Nike是如何把卖鞋变成一门高科技生意的?

新游戏已经拉开帷幕。

Brian De Los Santos 2017/08/10 09:18 | 评论(1)A+
来源:界面新闻

六月底的下午,一支运动鞋狂迷的百人队伍高高地举起智能手机,迈进了华盛顿广场公园。这支运动鞋队伍由不同的人群组成:家长、高中生和20多岁的纽约市民。人头攒动的队伍整齐地向前迈进着,推着婴儿车,骑着自行车,站在电动滑板上滑行。大部分人都穿着一双异常干净的运动鞋,就像刚从鞋子里拿出来一样。

过了一会儿,他们就开始奔跑起来。

人群瞬间化身跑酷一族,有的人的速度飞快,似乎纵身一跃就能够跨过路边的椅子。有的自行车腾空而起,车胎与地面摩擦发出了刺耳的声音。他们一个又一个经过公园的标志性喷泉,来到树荫下的走道上。路过的行人无意中穿过这支队伍,回头一看,大喊道:“他们究竟在干什么?!”  

然后,队伍来到公园的东门,分流到几个较小的开放区域中。他们一个挨着一个停下脚步,但仍然盯着自己的手机屏幕。随后,他们拿出了自己的信用卡。

这就是智能手机时代Nike推销运动鞋的方式。

原来,Nike公司加入了正在扩展的运动鞋应用软件市场,通过非传统手段即利用高科技推销鞋子。(早前Adidas和体育用品网络零售商Foot Locker都已经做过多个应用软件的内测,分别取得不同程度的成功。)在这一天,Nike发布的是限量版的PSNY x Air Jordan 12系列运动鞋,鞋身的麦褐色特别醒目。而在大约一周之前,Nike发布了这款鞋子的预售短片,并且提醒大家这双鞋子只能在特定时间特定地点,通过新开发的Nike+ SNKRS应用程序中购买。除此之外,没有其它方法能够得到它。人们必须在鞋子发布的时候,去到预定三个地点中的一个,不然鞋子就不能到手了。

它们不再仅仅是鞋子,而是身份的象征,就像运动鞋界的的劳力士。

这就像是一场寻宝游戏。在这个运动鞋可以炒得热火朝天的时代,这次推广活动可谓是一种另类的销售手法。这次活动吸引了来自世界各地的运动鞋迷,他们非常重视原创精神和稀有的作品,所以即便要和一大群人一起阻碍交通,大排长龙,也完全可以接受。

整个过程已超越了购买运动鞋新品本身,向着一个能刺激肾上腺素急速分泌的表演活动发展。球鞋狂热者不仅是在买鞋,更是在搜寻新品、随风而动,甚至会漂洋过海、就地露宿。这种销售方式独树一帜,让习惯了在网络上一键付款和请人排队代买的顾客一下来了精神。运动鞋不再是运动鞋那么简单。它们是身份的象征,就像运动鞋界的劳力士。

但这也是个问题。对于每一个追求皮制品的粉丝来说,总会有转销商试图把鞋子转化为大笔大笔的金钱。转销商是一些买了鞋子之后以高价转销出去的人,通常一只鞋就能轻易地把价钱翻倍,有时还能翻三倍。据FiveThirtyEight透露,三年前eBay易趣网上一套经典款鞋标价1600万美元,而转销商在2013年就赚了共计大约2.4亿美元。

这简直是爆炸性的热潮。一场最臭名昭著的运动鞋推广活动发生在2005年,活动在纽约市引起了一番骚动,一群人拿着小刀、棒球棒和大砍刀。人们苦苦期待他们的鞋子,甚至达到了造成流血事件的疯狂程度。在这些推广活动中,相信大家听过的恐怖故事要比成功例子要多。

而这次,Nike的新款应用程序,以简约的方式,尝试挑战这一切。通过重启一个之前已经被人们玩坏的市场,Nike开始了一场运动鞋捕获行动。只要你愿意参与——实实在在地参与——那么鞋子就是你的。  

但是问题来了:这种活动会一直持续下去还是只是潮流吹过的一阵风?

