中国的独立设计师和品牌越来越多 但这几个年轻人却不打算那么玩了

在进入成熟品牌和自立品牌之外,有人开始寻找人文主义和商业效益之间的折衷路线。它需要妥协,又不需要那么多;它需要自我,也恰好不需要那么多。

周卓然 2017/05/18 07:00 | 评论(8)A+
来源:界面新闻

建筑师、室内设计师从教育到从业都有一个“甲方”的概念,但时装设计师没有。 图片来源:VBS观设计事务所

如今,中国新兴独立设计师越来越多,导致外界对这个群体也有了一些主观预判:他们不一定都很年轻,但绝对都讲究个性;不一定内向,却也不会过分豪放不羁;不一定自信,但对自我足够坚定。

总体来说,这些或冷冽或热闹的性格,总是多少体现在外表上。

照这个标准,项耀东和张思思,这两位从巴黎ESMOD高等时装设计学院毕业的年轻设计师,大概要被归为“严肃派”。

初次与他们见面,是半个多月前在北京W酒店举办的时装静态展上,项耀东推出的LORD'S COLLAR是一个定制男士西服品牌,张思思的MISS MISSION做的则是巴黎风女士套装——当他们都穿西装礼服笔挺地站在各自的品牌旁时,就像大堂里仅有的两个展示模特一样。

可聊过几句后,会发现两人的职业选择却不如西服那样“规矩”。2014年,他们在北京合伙创立了一间公司,取名为VBS观设计事务所。

顾名思义,“事务所”是用来处理客户委托的机构。在时装界,这个概念远不如和律师、建筑师等职业搭在一起顺口。望眼他们的同辈,独立设计师刘清扬把品牌名起作“优雅乌托邦”(Chictopia)、王天墨起作“友谊博物馆”(Museum of Friendship)……我们已经学会了不按字面意思理解这些品牌的名字,而是习惯了将它们看作是一个又一个的“概念”。

然而,VBS观设计事务所可真是实打实的一家事务所。它在官网上标明了自己的业务主线,不是设计时装并将其推向消费者,而是为企业提供品牌管理、产品设计和创意项目等服务。

比如,奔驰在北京三里屯的Mercedes Me生活概念馆的形象设计就出自VBS观设计事务所之手;2016年,它还参与了滴滴的品牌纪录片策划。由于擅长设计正装,这间事务所还有个拿手绝活,是为企业定制个性化工作服。

这个架构下的每个人都有着超越本身职业的身份。项耀东和张思思虽然拥有独立品牌,但职务更是事务所的创意策划,其他的合伙人中,还有曾在万博宣伟任职资深客户主任的品牌公关负责人张斌、曾从2005年开始为湖南卫视的超女、艺人包装造型的造型顾问陈媛等多元背景的人力组合。

整个布局听起来都很像是一间广告公司。虽然项耀东强调公司的出发点“正是想为行业消除中间环节、去4A化。”

但它们的逻辑其实并无不同。在VBS观设计事务所,设计师的创造力和生产力更多是用来按照客户的需求工作。这与主流时装品牌的运作流程恰好背道而驰,传统时装屋里的设计师是先有作品后有订单,而项耀东和张思思则反之。

无论如何,这些尝试在国内的时装界还并不多见,至少算不上是一个主流。得益于消费者在生活品质上的需求升级,当下的中国正经历着“设计师”概念在各领域的蔓延:电商、酒店、菜市场、咖啡店都想用时尚和顾客拉近距离。就连北京的服装品牌店员们都清一色地学会了一句新的推销辞令:“这是我们家的设计师款。”

