DS努力在《欢乐颂2》露脸了10.5次 可消费者依然不认识它

在热播影视剧中频繁出镜并没能为长安标致雪铁龙DS品牌吸引来多少眼球,反倒是营销费用花出去不少。

“刻板内敛的IT工程师应勤被骄横跋扈的富二代曲筱绡在地库里狠挠几下后心有不甘,扯下外套想就地反击,没成想被拍马赶到的安迪大声喝退,狼狈地钻进一辆摩卡棕色的SUV里仓皇而逃。”

这是热播电视剧《欢乐颂2》刚更新的第十六集中出现的一个典型的品牌植入场景。如果不加提醒,相信98%的人都丝毫不会注意到这辆SUV的品牌,也不会像看到安迪那辆保时捷Panamera那样从心底里萌生出“要是我有钱了也买一辆”的美好愿景。

据界面新闻记者统计,截至发稿,在已播的16集《欢乐颂2》中,DS总计出现了10.5次,0.5这个数字的出现是因为在某集中,应勤将他的DS6随意停在了小区门口,开着黄色POLO回家的曲筱绡路过时忍不住停车吐槽,镜头在拍摄耀眼黄POLO绝尘时不经意扫到了DS6的前脸。

从数据上说,16集出现10.5次的频率对一家名不见经传的法国豪华汽车品牌来说还算过得去,毕竟比在街上偶遇的几率要大得多。但一个值得关注的事实是,在为《欢乐颂2》奠定收视率和口碑基础的前两集中,DS完全处于隐身状态。这个标榜“巴黎”、“前卫”和“设计”的法国汽车品牌直到第三集的41分钟左右才首次出现,而《欢乐颂2》一集的平均时长也只有43分钟左右。

一位接近长安标致雪铁龙DS的消息人士告诉界面新闻记者,DS为此次《欢乐颂2》的植入花费接近八位数。这个数字得到了一位影视剧业内人士的认可,“第一部只要四百万左右就可以露出,但第二部的准入线被划在了五百万,想露得更频繁就要多花钱。”他告诉界面新闻记者。

与市场营销上大手笔投入形成鲜明对比的是,DS在市场销量上的表现惨淡不堪。根据长安汽车本月8日公布的产销数据显示,长安标致雪铁龙本月的销量为228辆,前4个月累计销量为2134辆,同比去年4月DS全系销量1516辆,今年4月的销量仅为去年的15%。

在中汽协公开的数据中,长安标致雪铁龙的成绩更加窘迫:剧中应勤的座驾DS6卖掉了127辆,新晋代言人王凯(剧中饰演赵医生)所驾驶的DS5卖掉了13辆。去年4月上市、目前产品序列中起售价最低的DS4S销量为56辆,DS5LS卖掉了32辆。

如果姑且将长安标致雪铁龙DS算作豪华品牌的话,那么在同一细分市场中的宝马X1本月销量为6817辆,奔驰GLA为5957辆,奥迪Q3售出了5760辆,被赵医生无情抛弃的沃尔沃XC60也卖掉了2268辆,比长安标致雪铁龙前4个月的贩售总量还高。

如今落入濒临要退出市场境地的长安标致雪铁龙DS其实在中国也曾有过一段美好的时光。

2014年进入国内第二年,DS在华销量2.67万辆,相比第一年的4000辆增幅超过600%,时任长安标致雪铁龙副总裁蔡建军就喊出了年销量20万辆的宏大目标。但过于高估的信心让DS忘乎所以,在新产品的加持下,DS在2015年只卖掉了2.74万辆,与定下的5万辆目标相距甚远;旋即而来的繁冗人事内耗让DS元气大伤,2016年DS在华销量进一步下跌,预定3.5万辆的目标也成了镜花水月,1.61万辆和同比暴跌35%的事实让整个DS品牌陷入恐慌,大量人员离职,经销商半死不活,服务水准急剧下降,闲置产能被集团调作他用,如此兵荒马乱的DS跌出中国豪华车销量排行榜十名开外实属正常。

“标致雪铁龙集团决定将DS引入国内时,我曾经将它看作是打破二线豪华车品牌阵营壁垒的一条鲶鱼。”资深汽车行业分析师刘春晓在接受界面新闻记者采访时表示,“但DS最大的错误就是把自己当成了宾利一样的奢侈品牌来看待,要知道哪怕是宾利在对待中国市场时也是心怀谦卑和敬畏,DS是典型的丫鬟命却生了公主病。在欧洲市场,它不过是卖得贵一些的雪铁龙罢了。”刘春晓补充道。

这样的“公主病”在首款国产车型DS5上表现的格外明显。2013年9月,国产DS5以21.99至30.19万元的售价区间上市,在没有任何品牌认知度的前提下就直接将一款挂着雪铁龙车标、1.6T+6AT的动力总成以及豪华车上极其罕见的非独立后悬架的车型卖到接近22万,让人不得不对长安标致雪铁龙的定价策略心生疑惑。

