大热里约奥运会的361度,怎么走国际化之路?

尽管去年361度的海外业务销售额增至人民币8070万元,同比上涨达到80.54%,但这一数据仅占据总销售额的1.6%,其国际化进程仍处于探索阶段。

罗盈盈 2017/04/21 08:00 | 评论(0)A+
来源:界面新闻

图片来源:视觉中国

用“围城”一词形容国内体育用品消费市场再合适不过,国际品牌想杀进来,把大中华区作为自己最重要的市场,而本土企业却不甘于只守着这一片土地,他们想走出去,361度是其中一家涉足海外的国内运动品牌。

这家产生于福建晋江的国内大牌,去年在海外市场开拓中尝到甜头。2016年财报显示,361度海外业务销售额增至人民币8070万元,同比上涨达到80.54%。其中,海外线产品Sensation系列跑鞋在北美市场颇受欢迎,曾上榜美国权威月刊《跑者世界Runners world》推荐产品行列,海外业务正在帮助提升品牌影响力。

361度媒体传播和数字市场总监刘文汀说:“361呢,它是阿拉伯数字,这是全世界共通的语言,所以在品牌符号上,能够保证我们在做全球化的过程中,品牌标识方面没有任何的阻力。”

公开资料显示,1983年从晋江家庭式作坊成长起来的华丰鞋厂,是361度最早的前身。此后,鞋厂更名为万事乐,初期从台湾引进设备生产旅游鞋,后期开始生产运动鞋,曾在中国市场占据一席之地。直至2003年,公司改名361度出现在市场,此后不久,品牌便跻身国内运动鞋销量三甲。2009年6月,361度在香港成功上市。截至去年12月31日,集团在全国有6357间店铺。其中,跑步鞋和童装产品是这一品牌的主要增长点。

用361度的话说,国内的业务为国际化发展打下基础。2014年,361度正式进军海外市场,其切入口为功能性高端跑步产品。选择跑步产品进行海外扩张,源于两方面考量:首先,跑步产品是361度品牌战略中的第一品类和核心增长点,这是内部原因;而从外部因素看,全球范围内的跑步热仍在持续,跑步消费市场拥有着较大需求。过去两年,凭借着性价比优势和针对海外产品线的设计研发,Sensation系列跑鞋在北美获得良好反响,跑步产品的输出初见成效。

Sensation系列跑鞋

显然,一双跑步鞋不足以“打动”全球市场。品牌背后的全方位国际化战略,包括海外分公司和销售网络的部署、兼并收购海外品牌、设计研发团队组建以及营销推广等方面。

该公司提供的数据显示,截至去年12月31日,361度在巴西、美国、欧洲及台湾分别拥有1017、264、67和20个销售网点,并在欧洲覆盖英国、德国、法国、奥地利以及瑞士等国家。与此同时,去年年底,361度完成海外三大分公司的布局,包括美国、巴西和欧洲,将直接管理三大区域的业务,其它区域以经销商的形式开拓市场。

2013年并购北欧户外品牌OneWay,是361度全球战略中的另一动作。这一北欧品牌主营滑雪、单车、登山等户外运动用品,虽然对于国内消费者而言仍有些陌生,但该品牌在北欧冬季户外运动市场具有较广泛的知名度,产品研发等方面具备成熟的经验。根据361度方面的解释,并购OneWay的原因有二,先是弥补品牌缺失的产品线,其次是了解国际品牌的运作方式。值得注意的是,随着北京冬奥周期即将开启,未来国内滑雪户外市场有望迎来一轮热潮,361度和OneWay品牌无疑将受益。

由于文化差异的存在,海外市场对产品的认知和需求有其特殊性,引入海外设计师资源成为本土品牌对外扩张的必要条件之一。361度的海外产品研发设计团队,主要驻扎在台湾设计中心,负责国际线的产品研发和聚焦跑步品类,其中不缺来自耐克、阿迪达斯、亚瑟士和彪马的前设计师。重视研发是运动品牌从本质上提升产品竞争力的手段,至于这些海外设计师能否带来提升,刘文汀回应,“海外团队在设计上,还有在工程学上,他可能比国内设计师是领先的,有更专业的知识,为我们的跑鞋产品和其它产品一些更好的输入,尤其是工程学和合脚性能。”比如,Sensation二代跑鞋的鞋身设计更为轻量化,包括鞋背和鞋舌都在工程学和结构学方面进行调整,以提高舒适度,这是跑鞋受捧的重要因素。此外,品牌的设计师们持续研发缓震、功能排汗和保温等功能。

在产品研发和销售渠道之后,营销层面的动作同样不可缺少。里约奥运期间,361度作为官方支持商为赛事志愿者、技术、医疗和赛会服务人员提供服装,到处都能看见“行走的361度”。这一动作帮助品牌深入南美市场,巴西的门店数量较2015年底增长超过100%,2016年底达到1017家。除此之外,该公司先后成为广州亚运会、乒超联赛、深圳大运会以及仁川亚运会的合作伙伴。外界评价,高密度参与大型赛事的品牌活动,让其得以与本土第一梯队的李宁、安踏比肩。

361度是里约奥运会官方服装供应商

一系列国际化布局面面俱到,但361度也不乏困境。品牌以海外设计师团队帮助克服区域消费需求的差异,但产品被认可依然需要时间,需要针对性的市场推广投入,拓展的节奏和速度上仍存在一些困难。与此同时,当前361度的海外线产品着重于材质的开发,亮眼的科技成果有所欠缺,从研发投入到获取收益,同样需要时间来转化。

值得注意的是,得益于体育行业的大浪潮,361度去年全年营收增长12.6%,达到50.23亿,但归属母公司的净利润却下跌22.2%,这让不少投资者心存担忧。显然,解决“内患”同样是361度加速海外扩张过程中需要注意的问题。

实际上,不只是361度,国内多个体育用品巨头都专注于海外市场业务,国际化意识受到业内的普遍认同。

其中,匹克海外业务的市场份额最大,2016上半年,其海外市场收入占总营业额的22.8%——品牌在美国建立起拥有十余名NBA签约球星的“匹克队”,并赞助首届西班牙篮球世界杯,这一篮球策略使得匹克在品牌输出方面获得成功。此外,本土巨头品牌安踏则通过收购意大利品牌斐乐和户外品牌斯普兰迪等动作,加速国际化进程。

NBA老鹰队球星霍华德是匹克代言人

面对一众体育品牌豪赌海外市场,有声音称,其中一个原因是国内体育用品市场已趋近饱和,市场增长空间不大。对此,361度方面认为,体育产业受到政策的支持,运动消费需求明显,并不会担心国内市场的发展。

未来短期内,361度国际化战略将会继续推进品牌在中东和东南亚等新兴市场的发展。其短期目标是,未来五年内海外业务营收占总收入的10%。

尽管去年361度海外业务销售额同比上涨80.54%,但仅占据总销售额的1.6%。关键之道体育咨询公司创始人张庆曾指出,渠道国际化和品牌国际化的难度非常大,“要做到渠道国际化,其海外市场的销售占比起码要在20%以上。”显然,361度的国际化进程仍处于探索阶段。

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