房企自销成趋势 代理公司形势堪忧?

随着开发商自销团队越来越成熟,代理公司还能活得下去吗?这一系列问题引起业内广泛热议。

图片来源:视觉中国

作者:王悦 陶青

7月份,深圳万科唯家营销正式成立,为深圳自销团队单独成立子公司,从其功能来讲就类似于代理公司,算是开发商自销的一种新模式。如果开发商自销团队的销售力这么强,开发商为什么还要用代理公司呢?随着开发商自销团队越来越成熟,代理公司还能活得下去吗?这一系列问题引起业内广泛热议。

现象:代理销售佣金远高过自销团队的成本

房企规模上去之后,实际利润率下降,但是销售佣金作为营销成本的大头,是直接和销售金额挂钩的,尤其是市场向好的时候,销售佣金的支出远远高过了自建团队的人力成本。从西安市场来看,联合代理几乎已经成为标配,越来越多的开发商选择自销,或是自销、代理联合。龙湖、保利、融创、和黄、金科、经发等开发商已全部由开发商自销。碧桂园、金辉、恒大等是由自销团队和代理联合。

在西安市场上,开发商自己的销售员提成点数在1.2-2‰,甚至更少。而交由代理公司操盘,提成比例加溢价提成,一般会占到项目总销售额的1.2%-1.5%。举个例子,以一个项目一年20亿的销售额来计算,代理公司销售佣金含税大约需要2400万-3000万,而自销销售团队提成佣金约240-400万。以30个人的团队成本来拉均核算,人力成本大约为12万×30=360万,一共也才600-760万。以前卖10个亿,差别可能没有这么大,而今年西安市场上不乏20亿的大盘,一个项目卖20个亿,成本上的差别就非常明显了。

华商报记者还了解到,房企获客成本高企,对于客户资源也更加珍惜,要加强销售管理,更要防止客户资源意外流失。据一位销售代理公司的部门负责人讲,“甲方还是非常注重管理这块,很多资源其实代理公司都看不到,都是由甲方自己掌握,因为就怕代理撤盘之后,会把原本的客户资源也全部带走。对于业务员来说,客户资源是自己的,但是对于楼盘来说,每一批客户身上都有开发商的推广投入,这种前期客户资源流失,相当于前期的推广投入全部浪费了。业内会有这样的事情发生,所以大一点的开发商都是有防备的。”

专家:竞争激烈,对于规范市场有促进作用

西安建筑科技大学建筑学院副教授马健分析到,“从2015年开始,就有品牌房企自建销售团队的。在增速下滑和利润率逐年走低的情况下,自建销售团队,也成为品牌房企降低成本的方法之一。今年的市场变化多端,而代理商一般对市场形势较好时的优质项目有兴趣,在形势欠佳时,以及项目前期和售罄后需要守盘时,一般代理公司很难在这个时候坚持服务。另外,房企成立自销团队也是为了加强管控,避免客户资源被代理公司转给其他项目。开发商自销团队越来越成熟,缺乏专业水准和市场竞争力的代理公司将会面临被淘汰的局面。”

而在西安地产独立评论人李连源看来,房地产市场已经进入了后半场阶段。首先,房地产开发的销售利润相较前几年已经被稀释的很薄了。万科主张有质量的增长,碧桂园也开始强调利润比规模更重要。而营销费用的减少就直接意味着企业利润的增加,因此也就成了企业提升利润率最直接的突破口。从成本角度出发,开发商自建销售团队,相对代理销售来讲,营销费用相对节约。其次,改变了长期以来由代理公司进行项目销售的局面。代理公司的优势在于多年以来在销售端口精耕细作,能让销售本身价值最快最大化。但是,对于品牌开发的认知度往往不够,也就是说以往的代理销售和产品是两张皮。开发商自己开发、自己销售可以从一而终,从而杜绝在房地产销售中的虚假承诺等现象,对规范房地产市场,有着积极的意义。

李连源认为,开发商选择自己卖房子,代理公司也面临着下岗或者是销售代理项目的锐减。但是同时,也能促使代理公司不断去加强专业化和精准度。

开发商:对于营销的需求在发生变化

从行业的长期发展来看,房企对于营销的需求也在发生变化。随着整个行业从增量市场向存量市场转移,建房卖房的单一逻辑逐渐变化,品牌房企已经从单纯售卖产品向售卖服务、单次售卖模式向长线运营转型。

华商报记者了解到,像万科、天地源、龙湖、碧桂园、保利、金科等品牌开发商,都在强调客户满意度,都很注重品牌的口碑,采用自销团队或以自销为主都有考虑到客户服务的层面。担心部分代理公司为了承诺的业绩,会采用过激手段对客户进行虚假承诺等。

西安龙湖地产营销部工作人员透露,公司考核除了业绩考核,客户满意度也是重要的考核指标,“龙湖的核心竞争力,就是让客户满意。纵观龙湖在全国的所有项目,除极个别特殊项目,全部都是由龙湖自己团队销售,这正是基于对客户品质服务的考虑。自销团队高底薪+奖金的薪酬模式,避免销售过程中的急功近利、夸大其词、虚假承诺等,对客户从购买到居住全闭环过程中发生的问题,第一时间反馈和解决。”

目前从政策角度来讲,调控趋严,开发商拿地的门槛越来越高,核心地段的优质地块更是难能可贵。同时,随着房地产需求高点已过,行业规模不再增长,房企也将逐渐从物业销售转向物业运营。据不完全统计,万科已在北京、广州和佛山三地拥有5宗自持地块,共计斥资约170亿元,其中包括70年不出售的佛山地块。调控之下,大量其他开发商为了拿地,也不得不自持部分物业。此外,这两年来,有大量开发商进军长租公寓领域,也是一种自持经营行为——开发商拿出项目的一部分做长租公寓等。

开发商拿地自持比例越来越高,未来一次性销售的模式向长期持有运营转型,房企需要的是大量的长期运营人才,从思维方式和实际操作经验上,与传统销售型营销都不一样。而且长期的连续性运营也要求人员只能是内部培养,对于新房代理公司来说,在运营时代,核心价值已经被取代。

来源:华商报 查看原文

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