每当他们说出这句话,你都能听出明显的语调上扬,那里面有期待,有规劝,还有藏也藏不住的自信——仿佛“设计师”是万灵丹式的杀手锏。

项耀东
张思思

就像如今部分所谓的独立音乐、电影一样,“独立设计师”也被商业环境逼成一个近乎泛滥的概念

时装设计师的地位空前提高,他们的名号像对市场和资本的加冕。追求个性的消费者也乐于买单,仿佛那在代表独特和富有之外,还带着一份不会从中产或高产阶级跌落的安全感。

作为收纳设计师产品的集中力量,买手店也于近年爆发了更好的势头。地产服务商睿意德发布的《中国买手店研究报告》指出,中国消费市场的结构调整,使得越来越多的消费者从追求国际知名品牌转移到个性鲜明的买手店上。中国买手店的发展迅猛,数量激增,分布也从北京、上海等一线城市向二三线城市扩展。

在这份报告中位列买手店排行榜榜首的,是香港的连卡佛。2016年底,连卡佛出售的中国设计师品牌数量达到了50个左右。从2015年开始,这个香港零售商就开始张罗设计师培养计划了,从香港到上海,它公开招募时装、配饰、家居业界的新晋设计师,可谓百里挑一,如今活跃在市场中的Angel Chen、Fengchen Wang等设计师都是曾经的突出参赛者。

连卡佛的目的是挖掘那些有商业潜力的设计师,并引导他们完善品牌的自我表达,以致于在面试时会出现“你多久能织完一块布”或“你多久能刷完一堵墙”这样的问题。但还好,总有那么几个幸运儿入了它的法眼。项耀东觉得,这相当于一场改革福利,让小部分人得以进入了超快的上升通道。

要说这是实力吗?答案是当然,但不完全,每个成功者多少也有点运气的加持吧!可明明寥寥无几的机会却被所有人盯在眼里,导致越来越多的学生以为,艺术、或者说设计,已经不再像家长们从前担心的那样,是个吃了上顿没下顿的职业了。

这样的趋势在2011年就露出了端倪,中国的设计师培训机构在那年进入井喷期,它们除了接纳中途转行的本土学生,也负责向海外高校输送人才。2014年,伦敦政府下属的伦敦发展促进署教育文化负责人凯文·麦卡锡就表示:”过去5年,(去英国攻读)时尚和设计专业的中国学生数量上升了158%。”

而到了现在,中国学生们有了更为明确的目标,作品集培训机构ROSSO国际艺术教育的陈立沂麟介绍到,艺术类专业的选择主要集中在了时装和视觉两大方向。光是在英国,每年就会有4000多名时装专业的学生进入职场。

但英国媒体却喜欢隔三差五就抱怨一次就业难的问题。“他们中的许多人,既不能推出自己的品牌,也不能在时装屋找到设计师的职位。”而恰恰,这两条路是时装设计最为主要的发展方向,为此,伦敦时装学院主任Frances Corner曾对时装商业评论Business of Fashion说,“时尚生意和相关产业不再如以前那样需要时装设计学位的毕业生了。”

如果不是许多行业大佬也开始提问:“时装设计师太多了吗?” 这个话题会显得有点酸溜溜。某种程度上,它有悖于自由主义精神,在现在这个时代,谁也没法居高临下地指责别人的职业选择。就连老佛爷Karl Lagerfeld在2015年和《女装日报》的采访中也有点小心翼翼,他只说,“如果你不是一个优秀的斗牛士,就不要进入竞技场。每个人都被允许做一场时装秀,这些人也许太多了,但这不是我的问题。”

这可能是时代的问题。美国设计师Chris Gelinas同意这个说法,因为它的独立品牌在2014年就开始陷入危机,而那时,同行Band of Outsiders(现已重启)和Kris Van Assche也因为各种原因选择了停止,“时局对独立品牌来说太艰难了。”Gelinas说。

而中国的环境则更为复杂,一方面本土设计师品牌才刚发迹,一方面该类品牌又开始加剧衰亡,睿意德的报告表示,其诱因是“中国市场中,设计师品牌面临奢侈品品牌年轻化、轻奢华以及快时尚的多重夹击,迫于开店成本,几乎所有的国内设计师品牌生存的唯一途径就是开通淘宝。”

但热血青年似乎永远无法在遭遇挫折之前就理清根植于现实中的矛盾,直到真的如Corner教授所说——他们把两条主路都走死了。这些年轻人中的大多数,都属于不撞南墙不回头的类型。

我们拥有太多时装品牌了吗?