位于曼哈顿熨斗区的纽约市数码工作室的外墙,这里的一个工程师和设计师团队努力把高科技和运动鞋文化结合起来。

早在年初,Nike就已经开始在纽约市数码工作室(NYC Digital Studio)谋划在纽约市熨斗区(Flatiron district)中心举行的这次捕获行动。在收购了Virgin Mega之后,这家由12人组成的工作室的主要业务为建构游戏化的购物体验。在2016年8月,Nike决定委任这个团队,把高科技和运动鞋文化结合在一起。

“项目的重点是要把运动鞋文化中最特别的地方找出来,”纽约数码工作室和SNKRS应用程式的总经理朗·法里斯(Ron Faris)说道,“10到20年前,或者是10到15年前,即在传统推广活动举行的年代,令人最为印象深刻的是活动的不可预知性。我们就想,能否利用高科技作为媒介,把当年的那种感觉找回来呢?”

Nike的SNKRS程序的三个主要功能堪称完美:SNKRS照相机(SNKRS Cam),SNKRS藏货点(SNKRS Stashes)以及新品推介(Shock Drops)。SNKRS照相机提示用户在户外寻找图像或照片,然后在程序里利用AR功能解锁购买窗口。SNKRS藏货点的功能是鼓励用户前往附近实体店,购买运动鞋。而新品推介的功能则最为简单:它会通过推送消息提醒用户哪一家专营店正在举行实地推广活动,这样用户就能买到最新最潮的鞋子。

找到SNKRS Stashes功能之后,用户会收到一系列操作提示。

这些功能都隐藏在在应用程序中。实际上,如果你随意浏览推送消息,可能不会注意到这些功能就在那里。找到这些功能的唯一方法就是翻看不同的页面消息。

一切都是套路。Nike不想直接向你推销鞋子,它想让你主动找到它们。

法里斯表示:“我们想要尝试和实现的是带来一款产品、一个故事以及一次共同的体验,在新鞋子推广之前为顾客营造一种魔幻的气氛。”

Nike在1月份把“蓝喷”Royal Foamposites系列作为高科技应用的第一次尝试。 喷泡系列(Foamposites)是篮球传奇运动员“便士”安芬尼·哈达威(Anfernee Hardaway)穿的专属球鞋。在1997年的NBA季后赛上,穿了耐克鞋的哈达威为了逃避罚款,用记号笔把自己的鞋子上的条纹涂成黑色。

该事件引来一番轰动,并且引起了运动鞋狂热分子的注意。后来Nike在这款鞋子的展示页悄悄设置了一个小小的功能:用户可以用手指给鞋子涂颜色。涂好后,用户就会收到来自哈达威的视频信息,以及鞋子的购买链接。

法里斯说:“我们有大约8万人解锁了这次体验,很明显,鞋子一下就卖光了,因为这样的体验非常有趣。”

把游戏设计加入推广活动是一个循序渐进的过程,Nike邀请了一些粉丝来到工作室中参加一个又一个讨论小组,目的是测试出最能够激发顾客购买冲动的一套方案。同时设计者要注意兼顾平衡:既不能过于张扬推广活动,毁掉气氛,但又不能藏得太深,结果没人能找到。在过去几个月用这种方法做了一两个推广互动之后,Nike学到了一些重要的东西。

法里斯说:“推出鞋子的形式,有时候,和鞋子本身一样重要。”

关于这一点,问问David Chang就知道了。

Nike SB Dunk High Pro "Momofuku",这款鞋子设计理念来自韩裔美籍厨师的餐厅Momofuku。
新晋名厨David Chang
餐厅的厨师们经常穿着深灰色的围裙。

