决策疲劳是管理上的砒霜 为何还能变成市场营销时的“蜜糖”?

在“选择疲劳”或“决策疲劳”时,人们往往放弃“最佳决定”。

管理者如何破解“决策疲劳”

如果你想去老板办公室谈加薪的事情,或向他要人要物要资源,可千万别排到一大群去找老板谈事情的人后面,效果大半不会好。

因为心理学家发现,当一个人的心智能量被其他事务消耗掉之后,就极有可能做出最糟糕的决定。就连“铁面无私”的法官也不利外。

哥伦比亚大学教授乔纳森·勒瓦夫查看了1000多例以色列法官的假释决定,发现囚犯们在早上和午休之后获得假释的可能性远高于其他时间。令人惊讶的是,他说:“在法官的考虑顺序中,前三个囚犯被释放的概率是最后三个的2-6倍。”

为什么法官在下午更严格?心理学家提出了“自我消耗”的理论支持,认为每个人的能量储备是有限的,当依赖于涉及能量转换的精神活动过于高频时,能量消耗贻尽时,他们的理性就可能会让位于冲动情绪。

即便没有心理学家的理论和实验支持,仔细回想日常生活场景也不难发现:当一个人疲惫时,别去找他谈大事儿。想想看,一个企业的主要领导人,尤其是那些中小企业主们,一天要做出多少决策?小到办公室灯泡的采购申请,大到一件业务投标书的审核,还有各种公务相关的决策,比如助理的不断征询:订哪家酒店,买几点的航班,明天见谁……

一个好脾气的人也会在一天快结束时抓狂,一个冷静克制的人也可能会冲动地大吃垃圾食品。也就是说,“自我消耗”会使一个人从头脑决策变成了身体决策。一天当中,一个人做的选择越多,每做一项选择就会变得越困难,于是大脑自动寻找“捷径”——冲动决定,或者是不做选择,即便是它有可能会导致不利,但已经管不了那么多了。在“选择疲劳”或“决策疲劳”时,人们往往放弃“最佳决定”,而是做出“最简单的决定”。

这些都说明,良好的决策并不是一个人一成不变的特质,而是一种不停波动的状态。所以我们别指望老板说的永远都是对的,或者老板答应过的就一定会兑现。反过来说,每一个领导人也应该了解自己会有“决策疲劳”,所以别轻易做出决策,尤其是那些关于业务大计和人心大计的事情。

一些领导人为避免出现“决策疲劳”,而尽量减少每天需要做出的决定。比如Facebook创始人扎克伯格解释他为什么总是穿着同一个颜色同一个款式的T恤时说:我不想把时间和精力用在思考每天穿什么上面。

不在细枝末节上自我消耗;决策的顺序一定是重要性、紧迫性优先;情绪不好时不决策;减少诱惑,避免太多分散注意力和精力的事情,等等。这些都是破解领导人和管理者“决策疲劳”的好建议。

市场人员如何利用“决策疲劳”?

不过,“决策疲劳”并不是只有坏处没有好处。当它用在营销方面时,常常会成为销售“利器”。“决策疲劳”在市场应用方面有两个“极端”:一个是让你选择疲劳后作出简单选择,一个是让你在没有什么选择的情况做出“最优选择”。

同样是上文提到的斯坦福大学的乔纳森·勒瓦夫教授,他针对定制德国奥迪车的客户做的一项实验发现,如果让客户在购买时先面对大量花钱较少、但选择性较大的选择项,比如提供50种颜色的车让他选择,最后再给出那些花钱较多且设为默认的选择项,如是否购买额外年份的保修选项时,大多数情况下,客户会在后面这些选项上花更多的钱。道理很简单,因为前面过多的选择已经让他决策疲劳了,所以放弃了“最佳决定”,而做了“最简单的决定”,在默认项上打勾就好。

当然这听起来对消费者似乎是个“陷阱”,所以有些公司反其道而行之,就是让你在没有选择的情况下选择。比如KFC晚上11点后就供应三种套餐(仅以北京地区为例),你只能选择其中一种。有些“小而美”的快餐品牌也是这样做的,永远只提供有限的那三、四种米饭套餐,减少消费者做决策的时间,提高翻桌率。

还有一种更高明地利用“决策疲劳”的品牌营销方式是:把品牌变成消费者某种需求的替代品,或者二选一的选项。比如,吃汉堡,不是麦当劳就是肯德基;买家用数码相机,不是佳能就是尼康;买手机,在北京的职场人士,不是苹果就是三星,或者不是苹果就是华为。

(作者尚艳玲为华夏基石《洞察》主编,合伙人。)

来源:华夏基石管理评论 查看原文

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