言论|论奥迪攻防战背后:一汽见好不收,上汽留有后手

从经销商联会再度向奥迪『发难』来看,一汽集团并未完全满足于只拿到预期中的保底收益。一汽步步紧逼,上汽见招拆招,从现实情况看,下一轮的博弈仍然在路上。

车壹条 2017/05/16 11:00 | 评论(0)A+

围绕上汽奥迪,上周中国汽车媒体圈又热闹了一番,在各方助推和怂恿下,部分媒体纷纷站队,有为一汽大众奥迪及其经销商擂鼓助威的,有替吃了哑巴亏的上汽(确切地说,上汽奥迪还没有官方公开的组织架构)申诉辩解的,当然,还有根本看不清风向跟着舆论热点瞎起哄的。

《车壹条》本想在最热闹的时候,推一篇《上汽奥迪舆论攻防战媒体简报》,再利用热点话题为我条刷点粉,但实在担心这样的报道出来可能伤及部分媒体友军,遂放弃设想干脆摆出一副“坐看运气”的超然架势。好在,《车壹条》不经意的超然态度,却看清了上汽奥迪更明晰的发展脉络。

正可谓,踏破铁鞋无觅处,得来全不费功夫。有时候,我们只需稍事等待,而非焦躁不安,事情的发展反倒变得水到渠成。

对于现在的奥迪和上汽奥迪而言,表面上看确实面临经销商的发难(经销商背后的靠山是谁,相信智商正常的吃瓜群众不用壹哥费尽口舌也能明白个大概)和部分舆论风向的拷问,但对比去年11月(上汽奥迪签约图片公之于众)和今年3月奥迪经销商联会成立前后(联会对外发布《三亚声明》),上汽为上汽奥迪项目所承担的舆论压力显然已经大为减轻。

从高度关注到审美疲劳

从媒体传播的角度来看,同样存在一个盛极而衰的自然规律。围绕上汽奥迪过去半年所历经的各种峰回路转和剑拔弩张,《车壹条》简单总结出媒体舆论传播的以下几个阶段:第一,上汽奥迪在没有任何前期沟通下,以朋友圈曝光照片的方式横空出世惊爆舆论,引发大量媒体跟进报道,此为上汽奥迪引发舆论关注热点的第一个高潮。

在第一阶段,围绕上汽奥迪诞生的背景和缘由探讨分析,并在此基础上质疑奥迪在华“寻找第二合资伙伴”的合理性,成为媒体报道追问的主要方向。此时,上汽奥迪面临的舆论压力最大,一汽大众和奥迪经销商则以“利益受损方”身份获得大多数媒体的理解甚至同情;这样的主论调在第二阶段报道中仍然鲜明。

第二阶段实际上是奥迪经销商联会为抗议奥迪单方面启动上汽奥迪,以及摆脱经销商自身经营困境而采取的维权行动,包括在一汽大众奥迪支持和奥迪中国表面上支持下,由中国汽车流通协会牵头成立奥迪经销商联会,到发布涉及经销商六大核心利益的《三亚声明》。这一阶段,一汽大众奥迪和经销商联会仍然把握了舆论的主动权,大多数媒体此时仍然选择站队在维权抗争者一方。

第三阶段,事态开始发生了微妙变化。3月上旬,奥迪2016全球业绩新闻年会的召开,“地图门”引爆出超越汽车圈层的危机公关事件,奥迪德方高层对于上汽奥迪项目的力挺以及对经销商“爱干不干”(原话不是这样但解读出来的意思差不多)强硬表态,再度激怒奥迪经销商联会和一汽大众奥迪,此时尽管舆论风向仍然持续在拷问奥迪层面。

但一个不可忽视的现实是,由于德方已经首次在启动上汽奥迪这一全新合资项目上亮明底线和姿态,媒体的跟进报道和深度分析及评论,已经很清楚地将上汽奥迪未来最有可能的走向提前公之于众。部分媒体开始了解到,上汽奥迪合资项目不是奥迪和上汽“干柴烈火”般爆燃,而是蓄谋已久徐徐图之的战略性抉择。

从商业逻辑看,上汽奥迪项目开始得到部分媒体理解。而与此同时,奥迪一季度在华销量骤降,也让奥迪感受到前所未有的竞争压力,加上奥迪经销商联会的强力“声明”和媒体报道上的策应,奥迪被拉回谈判桌已经是大势所趋。不过,对于新一轮谈判能否在诸多关键议题上达成共识,外界预期并不抱太大期望。

第四阶段,在一汽大众奥迪和奥迪的牵头下,由奥迪经销商联会代表们出席的多方谈判在3月底顺利举行,随后,奥迪经销商联会单方面宣布会谈取得重大突破,尤其在涉及经销商核心利益诉求的《三亚声明》中的多个条款,获得了奥迪和一汽大众奥迪高层“口头协议”上的一致。随后上汽方面也通过媒体放风称,多方共赢的局面已经初步达成,但在关键议题上的表态却更为斟酌和谨慎。

