战略转型满两年 李宁说任务完成接近40%

在实现扭亏为盈之后,“一切皆有可能的李宁”也开始谨慎地探索新的业务机会,寻找更多可能。

肖可 2017/08/11 14:12 | 评论(2)A+
来源:界面新闻

图片来源:视觉中国

战略转型满两年,在实现扭亏为盈之后,“一切皆有可能”的李宁试图在李宁主品牌之外,寻找更多可能。

2015年8月8日,成立25周年的李宁宣布战略方向由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变,并且重新改回“一切皆有可能”的口号。

两年后的2017年8月11日,李宁公布2017年上半年财报。上半年财报显示,集团收入同期上升11%达39.96亿元人民币;毛利较同期上升14%至19.04亿元;期内经营溢利同比上升32%为2.02亿元,权益持有人应占溢利同比上升67%至1.89亿元。

根据财报,李宁集团经营现金流增加超过90%至5.89亿元,这意味着运营状况持续改善。整体毛利率从去年同期的46.7%提升到47.7%。1个百分点的增幅主要来自毛利率较高的直营业务(包括自营零售及电商)占比上升,批发渠道的新品销售占比提升,以及自营店铺新品折扣改善。

因为公司连续三年亏损而回归的李宁曾经说,他回归的目标不仅是扭亏为盈,还要让公司实现持续盈利能力。从2015年扭亏为盈的1500万元到2016年净赚6.43亿元,从2015年上半年亏损为2941万元到2017年上半年盈利2.02亿元,李宁的目标似乎初步实现。

“李宁的转型任务完成了接近40%。”李宁说。在上一个财报发布会上,李宁称目标完了30%。

“李宁将继续围绕‘互联网+运动生活体验’战略,从产品、渠道及零售运营能力等方向提升李宁体验价值。”

中国运动品牌已经过了疯狂拓店的时代。截至今年6月底,李宁门店数量为6329个,净减少111个。这是在2015年扭亏为盈后第一次门店减少。

李宁解释门店减少是因为有更严格的门店策略,即明确店铺分类,确定以高效大店为主的渠道基础。“过去是80-200平米的门店为主,但很难囊括所有品类。以后将更多改造为400平米以上规模的大店。提升单店店效和盈利能力,关闭低效、亏损门店。”

虽然零售门店减少,但从门店类别来看,更加强调消费需求的区域化差异,数据上看,整体零售流水高单位数增长,新品售罄率及折扣率分别上升超过4个百分点及改善1个百分点。

李宁认为,传统批发模式中,品牌商并不十分关心消费者体验,而转型为专业零售商后,消费体验变得越来越重要。商家应该在在零售终端展示和提供最符合当地需求的产品,并根据品类属性提供灵活多样的运动体验和购买体验。目前李宁旗下零售店包括专业的跑步体验店、韦德专卖店WadeStore,以及增加消费者互动平台的李宁品牌体验店等多种形式。

电商也是迎合新的消费方式的手段。上半年李宁牌电商业务收入同比增长58%。电商业务的收入占集团总收入从去年的13%增长到19%。而电子商务的目的是逐步建立与完善销售趋势预测体系,同时将趋势预测体系应用到商品规划与组货、供应链提速的协调与整合等,进一步实现零售转型。

产品上的体验则是推出受消费者欢迎的产品,跑步、篮球、训练、运动时尚等核心品类业务占比达到90%,这些品类同时也是时下运动热点。尤其是跑步品类,跑步人群在国内运动人群中增长最快,跑步产品收入增长达26%,也是所有品类中增速最高的。第二季新推的超轻十四代跑鞋,三个月销售超过56万双。篮球品类上,继续整合以韦德为代表的NBA资源,今年7月,韦德中国行刚刚结束,除了借韦德拉动篮球爱好者对李宁的好感,还推出了偏时尚的李宁韦德悟道X和针对专业爱好者的韦德之道6。

综合业绩来看,李宁已经扭转亏损局面,然而,从行业角度来看,它面对的敌人也越来越强大。除了阿迪耐克等国际品牌,安踏作为第一个过百亿的国产品牌,超过了曾经的老大哥。

中国体育用品销售预计从2016年的1900亿元增至2021年的2700亿元,在这样的机会下,李宁也表示,公司“要合理及谨慎地运用资源探索新业务机遇及市场潜力。实现品牌组合多样化。”

去年10月18日,李宁公司宣布获得Danskin品牌在中国大陆及澳门地区业务的独家经营权。Danskin品牌1882年创立于纽约,是美国女性专业舞蹈运动服装品牌。

李宁希望借此来进一步开拓女子运动市场。运动品牌都在开拓女子运动市场,根据耐克去年10月公布的“五年计划”,到2020财年,耐克女性产品的营业收入要从57亿美元增长到110亿美元,占据总业务的1/5。

根据规划,Danskin品牌将以数字化渠道推广为主,预计在超大城市具有影响力的地标性商场,2017年底开设3至5个销售点。

2015年,李宁推出专注时尚运动的李宁弹簧标系列和LNG系列产品。已经在北京、上海、合肥、大连及青岛等城市,根据调整优化的品牌理念,开设销售点8个。

另一个增长点则来自童装业务。李宁去年宣布收回童装代理权,并确定于2018年1月1日正式推出旗下自营童装品牌李宁YOUNG,上半年,李宁 YOUNG在全国14个省份开设约20个销售点,集中于北方区域。

为了吸引青少年,童装业务6月上市了韦德亲子系列、智能Q云童鞋等产品,不久前李宁还宣布与火箭队合作青训营,归根结底是为了销售其青少年篮球装备。

随着行业转暖,中国体育运动品牌都在寻找更多业绩增长的机会。安踏在突破百亿大关后启动单聚焦多品牌策略,目前以FILA为主的多品牌收入占比在20%左右。相比之下,李宁旗下包括乐途,凯盛(Kason),艾高(Aigle)等在内的主品牌之外的品牌总收入占比不到1%。

这一方面意味着目前李宁多品牌策略的差距,另一方面也意味着如果李宁能够把多品牌开发好,将有可能挑战国产老大的位置。

不过,新业务拓展短期内对公司业绩的影响实际上是负数。李宁透露,三项新业务的投入对上半年盈利的影响是2200万,而从2017年整体来看,Danskin预期投入对净利润影响约-3500万,李宁YOUNG影响约为-3000万,弹簧标影响约为-2500万。

“但从持续盈利能力来考虑,对未来会产生积极影响,我们会积极寻找新的机会。”李宁称。“一切皆有可能”的李宁显然想让更多变得可能。

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