专访周箫:让年轻人冒雨排长队的 “触电”到底牛在哪

作为 IP开发的核心元素之一,以万娱引力为代表的“沉浸娱乐”在持续摸索前进的路上,也通过打通沉浸娱乐、沉浸营销市场来不断进行迭代升级,这块潜力巨大的“后消费市场”又能为观众与IP衍生行业带来怎样的想象空间?

见到万娱引力创始人周箫时,是在37度正午的一家咖啡店里。黑色棉质短T,上面写着“触电局座”,同色方形框架眼镜,自落座起,他的信息提示音就未间断过,周箫无奈道“现在连吃个饭都沉浸在微信里了”。

这个张口闭口必言“沉浸”的人,就是周箫。定位为“中国首款IP沉浸娱乐”,一手打造“触电”的周箫介绍道:“触电”,可以嫁接到任何IP,完成用户关于一个IP的亲临体验——“触电”为你搭建真实场景,你通过自由选择角色和行走线路,近距离观看故事的发生与上演,故事跟着你的行进路线发生。你的行为,也会成为触发故事的关键因素。

作为新生事物,消费者的接受速度,远比我们想象得要快得多,这意味着一个由消费者决定和深度参与的IP沉浸娱乐时代已经来临。

这家年轻的创新娱乐公司,研发出了中国首款线下IP沉浸娱乐产品“触电·鬼吹灯”,他们在购物中心的商铺里,真实还原了在《鬼吹灯》小说的场景,让用户浸入真实的盗墓世界——行走着观看剧情,探索着随时可能触发的机关,当然也改变着剧情走向。“所以,‘触电’指的是可以触摸一部电影,而不再是旁观”,周箫说道,也因为如此沉浸的体验,“触电·鬼吹灯”在电影《寻龙诀》下映半年后,依旧维持着日均消费破千人的记录。

“除了‘触电·鬼吹灯’这样改编自小说IP的沉浸互动体验,我们还有改编自漫画的‘触电·整容液’,改编自游戏的‘触电·仙剑奇侠传’等作品,题材不同,IP类型不同,观众的沉浸维度和体验感知也完全不同。”

由此,万娱引力一举成为中国第一家线下“沉浸娱乐”的公司,并创立了沉浸娱乐品牌“触电”及沉浸营销品牌“当心!”,周箫也一跃成为中国沉浸娱乐的第一人。

在昨日(6月17日)上海电影节的开幕夜,《京城81号2》的片方恒业影业与万娱引力”打造了一场特别的“回魂夜”沉浸体验秀,并宣布双方将达成深度合作,共同建立合资公司,在全国100家城市建立《京城81号》的线下沉浸娱乐体验馆。

尽管IP衍生步入3.0变现阶段,但在中国IP衍生开发领域才刚刚起步。作为 IP开发的核心元素之一,以万娱引力为代表的“沉浸娱乐”在持续摸索前进的路上,也通过打通沉浸娱乐、沉浸营销市场来不断进行迭代升级,这块潜力巨大的“后消费市场”又能为观众与IP衍生行业带来怎样的想象空间?

沉浸娱乐:打通线下娱乐核心入口的崭新形式

16年10月15日,北京朝阳大悦城,“触电·整容液”线下沉浸娱乐体验馆开业首日,正好遇上北京降温和中雨,而在排队等待的用户排出了足足30米的撑伞队伍。

“又欢乐又惊悚”

“在网上看到了,一直特别好奇漫画怎么变成现实”

“真摸到了黏糊糊的整容液!”

“帮男主角找到了逃生线索,那一组人都是我救的,成就感爆棚!”