事情演进到这一阶段,闹得沸沸扬扬的上汽奥迪项目,外界预估可能以各方妥协后的共赢局面收尾。舆论对这一热点话题的关注,尤其是报道口径和方向上分歧基本清除,肯定谈判共赢结果和乐观预期奥迪在华事业发展前景的分析性报道,开始占据主流舆论。利益相关各方握手言和,这符合正常的商业逻辑,在“和气生财”的中国文化下,达成各取所需的谈判目标,的确实属不易。

当然,如果事态就这样发展下去,那近乎是一个完美的结局,奥迪经销商切身利益问题得到保障,上汽奥迪排除了合资计划落地前的现实难题,一汽-大众奥迪拿到了德方股东更多新产品和新技术导入中国市场的承诺。但事实上显然没有,就在五一长假过后,一汽大众奥迪回复给奥迪经销商联会的确认函,再度激怒了奥迪经销商投资人。

于是,围绕上汽奥迪的舆论攻防战进入最奇葩、在外界看来已经审美疲劳的第五阶段:奥迪经销商联会再度致函奥迪公司,一汽大众和一汽集团,称奥迪在口头答应的两个关键性条款(上汽奥迪的启动条件和未来奥迪销售体系设定)上出尔反尔,违背当初承诺——奥迪在华达成年销90万辆之后再启动上汽奥迪,成立单一销售公司授权同一个网络销售奥迪新车。

在媒体报道的视野里,原本柳暗花明的上汽奥迪谈判再度峰回路转,但这一次,大多数前期关注上汽奥迪谈判的媒体并没有立即选择跟进报道,原因何在?而从相关消息曝出的第一时间看,先期跟进的媒体报道,并没有急于为再度拍案而起的奥迪经销商联会“擂鼓助威”,而是基于现实的复杂局势分析有关各方的利弊得失。

《车壹条》分析大致有以下三点:第一,同样的话题反复炒作,大多数媒体已经审美疲劳;第二,在初步和解后,奥迪经销商提出的更进一步诉求,其合理性和真实动机值得更进一步观察;第三,事态的未来走向已经渐趋明朗,如果上汽奥迪中德股东双方不出现重大不可抗拒的变故因素(比如奥迪全球CEO施泰德因XXX原因被调查),这一合资项目的落地只是时间问题。

至此,围绕上汽奥迪谈判进行的任何一方,试图通过率先抛出下一个刺激性话题挑起媒体大面积报道,以便试压“对手方”的尝试和努力都变得不再有现实意义。

一汽见好不收,上汽留有后手

而通过上述五轮的舆论攻防战,外界已经逐步看清这场舆论攻防战背后的对阵双方:站在台前对阵的双方是奥迪经销商和奥迪,而藏身背后的则是一汽大众奥迪、一汽集团和上汽奥迪筹备中的上汽大众、上汽集团。所以在媒体报道中可以看到一个很奇特的现象,活跃在台面上的经销商多次冲锋在前,奥迪和大众高层轮番回应,而实际利益最攸关的一汽和上汽则基本上退居幕后“遥感”定位。

从目前博弈情况来看,使尽浑身解数的一汽已经拿到了预期中的回报,在维持现有股权结构下(一汽60%、大众30%和奥迪10%),一汽与奥迪十年商业计划中,德方承诺导入的新车型在原定计划基础上增加到14款之多(含国产新能源汽车),这意味着奥迪旗下现有主力冲量车型将悉数导入长春,一汽大众奥迪未来十年的新产品导入计划基本不受影响。

对照之下,奥迪经销商现实和中长期利益“算盘”同样打得叮当响,只要新产品导入正常进行,一汽大众奥迪未来十年可持续性增长已经具备最关键的支撑性要素,而经销商补贴标准及额度、未来经销商考核乃至盈利指标的公开及透明化,确保了现阶段乃至中长期经销商经营利益已经得到切实保障,不得不说,在这场博弈中,经销商也是最终赢家。

当然,如果大家就这样合作共赢,排除了现实障碍的上汽奥迪,及其背后站着的股东双方上汽集团和德国奥迪股份公司(简称奥迪AG),同样是最终的受益者,上汽集团拿到第二个豪华品牌同时奥迪则成功开辟进军中国豪华车市场的第二个“桥头堡”。从某种意义上说,上汽奥迪的确实现了“从0到1”的实质性突破。但这样的结局,显然还有待时日。

从经销商联会再度向奥迪“发难”来看,一汽集团并未完全满足于只拿到预期中的保底收益,通过其他有效制衡手段,包括发起新一轮舆论攻防战在内的所有办法在内,达到最大限度甚至是无限期推迟上汽奥迪项目的启动,才是其终极目标所在。一汽步步紧逼,上汽见招拆招,从现实情况看,下一轮的博弈仍然在路上,上汽奥迪项目最终结局如何,《车壹条》和诸位拭目以待。

 

 

 

 

 

 

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