在Nike一方还没结束介绍前,大卫就想再听一遍。

他问:“我们可以再过一遍吗?”大卫·张(David Chang)是Momofuku餐厅集团主管,在行内享有盛名,他的集团管理好几家纽约市最成功的餐厅。

Nike为他做了一款定制鞋子,鞋子上带有充满创意、象征着他的食肆的设计图案,但Nike打算用非传统手段进行销售。执行总监想利用SNKRS照相机,提示用户给指定可扫描海报或者大卫经营的其中一家餐厅的菜单拍照。拍照之后,鞋子的3D展示图就会弹出屏幕。只有完成这些步骤顾客才能购买它。

大卫·张说:“他们一步一步地给我解释这项技术,因为我不太懂这些高科技的东西。当我终于明白他们的全盘计划之后,我就想‘我真的不太理解这里发生的一切呀’。”

然而大卫还是非常乐意成为这个幸运儿。他一直把自己视为一名“运动鞋狂热者”——不是那种像追求乔丹系列球鞋的那种,他只是纯粹欣赏新制皮革的那种美感。  尽管如此,在推广活动的前一天晚上,他还是异常紧张。那天晚上,大卫离开Momofuku Ssäm Bar之后,走过三个街区,想看看East Village Fuku分店的情况。在凌晨1点钟,就已经有三个人架起帐篷在这里等待!

“那真是吓到我了,”大卫说。

整个活动显示了餐厅的分量。对大卫来说,和Nike共同设计这次推广活动是今年最美好的事情。他曾经亲自到波特兰访问Nike的总部。而在纽约,有不同的团队与他会面。他已经记不清参加了多少次会议了。如果把所有的来往邮件和笔记叠加起来,可能有足足27页,这些文件的内容包括设计背后的灵感来源和最初的想法。

“我们很幸运能在店里迎来排队等位的顾客,自开业以来每一家店几乎都能感受到大家的热情,但我真的没见过这么长的队伍。他们愿意等待,我感到非常荣幸,”他说。

所以,前一天晚上,他久久不能入睡,第二天早上9点,他就来到了餐厅。餐厅门前的队伍大约有50人,队伍延伸至街区的转角处。这样的场面更让大卫震惊了。他立刻回到店里,看到堆积如山的鞋盒以及印有Nike Momofuku的大号手提袋,这些都是在外面等待的人们期待已久的宝贝。大约一个半小时后,离餐厅开门仍有30分钟,队伍已经增加到100到150人。

大卫说:“我们很幸运能在店里迎来排队等位的顾客,自开业以来每一家店几乎都能感受到大家的热情,但我真的没见过这么长的队伍。他们愿意等待,我感到非常荣幸。”

推广活动总的来说比较顺利,除了信用卡机器故障了大约30分钟。但是Nike的现场团队处理了故障问题,他们还在开门营业之前排查了各种状况。大卫走到外面,心满意足地看着这条队伍,逐一和人们握手并衷心感谢他们。

“这是在太难以置信了,Nike花费能够花这么多时间,把一个想法变成实际可行的方案,”大卫说,“但我仍然搞不太懂他们如何将想法付诸实现。”

用户使用Nike应用程序中的SNKRS相机扫描海报,就能解锁预订页面。
Nike SB Dunk High Pro Momofuku推广活动的可扫描海报。

拉斯·本特森(Russ Bengtson)算得上是运动鞋界真正的狂热分子,在过去20年里他基本都在为《SLAM Magazine》和《Complex》杂志供稿。那天,他从曼哈顿西区走回地铁站,途中看到了Momofuku Nishi餐厅墙上的一幅可扫描海报。这时推广活动已经结束好几天了,而且鞋子也几乎卖光,但是本特森还是拿出了手机,打开Nike应用程序看看这张海报是否还有效。

“我的文字不能传达所有人的声音,但是我个人认为他们都很酷,”本特森说。“我觉得能够把运动鞋营销和现实世界中的事物结合起来,实在是太了不起了,因为在线下单总让我感觉失去了一部分购物体验。”

在本特森看来,这些应用软件利大于弊,尤其是当推广活动与实际生活联系起来的时候。他说他看到这样的高科技能够在芝加哥的一些地方得到应用,比如说,粉丝们能够成群结队地来到迈克尔·乔丹的雕像,从而得到一双新推出的运动鞋。