“演员演的太逼真,我都看哭了”

从“触电·整容液”出来的观众,大多比较兴奋,“触电”的这些用户群体,特征十分明显——年轻、穿着时髦,熟练使用社交软件,在生活品质和娱乐出行上特别舍得尝试和花销。

从赋予观众新身份,到带领观众进入剧情,代入身份,“撕开银幕”、“砸碎舞台”、“跳出手机”是“触电”的赋予观众线下体验的初衷。你可以将“触电”理解为拆掉座位的现场电影、观众可以角色扮演的戏剧舞台、虚拟技术混搭现实玩法的游戏体验,毕竟在充满了想象空间的沉浸娱乐市场,一切都有可能发生。

当“影漫游联动”概念正被IP衍生市场簇拥,头部IP正按部就班的接受着影视化、游戏化等开发程序时,周箫已经把这些IP“挪腾“到了现实世界中来。

作为线上IP的第二消费市场,沉浸娱乐这种近似于“平行世界”的感官体验,不仅颠覆了大众传统意义上的娱乐习惯,也为IP衍生开发市场开辟了一块新鲜土壤。为了让观众完美“触电”,以无数次深度用户习惯市场调研为根基,万娱引力为大众与市场开创了许多“无法现象”的细致创新形式。

另一方面,以IP衍生开发为核心的沉浸娱乐自然离不开IP本源。目前万娱引力与IP输出公司的合作形式有三种,其中授权与营销最为常见。与完美世界的《诛仙》游戏,与大宇的《仙剑奇侠传》系列游戏产品属于线下授权的衍生开发形式。而与《拆弹专家》、游戏《暗黑黎明2》的衍生属于第二类营销式,在电影片方的营销期间,以线下娱乐体验反向给电影导流,形成票房购买。

而此次与《京城81号2》片方恒业影业共同建立合资公司“触电惊城”,则是“触电”首次与片方共同打造的IP深度战略合作形式。

“取这个名字有两层意味,一是‘触电’和《京城81号2》有基于这个IP 的深度合作,这在中国的娱乐史上应该也是首例。第二我们希望通过内容授权的方式,在全国100个城市复制“触电·京城81号”线下沉浸体验馆。

综合这三种合作形式,万娱引力一面能够适时把握市场热度IP为自己的线下开发吸引可观流量,另一方面,通过线下沉浸娱乐体验达到服务电影、游戏及商业品牌反向导流的营销目的。在去年10月于台北落地的《暗黑黎明2-触电》便以超过3万人次的线下体验完成了“影游联动”,并助力该游戏登顶AppStore榜首。

IP变现3.0阶段:用前置衍生品模式打通“后消费市场”

开发IP、并将其衍生及变现似乎是万娱引力的主要业务。事实上周箫认为万娱引力旗下“触电”这一品牌并非在做IP的衍生品,而是平行于IP衍生品的系统。在线下消费市场历练多年的周箫,对激活IP衍生产业、用前置衍生品模式打通用户“后消费市场”深有研究。

本身即为IP的“触电”品牌,也致力于帮助其他IP去催化其衍生链条的衍生品,比如将衍生品作为一个重要环节植入到线下体验当中。而基于体验型经济的结构的特点,这种捆绑体验性质的销售,相较于传统的卖场模式成功率大幅增长。

“其实我们是在激活IP衍生这个产业,同时会借助到我们线下体验让更多IP衍生品被更多的粉丝购买。‘触电’有个很独创模式叫前置衍生品模式,就是我把你的衍生品前置到我的体验当中来。”周箫认为,通过不同的手段和方式让更多的人看到,这一点是使得IP衍生能够进入到真正的商业变现的重要一步。

IP1.0阶段是孵化,2.0是运营,而3.0是变现。在周箫看来,线下娱乐游戏衍生作为IP变现很大的一层,在中国市场却仍然缺乏专业与专注的公司去开发。而万娱引力正专注的布局这一板块。

万娱引力的solgan是“在喜欢的故事里活”。说到做“触电”的初衷,周箫表示,“其实我们在做的是换个角度体验一种人生,而这种人生是你以前生活当中所没有经历过的,就像一个平行世界。”

或许偏爱用更生动的方式与听者互动,周箫热衷于用打比方来阐述自己的观点。“如果我要你当一个盗墓的摸金校尉,你人生当中99.99%都没有这个经历对吧?所以你会明白说按照我给你的的新身份进入这个线下场景体验是什么感觉。”

