峰瑞资本李丰:对共享很困惑 没有出现过公共资源为企业规模性牟利的例子

李丰认为,从历史的规律来看,今天被称为消费升级的生活方式,正是未来国际品牌的发祥地。

伍洋宇 2017/08/11 13:36 | 评论(1)A+
来源:界面新闻

2017网易经济学家年会夏季论坛昨日在北京举行,数十位中国财经领域专家齐聚论坛,讨论当前中国经济最为重要的热点议题。

峰瑞资本创始合伙人李丰在“消费升级大时代”分论坛上讲到,他在新零售投资领域表现不算太好,同时,错过了共享单车天使+轮的融资,他也感到有些遗憾。整个演讲中他推敲了消费升级时代会促使品牌诞生的逻辑,也提出了自己对于消费变化的理解,最后,他再次表达了有关共享经济领域的投资困惑。

作为一个投资人,他承认不参与某个项目投资不一定是正确的判断,因为错过的永远比得到的多。

以下是发言实录,界面创业略作编辑:

李丰:我们谈不上分享,新零售投得不算好,非常感谢网易有这个机会讲讲我们的困惑。

国际品牌诞生于消费升级

今天为止全世界范围内知名世界级品牌,耳熟能详的世界级品牌,诞生过程非常有意思,比如都说中国是茶叶产地,卖茶最大的是立顿,立顿一战前的中国,1982年开始,当时英国输出酒文化威士忌。

之后接下来1950年到一九几几年,最值钱的可口可乐是在二战以后超过百事可乐,大规模扩张,诞生了今天最熟的消费品国际。第一间迪斯尼乐园1952年产生,我们知道的麦当劳、肯德基、星巴克包括沃尔玛都产生在这20年的美国。

再往下阶段70年代中期到90年代中期又产生国际品牌,这一小波产生在日本不一一列出,那个年代推出了日本的文化属性的娱乐包括卡通动漫,也包括今年一年以前还不是但在这半年非常饱受关注的无印良品同样产生日本这个年代。

刚才讲到过去100年历史出现过的阶段,想送给大家的鸡汤是这样的,它们具有非常一致历史的规律性,是什么呢?它们背后这几个国家分别代表了在不同阶段它们都先后成为第一制造大国、第二GDP大国、第三消费品牌输出大国。

我打其中一个比方,比如详细说一下美国,美国二战之前人口1.5亿毫无疑问的大国,在二战以前美国最明显制造业指标就在二战前,钢铁产量变成全球第一大,我们知道这意味着什么?像十年前中国钢铁产业。

从1950年开始恰巧从二战开始,美国变成GDP第一大国,其中历史顺序非常容易理解,因为有一定人口优势,集结一定生产力要素变成生产大国,紧接着变成GDP大国,毫无疑问变成消费大国。

接下来发生有意思的事情,过去100多年三个阶段都一样,它们在各自变成GDP大国之后消费大国的时候,它们在那个年代典型生活方式放在今天叫消费升级,在它们各自进入消费升级在不同历史阶段,进入消费升级之后这几个大国各自所代表在那个年代的消费和生活品牌变成了30年、50年或70年之后今天的历史最大品牌,或者国际化当中的最大品牌。

从这里边显然可以得出激动人心的结论,这个结论可能听起来匪夷所思超乎想象,但结论从历史验证上肯定正确或多半正确,中国画一条线1918、1919、2010之前变成生产制造大国,我们过这个周期是10几亿人口,之后成GDP第二的国家,现在又开始谈消费升级。

往后看20年回来看今天,假定那时人还没有被AI藐视掉,今天开始看中国会按照历史规律产生出超过我们想象的多的和大的世界级品牌,这个周期里边既是中国生产力代表又是这个阶段消费升级、生活方式代表的品牌产生在中国。

当然从这个非常振奋人心的结论上总得找一些证据,证明鸡汤里确实曾经有过鸡或将会有鸡。

把刚才做的简单推理放在今天来看,大概已经看见非常早期的规律,比如在现在今天的生活当中代表我们的,美国在70年前或60年前,他们的消费升级在二战以后,今天去沃尔玛里买好货、喝可乐、去迪斯尼乐园玩、吃汉堡、喝咖啡的生活方式变成今天的国际品牌,代表了那时的消费升级。

今天的消费升级既符合生产力要素又符合中国品牌和消费升级中国人最想要的东西,可以看到有一些早期的特征。

比如手机或智能手机这件事,升级当中的典型消费升级产品。就像30年前日本的消费电子,或像50年前、60年前美国的娱乐、饮食、餐饮文化一样,我们的手机大概在过去几年当中基于这个前提变成了开始像国际化的品牌,不管华为、OPPO、小米、VIVO等等,表现出了他们的消费特征,刚才讲的历史维度回溯到今天,他们处在这个阶段。

从今天往后看,中国会出无数这样的产品和国际化品牌,这个事情应该从历史上看是毋庸置疑的,它们可能大过我们的想象。

互联网影响下消费品越来越感性、抽象化

我们投消费时最大困惑出现无数多看不懂的东西,我们自己理解非常片面,看不懂的原因是因为凑巧中国在这个周期里,不光有生产力、人口要素,还叠加上互联网。

互联网带来什么影响呢?跟我们非常多做品牌的企业,包括原来和现在投的很多企业,跟他们讲我能总结出一句最不靠谱的话,不管名词是新零售还是O2O,最不靠谱的话是“现在看起来卖什么东西的更不像卖什么东西的”。

