言论|竟然逆势涨价的广汽丰田汉兰达还能风光多久?

凭借早进入中国市场的优势而鹤立鸡群的汉兰达现在即将被“鸡群”淹没。

丰田一直坚信自己的“年轮经营”策略能够带来长期的稳步增长。事实上这一策略的确使得丰田的两家合资公司在华取得不错的成绩。

现在,丰田希望深耕中国市场,实现从“量”到“质”的转变。今年,一汽丰田年销目标微增1%,广汽丰田则目标和去年持平。

销量不再是首要追求目标,不代表这家公司不要利润。恰相反,利润率是丰田最看重的指标之一。而如果以控制变量法来看待这个问题,如果销量与去年持平或微增,那么就必须通过其它手段来提升利润率。

就目前来看,丰田汽车一方面将通过TNGA这个全新的方法论来提升盈利。TNGA架构包括从厂房建设、车辆开发、人员配置、技术优化等等方面进行成本优化和技术革新。按照丰田中国执行副总经理董长征的说法,TNGA新体系下开发新车节省的成本并不是“偷工减料”,而是将用于此后新车的开发中去,如此循环。

另一方面,丰田要通过更坚挺的新车售价来稳固甚至提升利润。一汽丰田销售公司总经理姜君在上海车展上告诉界面新闻:“新车的品质将进一步提升,但价格却不会再往下走。”在他看来,这是丰田提升品牌格调的必经之路。

现在,丰田在华另一家合资公司广汽丰田也充分掌握了这一“要领”。2017款广汽丰田汉兰达涨价了。根据官方公布的信息,新车共推出搭载2.0T/3.5L两种动力共计13款车型,售价区间为23.98-42.28万元。相比于2015款汉兰达,新车的部分车型在配置水平或价格上有一定幅度调整。

新车全系标配了前排侧窗斥水玻璃、车内空气调节,以及防紫外线隔热玻璃。豪华版及以上车型均配备有带雷达显示的自动防眩目内后视镜、前后6颗驻车雷达。相应的,2.0T两驱/四驱以及3.5L车型的全部豪华版及豪华导航版指导价格均上升了3000元。

此外,新车新增了一款2.0T四驱炫黑限量版车型,新车在2.0T四驱豪华版车型基础上增加了前/后下护板、侧门踏板、黑色轮圈、前格栅、迎宾灯等配置,价格则提高了4000元。

单就一款产品而言,增配涨价是一件理论正确的事情。但放在市场上,广汽丰田此举无疑显得桀骜。对此,广汽丰田相关负责人表示:“此次增配是是根据市场需求,以及再次提升用车安全和用户体验。”

实际上,售后市场上安装隔热玻璃、防眩目后视镜、驻车雷达等配置已经非常成熟,花费金额也不需要那么高。拿成本较高的雷达来说,售后市场加装前二后四配置的驻车雷达价格大约只有300-500元。

在2017款车型外观、内饰、动力并无改动的前提下,消费者没有理由仅为这些“增配”而买单,这颇有一番强卖的作派。“汉兰达一直都是品质很高的产品,市场认可度也很高,各种配置增加也都是整车共同开发,充分考虑与汉兰达的适配性”广汽丰田内部人士如此解释。其试图通过“厂商前装的品质和稳定性必然高于后装”的概念来说服消费者。

而站在消费者角度,大部分人并不太愿意接受这种单方面决定的“增配涨价”。更何况,市场上增配原价、增配降价的案例不胜枚举。而广汽丰田这么做的底气可能来自于对良好市场口碑的自信以及汉兰达同级无对手的自傲。强大的品牌力令广汽丰田这位员工理直气壮地说出了:“汉兰达不易价格战的方式应对市场,我们仅根据市场需求提高品质”这句话。

但广汽丰田似乎高估了汉兰达的实力,或者说低估了中国市场上的其它对手。

来自长安福特的老对手锐界早已将汉兰达压在身下。去年锐界售出12.37万辆,汉兰达销量为9.2万辆。今年前4个月,汉兰达累计销量3.65万辆,锐界3.80万辆。此外,美系的昂科威销量更是遥遥领先于汉兰达。

大众集团旗下的途昂、柯迪亚克等新晋对手也已经排山倒海般袭来。

从SUV级别市场份额上,汉兰达已经从去年的1.77%下降到了前4个月的1.29%。挤压它生存空间的压力当然不只来自于合资对手,还有正在崛起的中国品牌。

去年底上市以来,广汽传祺GS8零部件产能逐渐跟上,销量也逐渐从几千台突破到万辆。今年前4个月,GS8销量也已突破3.6万辆,并连续两个月销量破万。

即便在合资的同级别对手里,汉兰达的配置也是最贫瘠的,更不用提以高配置著称的中国品牌。事实上,驾驶辅助系统、内饰座椅调节、人机交互系统等任何一个方面,汉兰达在同级别里都毫无优势。

而现在,广汽丰田正在榨干汉兰达仅存的优势——长期积累的口碑。并依赖它无所顾忌地坐地起价。同时,除了官方涨价以外,这款车受限于广汽丰田的产能不足原因在终端还需再次加价提车。这进一步增加了消费者的负面情绪。

凭借早进入中国市场的优势而鹤立鸡群的汉兰达现在即将被“鸡”群淹没。海外早已进行中期改款的版本也迟迟不引入中国。产品力逐渐落后、性价比逐渐下降、态度越发强硬的厂商仅依仗口碑,还能令汉兰达风光多久?答案似乎不言自明。

来源:界面新闻

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