2016,对万娱引力而言是“炸裂”的一年,惊悚题材的作品面世捕获了观众的“一万吨尖叫”。而在未来的一年时间,周箫认为万娱引力会首先做类型化的突破,在营销线上,会和《拆弹专家》这种现实题材合作。而在“触电”的沉浸娱乐产品线中,则开始开发仙侠类题材,比如即将于下半年陆续面世的《触电·诛仙游戏》、《触电·仙剑奇侠传》、《触电·西游》系列作品。

巧合的是,远在美国,和“触电”同一年诞生的美剧《西部世界》里,描述了一种未来娱乐的新可能——当人们不满足电影、戏剧、主题乐园这样单向输出的传统娱乐时,需要给他提供一个完全沉浸其中,可以触摸可以参与,又超出他预期的真实世界。

为什么我们需要沉浸娱乐?答案就是我们不仅想让自己的生活一成不变,也想让每次的娱乐消费更有层次,和每个“自我”息息相关。这种基于大众的“个性需求”很难把握,但当你真正体验过了万娱引力做的沉浸娱乐“触电”以后,你就能感知到,自己在乎的“和我有关”到底是什么。就像这场可以被“暗杀”和充满“代号”的沉浸发布会,来者几乎没有意识到,从来到现场到结束体验的四十多分钟里,几乎没有人掏出过一次手机。

Q&A

娱乐独角兽: IP开发已经进入到了3.0的变现阶段?

周箫:IP1.0是孵化,2.0是运营,3.0是变现。而线下娱乐衍生就属于变现这一层。这部分目前在中国其实缺乏专业与专注的公司去做,而万娱引力是在专注的做这块,但是并非在做一个IP衍生品,我们在做是完全平行于IP衍生品这块新的系统,这个系统就是“触电”。所以它就是一个新的IP的生存的体系,新的IP的它的价值体系和商业逻辑。

娱乐独角兽:怎么看待IP衍生开发这部分的模式与市场前景?

周箫:IP衍生对于我们万娱引力这样的公司来讲是一个永恒的命题。无论是在国内外IP衍生市场都有大量未被挖掘的金矿。用迪斯尼打比方,他的电影只是他衍生品的一个“大预告片”,而他最重要是在卖衍生产品与服务。一个IP的绵长的生命力是通过不断衍生而产生的,而这就是IP的衍生核心价值。

虽然“触电”本身是一个IP,但我们也致力于说帮助IP去做它衍生链条的整个衍生品,比如说将衍生品作为一个很重要的环节植入进线下体验当中来。通过“触电”对衍生品这种体验性质的捆绑销售,相较于传统的卖场模式的成功率要高的多,那这个就是因为体验型经济的结构。其实我们是在激活IP衍生这个产业,以及同时我们会借助到我们线下体验让更多IP衍生品被更多的粉丝与非粉丝获得。

娱乐独角兽:在IP的选择与审核上会有哪些侧重?

周箫:除了理念上的一拍即合之外,“触电”更多会选择一些超现实的IP,比如说像惊悚,悬疑的,仙侠的,玄幻的,科幻的这种。因为沉浸的体验更多是把你的身份置换到另外一种人生当中去,而“触电”提供的就是这样一个换身份的入口。

比如说,当你成为了《京城81号2》里面的一些角色,当你成为仙侠世界里面的角色,这是“触电”赋予你的身份。你想怎么表演,怎么玩,怎么去体验,这是你自己有选择性的事情。所以我们还是更多会选择超现实的题材,现实生活当中你几乎没有这个经验的题材。

娱乐独角兽:作为中国线下娱乐产业的探路者,分享一下万娱引力的行业经验?

周箫:从目前从线下娱乐产业来讲,这两年市场上有很多变化。比如说两年前《盗墓笔记》这种IP剧特别火,现在发现IP剧似乎开始走下坡路。市场热度永远是一时,如果说IP剧已经变成一种通货,那就一定会膨胀,而通货膨胀之后结果就是没有市场。如何去避免这件事情?做好产品是现在娱乐最重要的前提。很多IP愿意跟我们合作就是因为我们是一群非常认真对待IP、以及把IP转化成为线下娱乐的人。有没有IP并不是最重要的事情,最重要的事情是做体验。并且我们一直以来跟所有的IP的合作都会不断赋予IP适合线下体验的新灵魂。

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