场正进入全国布局快车道的金茂集团,这三个关键词似已足够。

关键词一:宁高宁

谁点燃了金茂的“小宇宙”?

2016年1月,原中粮集团董事长宁高宁调任中国中化集团任董事长。自此,作为中国中化集团旗下公司,中国金茂的发展节奏与市场表现似乎有了变化。

最显著的动作显然是在土地市场。从2014年-2017年金茂获取的项目情况可以看出,在宁高宁上任的2016年达到高峰,项目数为19个,布局城市也呈扩张蔓延之势。

还值得注意的是,金茂于2016年获取项目中,很大部分均为联合获取,金茂占100%权益的项目仅有6个。要知道,宁高宁在华润、中粮两大企业任职时间超过30年,而其最突出贡献之一便是资源整合、资本运作能力,帮助两家企业迅速提升规模。

在中化集团,在金茂,宁高宁的战略思想、资本运作能力彻底改变了这家企业的运行轨迹、成长速度。2017年上半年,金茂又成功获取南京、苏州、北京、成都、上海等城市地块。

 

 

有地就不愁销售业绩,有地才有“金茂府”产品线全国落地开花的可能。据年报统计,从2009年拿下第一个金茂府地块至2015年,金茂府的布局数量还只有8个,而仅仅过去一年半,2017年金茂府的布局数量便已达20个。

2017年上半年,中国金茂收入达人民币178.374亿元,较上年同期增长104%,主要原因是城市运营项目和物业开发项目的收入较上年同期有大幅增长。

宁高宁时代的金茂,资本运作能力也有突出表现。如2016年,中国金茂与麦格理资本签署合作协议组建金茂资本基金管理平台,助推地产核心业务发展,改善公司资本结构。

在2016年年报及2017年半年报的董事长致辞中,宁高宁多次提到要坚持“快跑、敢想、敏行“的发展理念和“去库存、快回款、往前赶”的快周转工作方针,其目的就是要将金茂发展成为“规模适度、效益优良、品质领先、服务突出”的行业标杆与引领者。

△金茂董事长宁高宁在2016年年报中的主席致辞

速度与规模的大幅提升,并未让金茂府所坚持的产品品质标准有丝毫的降低。宁高宁多年前在接受媒体采访时曾表达过这样一个观点:只有成为行业领导,才能对商品市场有控制力,对资本市场有号召力。

何为行业领导?就产品品质而言,金茂已经足够高,但就企业规模与影响力而言,金茂似乎还欠缺那么一点。于是,如今“快跑、敢想、敏行“的金茂,其城市触角罕见地延伸至内陆城市成都。

金茂府的成都首秀、与众多实力房企狭路相逢如何胜出、海派房企在西南怎么做到又好又快、楼面地价贵过区域市场房价、地块限高要求苛刻……面对诸如此类的困境与挑战,这个即将亮相的位于成都西南三环外侧武侯新城的“金茂府”都将给予回应。想来答案应该不会令市场失望。

关键词二:金茂府

金茂府与金茂 谁成就了谁?

提起金茂,行业内第一反应势必是其金茂府产品线,“金茂府”已经成为当前房地产市场中最响亮的招牌之一。当然,金茂的地产产品线远不止于此,目前成型的产品线包括府、悦、墅。在各产品线中,金茂府无疑拥有着最核心、关键的地位,在金茂的物业开发板块中无可替代。

△北京金茂府实景图

从产品层级来看

金茂府是金茂物业开发业务板块中最高端的产品线。在城市选择、地块选址、资源聚集、客群定位等各维度,金茂的“府”系产品聚焦的均是顶级类别:一、二线核心城市、核心地块、交通便利、产业等资源覆盖、创造财富的高端生活客群。

从城市布局来看

金茂府目前进驻的城市范围最广,可视为金茂规模战略下的先锋队。据统计,金茂府已进驻全国15座城市,落地项目26个,既包括上海、广州、南京、宁波、苏州等沿海城市,也有成都、郑州、武汉这样的中西部内陆城市,当然,在新的企业总部所在城市北京,金茂府也必须布局。