这句话背后意思可以举几个例子,盒马先生是生鲜店、超市升级版、海鲜大排档还是升级版的大便利店,很难界定。诚品书店到底是卖书的卖百货还是卖家居的?无印良品是卖家居还是服装,听说刚开了餐厅。小米业务单纯只是卖手机,现在有米+到底卖手机、家电、消费电子还是生活用品?原来我投过的三只松鼠,最早卖坚果现在变成卖零食,现在变成卖快乐生活方式,线下店有各种各样的东西。

消费最大困惑叫做“卖什么都不像卖什么的”。这句话原因有一个我们理解的道理不一定正确,跟中国挑战的问题互联网介入头一个周期(有关)。

互联网介入为什么产生变化?两个问题。第一,互联网带来信息量太大,同时对信息对称性做了非常大的贡献,使得基于信息不对称来做定价方式和售卖方式的品牌和渠道受到了挑战。

但这件事为什么会导致“卖什么的不像卖什么的”呢?我的理解因为现在信息太多了,所以原来大家记忆消费品和品牌的方法,是传统核心理论最核心一句话“品类就是品牌”,现在大部分品类对消费者而言信息太多,可能已经记不住,从这个意义上来讲,越来越多出现的这些品牌。

刚才举的这些例子,你记住都是它们当中某些感性的东西,而不是它们当中纯品类定位。

你记它们更多是用一些情感属性或叫抽象属性的东西记它们,而不是用具像的品类属性记它们,这件事可能因为互联网带来信息量太大,同时传播对称性太高,不太容易为每一个小品类设置理性的记忆模块。

还有另外的小原因我猜是最重要的,互联网带来的传播效果使得以前做品牌渠道模式发生变化。这句话意思是以前所有品牌,消费品的品牌和渠道在成立的时候,都是通过单向方法获得用户认知的,我左手通过中心媒体反复给用户传达我是谁这是个定位,右手想尽一切办法把我的产品铺到用户所有能见的线下渠道,因之产生用户转化和购买。

谁买?买了多少?买多少次?为什么购买?停留多久?还买其它东西?不知道。

品牌传达单向媒体是单向的,只好重复我是谁以至于让用户记住。互联网带来所有结果是沟通方式全部变成双向。

另外一个神奇的事情是内容、渠道、产品和品牌这四件事情基本上它们严格意义上是完全共通的,因之出现很多新名词,不管内容电商还是网红营销,内容、渠道、产品、品牌四件事变成相互交联的一件事。

回到困惑“卖什么不像卖什么的”,为什么在用户脑子中不是建立品类的认知而是建立抽象的情感认知,这些跨品类的品牌越来越多和明显。原因是因为,简单来讲从小时候谈恋爱举个例子,如果我站在街上跟所有人吆喝,拿个大喇叭说我是高富帅快来找我,这种情况下找到对象不太容易。

什么是容易的呢?即便再高富帅,大概像王思聪这样也得从眉来眼去勾肩搭背开始,互动方式获得情感的方法。互联网每一个点上提供了双向的可能性,以前所有东西是割裂单向的情况下,非常难以获得双向的过程,有双向的过程大概就有情感建立的基础,大概就有产生抽象和感性品牌的可能性。

这是我们说自己内部片面理解为什么现在开始卖什么不像卖什么的原因。

共享领域投资的困惑

最后我们暂时不是一个优秀消费者投资企业,因为最时髦的共享商业模式我们看了共享自行车没有投,犹豫了一下没有投,共享充电宝看了没有投,我们不是在这个方向上算优秀的投资企业。

错过了共享自行车有一点小小遗憾在天使+轮里。回过头来只贡献最后片面想法,先承认没投不一定是正确的,很有可能是不正确的,错过的永远比得到的多。

最后在共享自行车的问题上,我投过跟这个类似思路事情在之前,最后只提一个思考,共享自行车刨除所有科技概念、所有商品供过于求,所有大家知道理性概念,有一件事情是我最困惑的,在历史上没有出现过能够利用公共基础设施为个体企业规模性牟利或盈利的例子。

简单来讲,路和人行道是我们的公共基础设施是所有人花钱获得的,我拥有,用公共资源为个体企业盈利这件事情我觉得可能从社会性来讲它有一个边界,这个边界是你创造的附加社会价值应该大于等于你获得的盈利性,因为毕竟你用了公共基础设施,我猜这是很多新模式最终要面对的问题。

看起来是政策的反馈比如专车,或政策的反弹或政策的突然性导致市场整个规模和盈利性的变化。但我猜这些政策的反馈结果是系统对于刚才这种类型商业模式的一个系统性的反馈,如果一旦你占用了公用基础设施超越了你创造的社会附加价值,系统会向回反弹你,使得作为个体企业利用公共基础设施盈利或牟利的边界,限制在你创造的社会价值范畴之上。

这件事的讨论非常片面,这只是考虑共享单车作为特殊消费现象的一个出发点。共享单车显然创造了附加的社会价值,但最终会变成什么样,这只是刚才我们思考的一个角度。

仅供大家思考,我不占用那么多时间。谢谢!

新闻报料

商务合作

更多专业报道,请点击下载“界面新闻”APP

分享 评论 (1)
推荐阅读