造作:不做被关照的中国家居设计品牌

成立两周年,近期刚完成B轮融资的造作,是罗永浩口中最有可能成事儿的中国家具品牌,它是否已经成为了理想中“大而美”的企业?

富充 2017/07/17 17:00 | 评论(1)A+
来源:界面新闻

午餐时间刚结束,技术和客服的工作人员紧张地盯着屏幕,负责产品拍摄的员工来来回回准备着之后的新品摄影布置,只有跑外勤的业务部还有空着的办公桌……这是造作的一个日常的工作日午后,位于望京的2层办公楼中。

比起这里,很多员工对上一个办公室的印象更加深刻。那是位于北京花家地、一个有地暖的的小院子,当时造作的CEO兼创始人舒为一心只想找一个冬季供暖良好的地方。却没成想在此后不到两年的时间里,造作团队经历了发展相当迅速的初创时期,直到后期250平米的使用面积挤下了82个工作人员,不得不3个人合用一个办公桌。舒为回忆说,那时一到中午,员工们就会像“蝗虫”一样从办公室涌向院子,遇上会议室不够的情况是大家还会大冬天在车里开暖风做头脑风暴。

现在的办公场所不仅早就解决了供暖问题,面积也宽敞不少,有了余裕的办公空间,也规划出了展示、休息、摄影等不同的功能区,就像一路走来办公场所的推移轨迹,年轻的造作也一步一步成为了足够强壮的中国原创设计品牌。有人说现在中国经济形势像极了西方的五六十年代、日本的八九十年代,宜家和无印良品都是在这样的时期里高速发展起来的,人们也都期待地观望着造作是否会代表着中国的原创家具,和前辈们在行业里分一杯羹。

与造作合作的大量知名设计师,其中不乏iF、红点奖得主

不做被关照的中国设计品牌

就在不久前,造作宣布获得今日资本领投的2000万美元B轮融资,这一消息仿佛动听的生日歌,让造作刚刚到来的两周年庆提前拥有了喜悦的氛围。

国际知名设计媒体对造作的报道

从刚刚上线时起,造作就以设计为特色,受到国内外媒体多次的关注和报道,并被外媒称为“The Chinese Design Brand”。很多中国用户也把造作当作“那个终于有了的中国设计品牌”加以关爱,自动地在社交网络分享美照,最初时即使买家遇到了交货期漫长、产品品质不稳定的情况,很多也会选择关照般地宽容。

运营两年之后的造作,消费者群体也发生着悄悄的变化。舒为曾向我们分享过一张有趣的照片:这是一张关于餐盘的晒单照,照片风格一改以往看到的、家居大片一样的精心布置,在精美的盘中随意地摆装了一堆熟虾,拍摄手法也十分业余。

“类似的这些小事件,让我们以小见大地观察到用户正从特定肖像人群扩大到大众用户,”舒为进一步解释说:“造作正逐渐从一个被追求设计感的人群关照着的国产设计品牌,成为被纳入日常生活的大众消费品牌。

造作的出现为中国的购买者提供了在宜家和无印良品之外的新选择,又因为大量与来自世界不同国家的设计师合作,使得这种选择更加不受风格、国家的限制,因此更加受到一批消费者的欢迎

造作获得大众消费者的接纳,一方面得益于今年人们对于“家”认识的逐年提高,反复的市场教育让人们更愿意在看不见的地方花钱。不仅八、九零后独立装修自购房的情况增多,甚至是租房一族也开始一改被动接受家具的态度,主动选择起自己喜爱的家具布置空间。

另一方面,在努力追求颜值之余,造作也做出了扎实的努力。比如基于大批用户、住户回访之后,面向用户需求原创的产品的设计与研发,从草图开始研究每一个结构、使用动作及包装保护,在用户体验上下功夫。截至今年六月,推出的多达468个SPU(系列),超过2000个SKU(单品), 给消费者提供了丰富的选择余地,欧标生产和100%手检在一定程度上保障了品质。

只在官方渠道销售,实现从厂到家的极薄供应链,也为产品带来了较为合理的价格,这些硬性与附加服务的组合拳,成为了造作一路发展的优势。

“我们不想做被关照的国产品牌,”舒为又一次向我们表达了自己的态度,“不能因为人们对国产品牌的保护就放低标准,这要求我们在每个环节上都不输给那些成熟的外国品牌。”

要做大而美的实力派

进入2017年,造作悄悄地将产品图从三四件一组的平面化展示,转为了立体化的空间展示。随着产品的逐渐增多,造作开始对购买者提出全屋的布置建议,形成更场景化、整体化的销售模式。优化产品是造作B轮融资的主要用途之一,从今年的7月至11月,品牌将进入更加密集的新品发布期。

