刷屏也救不了销量 IBM小米们给你新启发

“品牌”和“销售”该休战了。

刘怡君 2017/06/19 17:48 | 评论(5)A+
来源:界面新闻

百雀羚一则《一九三一》营销广告,前段时间炒得火热,引爆了3000万+的阅读量,最终的销售转化率却不到0.00008。

3个月前,可口可乐公司宣布取缔运行24年之久的CMO(首席营销官)职位,取而代之的是设置CGO(首席增长官)一职。

“刷屏也拯救不了数字营销”、“CMO有被取代的危险”,一时间引发商界与学界的激烈讨论。

其实,早在2014年,史宾沙(Spencer Stuart)一份针对全球100家知名企业的调研数据显示,过去的10年中,CMO的平均任期不到CEO的一半——每一个CEO任期内,要换掉至少一位CMO。

这意味企业对营销工作的要求正在酝酿一场巨变——单纯的数字营销已经无法帮助企业获得预期的价值。一些公司正在调整步调,创造“新营销”。

SAP:为了让更多人记住我,我开始涉足体育和娱乐界

企业应用软件提供商SAP正在进行数字化转型。

界面新闻记者从其全球副总裁、大中华区CMO孙丽军处了解到,重塑品牌在数字时代的形象是SAP当下的任务——让SAP在IT消费者中摆脱“老一代ERP厂商”的固有印象,并让更多的非IT行业受众知道SAP的名字。

这一次,SAP没有使用传统的广告投放。它联合了德甲拜仁慕尼黑队、女子网球协会、美式橄榄球“超级碗”、NBA全明星赛等众多知名体育赛事,打出““懂数据才是真球迷”的口号,开启了体育大数据营销。在集合球员的历史比赛数据和培训数据后,它鼓动球迷们通过云平台收看数据比对,判断判队伍阵型是否合理,甚至推测谁才是比赛的MVP。

SAP还把类似的招数用在娱乐业,与太阳马戏团一起推出了“太阳马戏团+SAP=数码梦境”项目。从此,这家全球最大的戏剧制作公司演出时,携带的技术人员比演员还多。观众们需要下载相关APP,每个人的手机即可依据自身的位置信息,发出不同的光和声音,以实现沉浸式的观看体验。

“只给消费者提供一种产品和服务已经不够用,我们希望改变他们的生活方式”,孙丽军说,这样才能对品牌注入新的生命力。

小米:每一件产品,都是一台数据发射器

小米电视副总裁高雄勇透露,小米为每一个用户都贴上了200个属性标签,以进行深入的数据挖掘。小米的生态链上每天的日活用户,目前已经突破了500万。

众多智能设备所产出的数据,总结出了最受欢迎的智能场景、在线家电时间分布图、智能化程度区域榜……帮助小米进行相关的产品决策或者营销决策。“比如,小米电视最受用户欢迎的功能,其实是我们意料之外的小夜灯。”

根据小米手环返回的数据,用户每晚的入睡时间有三次高峰,分别为晚上8点21分、10点10分和11点29分,而有关营销的官方微博,就可以在这些时间节点之前发布,以达到最高的浏览效果。

同时,小米强调,在消费升级社会里企业对用户心理的把握程度。线下的小米之家就主打“静物式营销“,杜绝推销。因为他们认为,当产品信息透明化时,用户有进行自我抉择的渴望。

“当雷军说小米要出插线板时,我还很疑惑”,高雄勇说,后来他才理解,推广这款低价产品的目的,其实是吸引新米粉建立“品牌粘性”。为了实现购买,用户必须要注册小米账号、填写个人信息,这就在无形中降低了二次交易的门槛。

IBM:给你讲三个故事,舍弃过时的“厂商思维”

IBM大中华区营销副总裁吴立东透露,在IBM的一项的数据中,只有7%的CMO对自己的营销结果表示满意。她依据IBM的咨询经验,认为正确的营销变革旅程应该分为三个阶段。 

1.再造客户的数字体验

香港国泰航空亚洲万里通(Asia mile)鼓励乘客用积分,在其官方网站上兑换机票。这一常规环节,由于设计功能差、兑换条件严苛,客服服务忙碌,被其客户投诉为“比看牙医还难受”。

很多客户兑换机票其实是为了休假。Asia mile在发现了该动机后,抛弃了官网只能查到固定目的地的设置,转为推荐旅行地点,提供酒店预订功能和活动信息。客户不仅可以查到90天之内Asia mile的所有航班、还能预订其它联盟公司的航班。Asia miles从一家航空公司,变身为假日出行的服务商。

2.执行并优化客户体验

鲜花礼品电商平台1-800-FLOWE,为了帮助消费者找回过去邻家花店的购物体验,在“人情味”上大下功夫。它们利用了全时机器人提供客服服务。机器人们会询问客户的送礼对象和具体情况,做相关的礼品推送,并同时实现自家的库存优化。

3.回放购买过程,随时进行修正

玛莎百货电商的官网,在来访了1200万的流量后,其销售量却没有任何提升。他们使用了相关的数字工具,回放了客户的购买流程,分析“中途放弃购买”是偶然现象还是多数客户的行为,并进行相应的调整。之后,客流量和购买量的正比关系才恢复正常。

吴立东认为,完成这三个步骤的旅程,其实是企业丢掉“厂商思维”,实行设计思维(design thinking)实现可持续性增长的过程。她说,“如今,“无法带来市场增长的营销是不合格的”。

广告只是场孤单的狂欢

6月15日,在2017年度数字营销论坛上,途牛网副总裁王树柏说,CMO之所以面临着被取代的危险,是因为他们通常把市场划分为老市场和新市场,把产品分为新产品和老产品,并实施相应的传统营销、数字营销加以推广。这在全渠道的商业竞争中,不断地加重“品销分离”的尴尬局面。

因此,“品牌为王”的广告自嗨、包装过度随处可见,销售部门也无人为品牌声誉担责,将其通通推给营销部门。而CGO的设计,正是试图将营销和市场份额连接起来,实现用户需求和产品功效、传播内容和产品卖点、传播渠道和售卖渠道三方面的统一。

很多企业误以为,数字营销就是在互联网上进行广告投放、促成社交刷屏,王树柏认为它的内涵远不止这些:“销售业务和市场营销之间不断的摩擦、碰撞,是传统的数字营销广为诟病的根源。”

无论是SAP讲的新故事、小米的数据探测,还是IBM的设计思维,他们的行为早已经超出营销部门的职责,而是动员企业内的一切力量,让市场营销(Marketing)向增长(Growth)的方向发展。北京大学光华管理学院教授江明华表示,新一轮的营销革命已经蓄势待发,数字营销工作的成功与否,不再不取决于于营销部门,而是取决于与企业内部各个部门的联合。

因此,运营方式的整合,应该是每一个企业管理者需要重新思考的问题。只有让“品牌”和“销售”休战,企业才能在数字化的营销时代中真正实现突围。

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