这家汽车制造商把“粉丝运营”做成了一门生意

眼下,“无粉丝 不品牌”正在迅速成为长安马自达品牌最鲜明的标签。

粉丝营销无疑是一个可以让用户与品牌建立更大粘性的有效策略,而长安马自达似乎比其它品牌更重视这一点。6月30日,长安马自达在南京举办了一场粉丝沙龙,并寄希望于通过这样的线下沟通来与用户之间形成共鸣。

在确定了其用户主要年龄层大致分布在25-40岁之间后,马自达将“纵想激情”的理念进一步深化,提出了“LIVE IT不辜负”的新主张,在一定程度上代表了这个品牌对于如何吸引“回头客”有着独到的见解。

依托“创驰蓝天”技术和“魂动”设计,长安马自达将操控、激情等抽象字眼转化成了具体的细节,并将其附着在CX-5和昂克赛拉两款产品上。这两款令长安马自达提前完成去年年度任务的产品,今年仍然帮助后者在前五个月保持着15.4%的同比增长率。

长安马自达位于南京的研发中心内,工程师们拆解了8款车型分别与CX-5与昂科塞拉进行了各项细节的对标,以尽可能地达到“知己知彼”的目的。

例如,马自达赖以骄傲的“精准转向”这一抽象感受可以用具体的机械设计进行解释。研发中心内的一名底盘工程师表示:“昂科塞拉的前悬架是‘大包围’结构,相比边上这款产品(某日系同级竞品)的单根横梁结构,前者与底盘的接触点更多,这使得它的结构更稳定。而这将影响到连接在前悬架上的转向柱的转向精度。”当方向盘转动时,力直接作用在转向柱上,而转向柱上施加的力矩则会作用在前悬架上,继而传递到副车架,最后通过“羊角”传递至车轮。对于单根横梁结构,方向盘转动20 °,表现在车轮上或许只有17-18°,而在昂科塞拉上,则能实现19-20 °——也就是所谓的方向盘没有“虚位”。

这只是诸多对标案例中的其中一个细节。长安马自达将晦涩难懂的技术用较为白话的形式传达给车主。让车主知其操控好,知其操控为何好。以此让他们对自己的选择和长安马自达品牌有进一步的认同感。

除此以外,逆势而为追求自吸发动机极致热效率的创驰蓝天发动机、创驰蓝天变速箱以及“转子发动机”发扬者的名声也足以让富有激情和梦想的人对这个品牌肃然起敬。

而在诸如粉丝盛典、粉丝沙龙这类更为感性的场景下,长安马自达更善于捕捉用户的“情感G点”。事实上,即便都是欢聚一堂的热闹场景,粉丝盛典与粉丝沙龙也有着不同的侧重。

去年4月17日长安马自达举办的粉丝盛典可以简单地理解为一场狂欢。通过车主故事、车主优惠大礼包、舞台表演等一系列手段,目的是为了让现场嗨、让车主嗨。让其在狂欢的情绪释放中增加对品牌的亲近感。

而在日前的这场沙龙中,长安马自达则以“匠心是什么?”“你想要什么样的售后服务?”“理想的拥车生活是什么样的?”三个话题来激发车主的参与热情。话题的奥妙之处在于,一方面,它们能够让车主们回忆起曾享受过的长安马自达服务;另一方面,可以借此机会零距离接触用户以获得他们对长安马自达服务的真实评价和想法,进行查缺补漏。

除此以外,长安马自达还通过类似自驾游的“驭马自由行”活动拉近车、人、厂商之间的距离。

从2014年开始,“驭马自由行”至今已办了三季。从第一季的泛公益,环境保护、关爱贫困地区儿童的教育到2015、2016年的中国传统文化元素主题。而在日前启动的第四季活动中,长安马自达将聚焦于匠心与匠艺。从寻找匠人出发,寻求匠心背后所蕴含的故事与内涵。进一步将品牌内涵与线下活动融合。

眼下,“无粉丝 不品牌”正在迅速成为长安马自达品牌最鲜明的标签。

来源:界面新闻

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