“我非常享受这种活动蕴含着的寻宝游戏体验,而且在得到这双鞋子之前,不得不了解到鞋子设计理念和意义,”本特森说,“这对我来说实在是太酷了。”

然而,不是所有的人都认可这样的购物体验。19岁的胡安·巴勒斯特罗斯(Juan Ballesteros)也在PSNY Jordan 12推广当天的活动现场。他能够得到这双鞋子,全靠他能提前来到华盛顿广场公园。

“这个应用软件实在是太不公平了,”巴勒斯特罗斯说,“那些真的想买球鞋的人根本没机会买到。这确实能够给用户带来抢购的机会,但是只有那些能够收到内幕消息的人能够得到,就像我朋友提前告诉我那样。”

“我觉得Nike是在尝试用新方法把球鞋推广给忠实粉丝,但是我觉得这不是正确的途径。”

但这也可能不是对抗转销商的正确途径。本特森确信,转销商总是能找到门路得到这些鞋子,只要运动鞋狂热者愿意支付原价两倍或四倍的钱,他们就能够获利。而应用软件实际上可以使购买体验变得轻松,因为顾客不用被迫在雨中等待三天才能买到鞋子。

“只要零售价是250美元的话,人们就会愿意付1300、1400或1500美元,所以转销就有市场。这样看来,鞋子的发布就像是首次公开募股一样,因为你知道你将要付的钱是比市场将要决定的价值要低得多,”本特森说,“无论交易是在实体店还是在应用软件上进行,人们还是会买的。”

对于这些应用软件还是有人持积极的观点。大型运动鞋专卖店只存在于纽约和洛杉矶这样的大城市里,而Nike这样的应用软件就能够让那些不在大城市有机会得到自己心仪的鞋子。收到简单的推送消息比定时在网站上抢购要轻松得多,而且还不会遇到网络堵塞的问题。

本特森说:“对于那些所在城市没有门店或者门店里没有最新款球鞋的人来说,这个应用软件非常方便。我确实觉得它把新的一批人带到新世界,同时降低了门槛。”

运动鞋推广活动通常会引起运动鞋狂热者大排长龙,比如新款KAWS x Air Jordan IV,买家在德国柏林的鞋店门口等待入场。
几十名运动鞋死忠粉愿意花5天时间获得限量版球鞋的购买资格,这款鞋子只发售50双。
KAWS x Air Jordan IV的零售价为350美元,现在转销网站上的价格已经涨到1800美元。

但是降低门槛也意味着会有更多人参与到游戏中来,而并不代表供应量会随之上升。所以就出现了文章开头一路狂奔、跨过长椅、争分夺秒买鞋的场景。有些人认为,比起线上简单加入购物车,这种方式显然要付出更高的代价,但还是比花几天几夜排长队轻松不少。

巴勒斯特罗斯说:“个人认为,我更喜欢这种推广活动,因为这只会花费一到两个小时。我只排过一次队,而且那次是最可怕的经历。”

但是把购买鞋子变作一场游戏,最后自然会分出胜负。

不过到头来,这对球鞋狂热者而言可能并无新意。能买到手固然让人兴奋,但说到底还是先到先得。正如巴勒斯特罗斯所说,即使大费周章跑到华盛顿广场公园只为买一双鞋,结果被告知已经卖完,归根到底,这样的体验也和以往传统的购买方式没有太大差别。

“我不会觉得有什么不同,”巴勒斯特罗斯说,“在我收藏运动鞋的两年里,我多次碰到鞋子卖光的情况。这只是运动鞋游戏的一部分,事实就是如此,你不会总能买到自己想买的东西。”

与高科技结合起来的推广活动可能更加公平,也可能不是。但无论如何,游戏已拉开帷幕。

(翻译:陈伊俐)

来源:Mashba

原标题:How Nike turned the shoe drop into a high-tech game

最新更新时间:08/10 09:24

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