在“独立设计师”这个概念背后,是枪炮和玫瑰的两难

项耀东当年也属于这一类。2011年,他从ESMOD北京校区毕业,毕业作品还拿到了金奖——奖品是来自于资深媒体人、买手店薄荷糯米葱创始人洪晃的一纸签约,这曾令项耀东十分兴奋,“她希望帮助我,我感觉得到她的初心的确是想支持原创设计的。”

但很快,他就力不从心。6年前,中国的买手店并没有成熟的机制,即使薄荷糯米葱已经算是其中较为全面的了,但项耀东还是什么都要做,从陈列到买手再到一年两季的走秀,“我觉得是锻炼,但不代表我在每一块都专业,就算如此,也没有一个更专业的人去引导我。”随后他决定去法国,但学成归来后,市场状况还是低于期待。

在项耀东的描述里,中国时装产业还是处于转型中的无序期,各方面都还未准备妥当。虽然电商和买手店都追着设计师和设计师品牌跑,但绝大多数连这两者的定义都不清楚,与其说是欣赏设计,不如说是看上了资本热情。“最可怕的是不专业的人有时候更能融到钱。为了融资,很多网站会先签上几个设计师来说服投资人,但这是个幌子,你会发现这个网站只有一个首页,挂着设计师的照片,然后就没有然后了。”

这种中国独立设计的尴尬让项耀东产生了稍许疲惫感,他说一季一季推陈出新的行业规律,就像繁殖,“半年生一胎,库存一堆还要打折,挺痛苦的,这么辛苦却做了一堆半年就失效的东西。”他开始思考无印良品和优衣库里销售的那些基础款的长久的保值秘诀和时间耐力,“原来,人的消费是有忘性的。”

而张思思则尝试了另一种可能。她曾在玫瑰坊、Ella Luna(paris)、依文(太极禅)等多家品牌工作,最高做到过设计总监。有些成熟品牌已占领市场多年,拥有固定的客群,也在商业上也取得了成功,这其中譬如依靠男装制服、西装起家的依文。

然而生活并没有变得更理想。当消费升级的浪潮来了,传统女装面临转型,但花了许多钱、想了很多办法后还是无法有所突破。张思思着急,她认为甩不开传统思想的包袱是症结所在,但设计师在公司的话语权太弱了,想要扭转局面面临太多困难,而中国大部分服装公司的老板都不是做服装出生,对于设计的理解有限,“他们经营公司的唯一标准就是看销售业绩,连Karl(Lagerfeld)都说自己不懂销售了,设计就是设计,市场是市场,应该有专业的分工。”

就这样,传统品牌在新旧客户的取舍中犹豫不决,结果往往是在一盘货里,设计师只能改良其中的几款,投到市场上后,老顾客丢了,新顾客也觉得不伦不类。

“我知道设计师不能赖环境,那是你自己的挣扎。”张思思说,她想起她那卖了房子来做设计的同学,开始觉得一切就像玩地下摇滚。总之,她觉得自己的捆绑之旅到了头,“大家只看到这个职业的光鲜,却没看到大多数人都在赤贫线以下,尤其是那些对自我有要求、有独立意识的人。要么就是经济不独立,要不然就是审美过关,市场却搞不清在哪里。”

商业和设计师个人的憧憬,就是时装设计师的枪炮与玫瑰,他们在妥协和自我中挣扎,但中间的平衡太难拿捏。这几乎是全球设计师的共识,于是一些人转行了,彻底离开了服装业。对此,知乎上有个无法考证的民间数据,说这个占比高达50%。

