比亚迪要用一套“新算法”终结新车定价中的“制造商逻辑”

这家深圳新能源汽车公司认为,汽车最终是用来开的。因此他们在公布最新产品定价的同时,将消费者购车及用车的环节全盘纳入了考虑。

从2008年首款混动车型F3DM上市至今,比亚迪在不到10年的时间里,已建立起一个不折不扣的新能源汽车王朝。这种速度对于一个动辄需要百年积淀的行业来说,多少有些惊人。

2016年,这家总部位于深圳的中国新能源汽车制造商共销售新能源乘用车100178台,同比取得70%的增长,占全球新能源乘用车总销量的13%。如将商用车销量计算在内,比亚迪新能源产品同期总销量达到11.4万台,位居全球汽车制造商之首。

与之相应的,则是该公司新能源汽车业务强劲的收益表现。在比亚迪去年高达1039.75亿元的营业收入中,新能源汽车业务整体收入增长80.27%至346.18亿元,占比增至33.46%,成为公司收入和利润的重要来源。

比亚迪也因而获得了充分的时间,可在促进销量之外对一些问题进行重新审视。例如,新能源产品的定价策略。

在过去相当长的一段时期内,汽车定价始终被“制造商逻辑”所裹挟——尤其是对那些拥有悠久历史的传统汽车制造商来说。

粗略来看,后者将基于产品的研发、制造、营销、渠道等各类成本以及预期利润率,制定出一个官方指导价。在此后的销售过程中,上述价格将成为经销商唯一的参考标准。他们唯一能做的,就是结合产品的市场表现以及自身经营情况,确定终端折扣幅度。 在上述过程中,终端消费者所能享受到的优惠被限制在购车环节内,而此后漫长的用车生活则被排除在外。

在最近一次新车上市的过程中,比亚迪尝试解决这一行业性问题。这家新能源汽车制造巨头在上周举行的品牌盛典上,为旗下重磅新能源SUV车型——宋DM及宋E300公布了定价。上述两款车型可被视作此前比亚迪宋燃油版车型的插电混动及纯电版本,而宋DM更是继旗舰车型——唐之后的又一款“542”战略重点车型。

鉴于要将消费者的用车环节一并纳入考虑,比亚迪给出了堪称“业内最复杂”的定价方式。以宋DM车型为例,官方售价区间为21.59万-24.59万元,补贴后售价区间为17.99万元-20.99万元。此外,比亚迪方面还宣布向首批1万名用户送出1万元充电费用。这意味着,上述车型首批用户的实际购车成本区间为16.99万-19.99万元,部分地区用户还将额外享受地方政府提供的优惠。

比亚迪希望通过“送电费”的方式降低消费者的实际用车成本。该公司在上述场合表示,将针对两款新能源版本的比亚迪宋车型,总共送出相当于13亿度电的电费。这家擅长计算的新能源汽车制造商称,1万元电费能够使用大约16600度电,可支持上述车型行驶8.5万公里,相当于一名普通新能源车主5年的行驶里程。

这种看似复杂的价格算法在实际上给消费者带来了实惠,而后者也仅需记住新车最终的使用成本。以宋DM在上海的情况为例,当地车主可以17.99万元的起售价购买新车,并在此基础上扣除约1.1万元的购置税补贴。

另一方面,新车本身所采用的“双模技术”决定了宋DM车主的用车成本还能进一步得到节约。

在上海车展前夕举办的品牌盛典现场,比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福称:“长途用油、短途用电”的双模技术将“成为未来的市场爆点”。此类技术概括了比亚迪方面对插电式混合动力的理解,此前该公司已基于第一代和第二代双模技术分别推出F3DM和秦、唐等新能源车型。

“如果购买一台燃油车,每天行驶50公里,一年内的总里程将达到1万多公里,油费大概是1万元,5年就是5万元,这将是一笔非常大的开销。”比亚迪方面继续开始了复杂的运算,而这笔费用显然可以通过双模技术所提供的纯电模式得到节省。

基于双模技术,宋DM车型搭载1.5升涡轮增压发动机和前后双电机,拥有混动(HEV)及纯电动(EV)两种运行模式。在纯电模式下,宋DM最多可提供80公里的续航里程,足以满足日常的城市通勤所需;而在混合动力模式下,新车可爆发出333千瓦的最大输出功率以及740牛·米的峰值扭矩,其百公里加速耗时仅需4.9秒。

除此之外,新车还具备全时电四驱系统,可适应山路、雪地、沙地、涉水等全地形全路况。更重要的是,电四驱的响应速度比机械四驱快10倍,能及时有效地防止爆胎、制动失灵、侧翻等突发危急状况。

正因如此,比亚迪方面对宋DM的竞品范围进行了扩充。该制造商称,新车除了将与20万元左右的同级产品构成竞争关系外,甚至能力在性能及科技配置方面挑战百万元级别的燃油车或豪华品牌的插电混合动力车型。

“同等性能下,宋DM依托全平台化的产品战略布局,可为消费者带来更低的价格。”比亚迪方面在一份新闻稿中如此表述,他们希望通过“平台化制造所产生的规模效益令新车制造成本下降”来解释宋DM车型用车成本得以降低的原因。

事实上,该制造商从一开始就将比亚迪宋定位成一款“全擎全动力”平台车型,规划了双模、纯电和燃油等不同动力。比亚迪方面证实,先于宋DM和宋E300上市的宋燃油版车型目前的销量已突破10万台,此举无疑向终端市场证实了宋平台的制造实力。

比亚迪方面同时在汽车设计、底盘工艺等领域,邀请了一些世界级团队加入,沃尔夫冈·艾格(Wolfgang Josef Egger)便是其中之一。在比亚迪品牌盛典上,这位来自奥迪的前首席设计师带来了“亲自打造,并预示着比亚迪未来设计走向”的王朝概念车。

“通过对线条的调整令整体车身显得低矮、运动感十足,铝材和碳纤维的运用增加了新车的科技感,而悬浮感则将是比亚迪全新设计语言中的又一关键词。”他总结道。

国际知名设计师的加入无疑将为比亚迪的品牌上行战略提供坚实的支撑,同时有助其现有车型吸引更多在绿色出行方面拥有鲜明主张的年轻用户。这一点或将帮助宋DM车型在与同级竞品的竞争中,构成另一项可见的优势。新车将依靠比亚迪近年积累起来的品牌力,跳过说服消费者进行第一次尝试的步骤。

从消费心理学的层面来看,消费者对于从未接触过的新产品总是充满防备心,但在第二次及之后的接触中,这种基于潜在风险预估的心理压力将显著消退。

现年32岁的上海车主沈瑜是一个典型例子,他于4年前购买了比亚迪秦。当时,该车型所搭载的第二代双模技术令他感到兴奋。“迅猛的加速能力给我留下了很深的印象,”他回忆道,“更重要的是,上下班通勤几乎不用油。”

如今随着家庭新成员的降生,沈瑜考虑对汽车进行升级。作为一名历时4年的比亚迪秦车主,他几乎在第一时间对宋DM车型产生了兴趣。

“宋DM同样采用双模技术,宽敞的内部空间和更高的驾驶视野非常符合我的需求。”他说。

来源:界面新闻

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