造作早期产品图
新产品图更加注重整体场景的塑造

B轮融资的一个主要去向,是用于扩张零售体系。2016年首家实体店的开出,宣告了造作不再只是电商或零售商,而是拥有线上+线下多触点的设计产品品牌。从开业至今,造作的北京上海两店,年度坪效超过4万元/平方米/年。根据商业地产研究院2016年数据统计,2015年TOP30单体百货的平均坪效为2.8万元/平方米/年。同行业横向比较的参考数据,无印良品的坪效也是4万元/平方米/年,每坪面积的营业额可以反映出目前阶段用户对于造作整体产品的关注度、接纳度在中国的家具零售行业中排行前列。

根据大量用户调查,造作的运营人员发现实体店不仅依靠线上的导流,也拥有较高的路客转化率。这让造作的实体店经营理念开始发生变化:从最初一城一店设置体验试点,改为在北上深密集开店,以此尽可能多地提供服务,提高单量。

从电商延伸至线下零售并非易事,这要求公司要有清晰且良性的商业模式:供应链管理非常完善,并且通过仓储量贩的模式大规模节约成本,从而给予了产品降低售价的可能性。这才是能够大规模扩张和海量产品的基础,造作一路也是朝着这个方向走来。

首先,是库存问题的解决。在公司体量小的时候库存问题并不会凸显,而当规模起飞时,就会表现出资金链周转不过来的明显弊端。所以造作从去年底到今年都在校验库存的周转方法,如今可以凭借较为精确的算法提高补货率速度和准确度,这可以让用户更快拿到货物,也减少后期库存的资金占用。

其次,在不同地区开店,也要面临多样化的挑战,比如舒为就曾坦率表示“上海的客人要比北京的客人更容易挑剔”,但同时也是“在要求得到满足后会表现出更高的品牌忠实度”。观察到不同地区的用户属性,并依据特点总结出相应对策,也将是造作在今后将遇到的难点。

完成B轮融资后的造作,预计将于9月在深圳万象天地开业深圳旗舰店。同时,2017年北京上海预计年内新增开业4家零售店,新的店面将在400-600平米标准面积,为用户提供全面的空间解决方案和设计示例。

更高要求:人性化服务

对于中国用户来说,买家具始终不能像买衣服那样心情愉悦。我们在社交网络经常可以看到晒新衣服的照片,说起买新家具,却总是伴随着投诉和无奈。出于家具供应链复杂,因此难免经常会产生交期不准确、品质不如预期等问题。服务,是家具行业在产品之外的另一大痛点。

就像亚马逊创始人贝索斯曾说,他10年前就知道消费者喜欢更低的价格、更丰富的选品和更快的递送,再过10年,也不可能有人跟他说,“我喜欢亚马逊,但是我希望价格更高点、递送更慢一点”。

因此亚马逊也大量投资推出了可以低运费、快速收货的 Prime 海外购会员体系,国内的知名电商更是早就推出次晨达、当日达等更快速送件服务。这些使得中国的消费者们对到货时间的要求开始习以为常,但放到大件家具上,仍然非常难以实现。

在2016年造作一周年庆的宣传视频里,舒为身着运动衣用锤子砸开了一面墙,品牌的形象不再只是客客气气推销美好设计的形象,它开始朝着有力量的实体方向走去。舒为的希望造作成为一个“大而美”的品牌:美,是与生俱来的素养;大,并非指规模,而是强大,要强大到消费者对电商的期许在家具行业也变为可能。

因此,提高用户体验成了造作B轮融资的另一去向,“造作”服务标准开始被提出:不仅严格规划交货期甚至延期赔付,还包括7天无理由退换货、7日保价,30日免费代客存货等。也对上门进行安装服务的工人进行了标准化要求:从进门时对家中其他家具的保护,到安装完毕,回收垃圾,每一道程序都统一而严格。这使得造作提供大件上门安装的150多个城市,虽然使用的是不同的物流和第三方服务,但依然可以提供可控、有保障的服务。

“造作标准”的人性化服务,是造作在解决设计、制造和运营问题后,开始的新阶段探索。正如舒为所说的那样:“在经历过寒冬后,市场始终弥漫在一种低落情绪里。B轮融资期间我们其中也经历了很多不易,但这笔资金和领投方今日资本,都将给未来的造作带来新的变化。”

舒为认为今日资本是最懂零售的投资方之一,他们将给到造作是现金、零售行业的观念、经营建议等方面的资源和帮助。接下来,获得B轮融资的造作将会围绕用户,在产品、物流、体验三个方面进行不断的深耕。

造作新LOGO
造作官网和造作APP已全面升级VI,实体店、包装物料等方面也将陆续更新

在采访的最后,舒为向展示了造作在两周年之际发布的新VI,目前已经在造作官网和APP展开使用,实体店、包装物料等方面也将陆续更新。新的VI以弧和矩的结合呈现了造作首字母“Z”, 结合了东方和西方的审美,也传递了更加圆润与坚实的态度。

新VI比起过去的汉字LOGO,更加具有设计感、更个性也更自信。它代表着这个品牌的未来愿景,在两岁生日之际,用更加完满、强壮的面貌示人。

图片资料:造作

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