混乱的定价将中法双方在针对DS品牌上理念的重大冲突暴露得一览无余。在长安汽车看来,DS虽然定位比旗下其它合资品牌高,但依旧需要走量,在卖车的同时提升长安品牌的调性。但PSA集团则认为DS是1955年诞生的、历任总统都青睐的豪华品牌,对标宝马奔驰奥迪没什么不妥。但事实上,DS在欧洲不过是内饰更精致、用料稍稍多下本的雪铁龙而已。在底盘、发动机和变速箱这三个主导车辆的关键元素上,DS与雪铁龙完全一致。从最终定价来看,法方无疑在这场角力中再次取得胜利,就像他们在与东风汽车集团合作时那样。

在DS5上市即遇冷的经历后,慌乱的长安标致雪铁龙忙不迭地在一年后推出中国市场专供车型——DS5LS,其手动挡车型14.69万的起售价也刷新了当时中国豪华车市场售价的下限,与家用车高度重叠的价格区间让DS品牌想在国内走豪华路线的梦想宣告破灭。

“DS5LS的出现让前期购买DS5的车主伤心不已,对于购买豪华品牌的中国消费者来说,好的驾乘体验只能产生很小的满足感,他们更看重豪华品牌所带来的身份溢价,一辆不到15万的车没法为他们带来高阶层感。”刘春晓告诉界面新闻记者。

身为资深汽车分析师的她在看《欢乐颂2》碰见DS出场时也只会感受到一阵阵的“谜之尴尬”。“应勤这样的理科男连浪漫都不懂,怎么会买DS6?赵医生从沃尔沃XC60换成DS5,生活品质不升反降是为啥?”她吐槽道。

虽然已在国内存活5年,但DS无论是品牌认知度还是销量都和同样在《欢乐颂2》中频频出场的林肯不处在同一量级,植入热播剧对后者这个已在中国有一定认知基础的美国豪华汽车制造商来说是锦上添花,而对DS来说只是又一次为年终总结失败案例增加素材。界面新闻记者将第十六集中DS露出的视频截图在微信上发给十位好友,其中七位回复:“这男的有病,安迪男友力爆棚”;两位诘问:“这片儿好看吗?”;剩下的一位截至发稿时仍未回复,他们都用自己的方式对DS进行了忽视。

对DS的忽略和无视也在经销商间肆意蔓延。

在北京、上海和广州三地,DS分别布下了1家、3家和2家经销商门店,而林肯在北上广三地的经销商数量则分别达到了3家、5家和1家。两个豪华品牌对待消费者的态度也千差万别,界面新闻记者于本周日下午同时在某垂直汽车网站上对DS6和MKC进行网络询价,上海的3家DS经销商截至发稿时均未与记者进行电话联系,只有1家4S店的销售给记者发来了程式化短信;而同期咨询的3家林肯经销商则在1个小时内先后致电记者表示可随时来店内看车试驾。

从2015年开始,DS的经销商选择退网的数量与日俱增。进入国内时,长安标致雪铁龙曾定下2014年127家、2015年200家经销商的计划,但根据已知数据显示,截至2016年DS在全国的销售门店仅剩96个,选择进入休眠(或销售东风标致车型)来止损的线下门店不在少数。

在长安标致雪铁龙DS品牌销售分公司总经理周江看来,DS目前在中国的溃败并无大碍,他在上海车展上明确表示DS将继续在豪华的道路上走下去,坚持“前卫·巴黎”的品牌定性,并对开启DS汽车2.0时代的紧凑型SUV车型DS 7 CROSSBACK充满信心。

这辆将于2018年上半年正式开售的紧凑型SUV车型从车身尺寸上来看与目前品牌销量担当的DS6并没有太大差别,插电式混合动力总成的加入也让它无法在售价上重蹈DS5LS的低价覆辙。售价低于20万的DS6月销量刚突破100辆,定位更高、价格更高且要保住DS豪华品牌名号的DS 7必然不肯为中国市场“屈尊”。这似乎又让DS落回了中法合资汽车公司的窠臼中,豪华品牌经营经验为零的法方制定中国市场战略,话语权微弱的中方因销量不佳而任由外方“破罐破摔”。

事实上,国内消费者对法国品牌,尤其是奢侈品是有天生好感和追求的,满大街的路易威登、古奇、香奈儿和爱马仕就是最好的例证。相比于奢侈品的蓬勃,法国汽车制造商们正陷于销量黑洞中难以自拔,担负豪靡任务的DS也一蹶不振,在日系激增、德系坚挺、美系薄发和自主进取的当下,留给法系刷存在感的时间已经不多了。

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来源:界面新闻

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