相比之下,悦、墅系列在城市布局上则没有这样大的覆盖面。更值得一提的是,在金茂新进驻的城市中,拿地落子的第一个项目往往是金茂府,府系产品在金茂的物业开发板块中的重要使命可见一斑。高举高打,许胜不许败,这背后也是由于金茂对其最高端产品线的市场竞争力具有充分的自信心。

△截至2016年底,金茂在全国的项目布局图

市场口碑方面

金茂府是金茂产品体系中知名度最高的产品,可谓是高端市场中的现象级产品。第一个府系项目北京广渠·金茂府从拿地开始便赚足了行情与关注,2009年以40.6亿拿下广渠金茂府地块,在2011年调控加码的行情下亮相,依然实现了五开五罄、20个月破百亿的市场业绩。

自此之后,“金茂府”这个招牌便在业内打响,并随着上海大宁·金茂府、珠江·金茂府、苏州姑苏·金茂府等多个经典项目的热销,迅速占领高端产品市场份额。

伴随着金茂府的成功,金茂集团在住宅开发市场中的名气一举打响。

至此我们可以看到,金茂府之于金茂地产的意义:二者已不是单纯的从属关系,也许在第一个广渠金茂府项目面世之时,是金茂(方兴地产2015年更名为中国金茂)成就了一个市场明星产品系的诞生,而当金茂府陆续铺排并在多城扩张之后,“金茂府”实际在反过来助力打造金茂的企业品牌。

那么是不是可以说,如果没有北京广渠的第一座金茂府,就没有金茂今天的规模与局面?

关键词三:高端战略

高端“行家”金茂终迎来市场春风?

4个月前的2017年4月6日,成都8宗主城区地块走上拍卖台,117家房企报名参与,成都土拍史上罕见。

除了拿地规则、地块价格备受关注与热议之外,三家房企借此实现了首次布局成都,也是这场土拍之后行业内讨论最多的话题。当然,所有人都明白,金茂带来的产品线一定会是金茂府。

△金茂在成都获取的首宗地块位于武侯新城板块,是近两年成都市场上最炙手可热的争夺区域。

金茂府将会带给成都高端住宅市场哪些影响?

首先,高端市场定价话语权。

有媒体统计,金茂府系产品在2016年所有项目的平均售价为25435元/平方米,是代表房企30强中均价最高的,这充分说明了金茂府的市场认可度与影响力,显然,金茂府在哪里,哪里的高端产品价格,就由金茂说了算。

其次,成熟的产品理念与体系建造,将深度影响市场竞争。

由于长期深耕沿海发达城市的高端市场,更早接触有购买力的高端买家,金茂对于高端客群、产品的理解早就形成一套独特的见解,并从户型、景观、建筑风格、生活配套等多方面形成成熟的开发系统。

例如,“五感空间“户型体系就是体现了金茂对高端客群在精神需求上的深度挖掘,“十重收纳体系”则是对空间需求的研究结果。

再者,推动住宅产品开发技术进步。

当下高端市场中大肆宣传的科技、绿色住宅价值卖点,其实相当程度上是由金茂首创、首倡。早在2011年,金茂府便在物业开发中推行绿色、科技的理念,且沿袭至今建立起一套绿色科技住宅体系,其体系下的全置换新风、同层排水系统、外墙结构系统、自动化掌控等12个方面,可实现20%-30%的绿色节能效果。

“绿色科技”几乎成为金茂的行业关键词,并被不少高端项目所借鉴。2016年杭州滨江金茂府成为当地首个获得BREEAM认证和绿建三星双认证的住宅项目。同年3月,金茂绿建科技有限公司正式挂牌成立,意图向绿色建筑全周期运营与咨询服务延伸。

2016年下半年至今的市场行情表明,改善需求作为市场主流的时代已经到来。一直深耕高端领域的金茂,迎来了市场春风。市场的客群需求变化、行业的发展趋势,令金茂在高端市场自然而然完成提速。

“宁高宁、金茂府、高端战略”这三个关键词,其实也正是如今的金茂在规模、产品、行业地位三个方面的核心竞争力的来源。

难能可贵的是,在宁高宁全面执掌的中国中化集团,地产业务板块,金茂的这“三驾马车”实现了合力套跑,而不少的竞争对手则或多或少有所“偏科”。

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