VBS观设计事务所为星客多策划的方案
VBS观设计事务所为奔驰Mercedes Me生活概念馆策划的方案

可其实对于时装设计师来说,并不是只有“先锋”、“独立“一条路可以走,比如说还有面向企业的工服市场正在改变

可是项耀东和张思思不想放弃,不想放弃这份积累多年的专业。他们一边创立自己的品牌,一边开始琢磨,是否有一个空白市场,就隐藏在那两条路之间,“有时候,传统公司的老板也挺冤的,公司想要转型变时尚,他们又不懂,所有的老板都在找咨询公司、广告公司,但付了很多钱,钱却没有到专业的人手里。”项耀东表示。

没想机会出现了。越来越多的企业跟随消费升级也加强了公司内部的文化重塑和品牌管理,近年加大对服饰领域投资力度的京东,就因为想在奢侈品行业分一杯羹,将创立一支针对VIP用户的物流团队。目前,它已经找到设计师来开发快递小哥的新制服,据了解,最终是燕尾服和机车风的方案胜出了。

就这样,有老板偶然在展览中看到了LORD ’ S COLLAR和MISS MISSION,觉得这种正式的风格挺适合自己的公司。他们找到了项耀东和张思思,询问是否可以定制一些员工服。在满足要求的前提下,设计师可以有自己的创作自由。

“我们和市场的需求对上了。”项耀东说。于是,VBS观设计事务所成立了。

在进入成熟品牌和自立品牌之外,他们开始探寻第三条出路,它需要妥协,又不需要那么多;它需要自我,也恰好不需要那么多。

不得不说,无论从生存理念还是商业策略上看,这都是一条折衷路线,令人想起上个世纪发生在宏观调控和自由经济之间的讨论,英国保守党提出了“第三条道路”的理念,想要在人文关怀和经济效率间找到个互通有无的混合之物,看来人类,总是能被逼出这样的智慧。

那些对工服有刚性需求的公司成为了主要客户,它们大多需要直面消费者,多为金融业、餐饮业、或在多地有分公司的大型企业。以前,他们统一品牌的方式是在手提袋、笔记本上印上Logo,现在则要在服装上达到差异化、个性化、时尚化。

位于北京财富中心的星客多升级后的店铺 *图片来自庄威微信朋友圈

87年出生的台湾年轻人庄威找上了门,他创立的连锁美发屋“星客多”正在升级品牌。以前,星客多“快剪”强调为日理万机的客人提供15分钟的剪发服务,这个概念源于1990年代的日本,没有烫染、推销等恼人的环节,人们可以享受轻松的美发体验。2015年3月,星客多获得了创新工场、明势资本和天使汇联合投资的100万美元天使轮融资。

然而在发展中,星客多逐渐发现相比起快,人们也很需要质量好等营销语汇。在听取了波士顿的设计咨询公司Continuum的建议后,庄威决定从加强内部的文化建设上着手,他通过朋友找到VBS观设计事务所为员工设计新制服。

为了把握并不了解的理发行业,项耀东、张思思和团队成员们查了不少历史资料,把整个创意流程做成了策划提案,他们设计了新Logo,还选定了淡粉和淡蓝作为制服主色调,意在创造更年轻、柔和和亲切的服务氛围。设计还涉及一些细节,考虑到理发师的级别不同,他们有意模糊了这种权力分化,只从配件上去琢磨创意总监和学徒的差别,最近,他们刚从南方找来了一些适合星客多的辅料以备挑选。

除此以外,VBS观设计事务所的业务还包括给宝洁、欧米茄等企业做美学培训,或是帮助一些公司开发外包的服装项目。项耀东透露,他们现在就在为一个非服装领域的企业推出一条童装线——与之前一样,公司在行外客户并未要求的情况下坚持画设计图,拿去沟通,再取回来修改。

这些业务并不新鲜,只是企业以前大多会找单独认识的设计师来做,但一个人不比公司正规,难免就出现“帮个忙”的情况,从而引发扯皮,导致设计师和公司的利益都很难得到保证。

