Snap的用户增长速度变慢了 但广告商并不care

用户增长速度可不是判定媒体广告价值的唯一标准。

伍洋宇 2017/08/13 09:06 | 评论(0)A+
来源:界面新闻

本文译自VentureBeat:Snap's user growth is slowing, but advertisers don't care。作者AARON GOLDMAN是数据科学和媒体技术公司4C的CMO。

在Snap第二季度财报发布不久后,另一份备受华尔街关注的报告接踵而至:Snap的用户增长报告。

然而这份报告不该作为确定广告商意愿的指标,毕竟广告业务对于公司来说举足轻重,它能够从根本上影响公司的最终收入。

为了能够估测到Snap的真正潜力,或者说广告能够支撑起来的资产大小,投资人必须纳入考虑范围的,是真正影响市场的关键绩效指标。

过去20年间,我曾和世界上最大的广告客户合作过。在媒体采购方面,他们并不关注某个频道的快速增长;他们关注的是在这个令人垂涎的市场里,企业是否足够的专注,并且有能够吸引市场的广告形式。

从这个意义上来说,扮演主要角色的指标就变成了用户规模、企业构成、花费时间、参与度和影响力。

对于广告商来说,一旦某个频道达到一定规模,它就会占据其媒体计划中相当稳定的地位。从这一点来看,在广告商眼里,比起增量增长,将信息有效传递给观众,并促使他们落实到行动上显得更重要。

看看线性电视,它的观众群并没有增长得像巨人那样快,但它却狠狠地吸引住了观众的眼球,连广告形式也十分有感染力。这就是为什么电视依旧能掌握美国35%的广告花费,这笔钱超过700亿美元。

所以当Snap上市时,它用合适的理由把电视拉来作比较。它宣称自己的受众也像被俘虏了一样,并且平台的特点是有充足的品牌,而它们的广告声光并貌,富有动感。

另一个需要考虑的因素是,Snap的典型用户在13-24岁(最多扩展到18-34岁),这群人正是广告商想培养终身品牌偏好的人,因此他们具有极高的价值。

如今,这群人已经很难在线性电视的观众中找到了,但他们消耗在Snap上的时间是惊人的。此外,对于能够创造定制性信息的品牌,他们表现出乐于和它们互动的意愿,从广告强大的视频播放量和刷新频率上就能看出来。这当中有部分品牌就来自在我们平台上购买Snap广告的客户。

这件事情意味着,任何频道的增长,都需要同时密切关注用户和广告客户的需求。

紧接着,Snap为平台上的用户和广告客户持续推出创新性的新功能,Snap Map和Snap Publisher就是两个新生儿,后者能够帮助品牌迅速创建垂直视频,这也算解决了之前合作中的一项阻碍。

虽然Snap的用户增长速度可能赶不上之前的季度了,但它的广告客户增长却正值爆发期。我自己所在团队的数据显示,在上市首个季度之后,Snap广告收入同比增长146%,Snap Ads的支出增长了101%。在我的团队正在合作的品牌中,我们发现Snap广告客户数量,自2016年10月以来增长了15倍,总支出增长了22倍。

显然,Snap正持续以自己的当前受众和广告商做交易,我们只是触及了皮毛。华尔街也应该停下来,不再以用户增长来判定Snap的未来潜力。

最后,广告商关心每一个频道的投资回报率,Snap也证明了自己为品牌创造商业价值的能力。增长的广告费用就是最好的证据,和目标受众一起互动的时间也同样能够说明。

尽管用户增长放缓,广告客户却不会因此推开Snap而掉入“陷阱”,华尔街就更不应该了。

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