“我们要画图,而且客户要为之买单。”项耀东觉得,事务所健康发展的方法,是要将每个流程都规范化,并签订独立的合同,“只有画出来,才能和客户沟通出他们真正的需要,并且一经确认的东西不可以推翻。如果跳过前面的步骤,最后的结局很可能是我们辛苦了,却没做出客户真正想要的东西,客户也不好意思说,只能把尾款扣一点。”

听起来挺铁面无私的,但如今同为生意人,庄威对这样的做法倒是认可,“市面上好的设计有很多,但VBS能把商业合理性、企业文化、消费者角度都纳入设计,星客多这样快速扩张的创业公司是受用的。”

项耀东和张思思在北京长安街W酒店举行时装秀“日与夜”

每个时装人都有一个从“独立”到“大师”的梦,但或许实现这个理想的途径并不一定过分局限

这也是“事务所”这个概念诞生的初衷。用项耀东的话说,作为建筑界里成熟的商业模式,建筑师、室内设计师从教育到从业都有一个‘甲方’的概念,但时装设计师没有,这种在工作中考虑别人的思维方式,涉及不同的价值观输出。

这个判断在北京的男士西服定制店PERFECT SIZE那里也得到了证实。老板李智曾在互联网行业工作,如今已经将门店扩展为3家,为了给客人专业的服务,他找来在巴黎学习女装传统高级定制的Lexi负责整个品牌的设计工作。

“学习时装的人,感觉团队合作都挺差的哈哈。”Lexi自嘲。由于从设计到找面料再到制作,流程可以自己做完,时装设计师更想要大包大揽,而涉及土木的建筑师就难了。因此,服装设计师很难在大公司实现自我价值,做自己的品牌又怕经验不足,Lexi也同样拥有两难困扰,“所以我应聘了这家公司,规模适中,比较舒适。”但学习女装的她偶尔也会觉得施展不开,毕竟男装市场比女装小得多。

PERFECT SIZE贩售的定制西服
吴奇隆结婚时穿着的正是PERFECT SIZE定制西服

因此,即使走上了第三条道路,“独立设计师”的小火苗在每个设计师的骨子里都还是很难磨灭。张思思有一个打算,虽然目前还是定制状态,但她希望自己能在慢慢的商业磨练中,让MISS MISSION有朝一日能变成成衣品牌。

那是独属于时装设计师的心高气傲吧,项耀东想,觉得自己什么都能做是时装设计师的天性。也许,4月12日那晚在W酒店的大秀就是证明,那场秀是在万博宣伟公关公司的设计师扶植计划Fashion Next的支持下诞生的。谢幕时,项耀东和张思思牵着手出来接受掌声,他们清楚这场秀和一季一季推的独立设计师品牌不同,只是为了向客户证明自己在服装上的专业,但不知道那一刻,他们脑海中是否闪过了Valentino曾经的双人设计组——Maria Grazia Chiuri和Pier Paolo Piccioli那样的身影。

好在,VBS观设计事务所已经靠着B2B业务自负盈亏,也有一些投资人找上来,但项耀东态度谨慎,他目前最想做的不是扩张,而是把有才华的设计师张罗在一起,收在VBS麾下。

母校ESMOD是第一个切入口,项耀东和张思思建立了校友会,现在联系到了470人,他们计划让外国同学也加入,因为一上来就想找国外设计师的中国客户很多,这个愿望未来是可以实现的。

这个模式很像设计师联盟,更像是行业性商会,目的是聚集各方力量,以增强组织的影响力。其实用性有目共睹,马云、王石等企业家都曾担任过各商会的领导人。

这不仅是项耀东的梦想,也是他的公关负责人张斌的分内之事。虽然目标如今看来还太远大,但张斌还是愿意闯一把,被问及原因时,张斌的答案很有趣:“我考虑到,他是一个温州人。”

人人都知道,哪里有温商,哪里就有商会——温州商会遍天下。

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