你的公司还在养着“首席广告花钱官”吗?

CEO需要的是市场增长战略,需要跳出一棵树的层面看整个森林、搭建以市场增长为核心体系的团队。

近日,可口可乐公司宣布了一则重磅消息:可口可乐全球首席营销官Marcos de Quinto即将退休,之后可口可乐将取消设立24年的CMO一职,这意味着Marcos de Quinto可能成为可口可乐历史上最后一位首席营销官。

之后,可口可乐将由首席增长官(Chief Growth Officer)来统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务,并直接向CEO汇报工作。消息一出,引发行业高度关注。

对此消息,我并不惊奇,但你知道营销之父菲利普·科特勒怎么说吗?

有一次菲利普·科特勒参加某著名公司董事会,当营销部门提案后,菲利普科特勒直接迅速并严厉地回应道——“你们干的不叫营销!营销战略是一套完整的客户价值创造体系,引领公司获取独特的竞争地位,它的核心是保持企业持续增长,它的本质是市场驱动型战略!”

坦率来讲,我们接触过的CMO,有90%可以称之为“首席广告花钱官”或叫做“首席活动官”,做的事情没有起到一个营销战略的功能,更谈不上对公司战略的支撑,CEO无法指望靠CMO为公司持续获得利润和客户,本应是公司增长核心的CMO却成了“首席成本官”。

那么到底是CMO出现了问题,还是CMO的功能出现了问题?

营销战略的核心本质是市场驱动型战略,不应该是或者不只是广告、活动、公关这些战术层面东西,用这些类比营销战略,好比用飞刀的锋利替代了全局孙子兵法,用新款枪械替代了克劳塞维茨的战法,前者与后者之间何止是层级、视野、系统、格局的差异。

可口可乐这次取消了CMO,但是去看中国的很多大型企业,甚至都不设置CMO,这背后的原因,就如科特勒在董事会现场所抛出的问题——你的营销战略在为客户创造价值吗?究竟是不是承担了企业业务增长的核心驱动引擎?只有满足了这两点,营销战略才是解决CEO层面的市场战略。

所以科特勒一直私下说,虽然他的《营销管理》已经横跨50年,影响了一代一代的企业家高管,但真正实现营销战略思想的企业并不多。

印尼的巴厘岛上有世界第一个营销战略博物馆。专门为博物馆录制视频的对象,包括故去的乔布斯、还有现在比尔盖茨、扎克伯格、布兰森等,却清一色全部都是CEO,他们是真正懂得营销是一门市场战略的CEO。菲利普科特勒在入口的门牌上写道:他们把营销的观念应用到了企业当中的每一个环节,正因为此,他们会成为伟大的市场驱动型CEO,创建出了影响人类进程史上的企业。

这应该是今天重构营销所应该理解的意义和功能,所以我觉得不是营销出了问题,是营销部门职能出了问题,是CMO的战略功能出了问题。

科特勒一直在谈的一句话,当你问CEO,什么是营销战略时,根据他们的答案可以将其分成四种类型:

第一种,1P型CEO(营销4P中的一个P)。

我们现在看到很多公司的营销部在做广告投放、公关,甚至还有大量的总监级别还在研究文案,这是典型的1P,菲利普科特勒将其称为MarCom(Marketing communication)营销部...多得不用再举案例了。

第二种,4P型CEO(营销4P融合)。

把营销战中产品、定价、渠道、促销传播有效地结合规划。典型的有早年的惠普,市场总监每年第一要事去研究市场痛点,指导产品创新与改进、价格策略,渠道管理等。在中国前20年,只要把渠道抓好了,其他3P围绕其配合,基本都成功,TCL、康师傅、娃哈哈都是这样打出的天下。

第三种,STP(市场细分、目标市场选择、定位)+4P型CEO。

注意,这里面营销开始上升到战略功能了,比如通过定位实现心智认知系统层面的差异化,但是企业家另一个痛点开始显现,由于竞争激化,认知差异化的支撑性并不大。这时,整个STP的融合就尤其关键,正如科特勒14年前操盘雪花啤酒,定位的前提是细分出了年轻一代的市场,从当时整个目标市场选择无差异化的现状中找到新增市场,赋理念以发生,从10亿元做到380亿元。

第四种,ME型CEO。

ME是Marketing Everywhere,营销的思维无所不在,真正回到了管理学开创者德鲁克先生提到的——企业本质只有两个核心功能:创新与营销。把营销当作核心战略,当作客户价值与公司内部运营合一的核心,这种类型的CEO,也就是我们提及的世界营销博物馆中的那些“里程碑商界人物”。

可口可乐的首席增长官也好,或者我谈及的市场战略官也罢,都是名词,名皆虚妄,不如像小李飞刀一样,血淋淋直入本质。CEO需要的是解决市场增长战略的CMO,需要的是市场增长战略,需要的是帮助他明确业务的增长来源,需要跳出一棵树的层面看整个森林、搭建以市场增长为核心体系的职能或团队。

最后,引用那场惊心动魄的董事会上,菲利普科特勒给到公司CEO的咨询建议:请把营销作为一种增长战略。营销起始于一个价值承诺,营销战略就是增长战略,就是不断把价值承诺转化成行动体系的实践。如果五年内你还在按照一样的方式做着一样的生意,那你就离关门大吉不远了。

(作者王赛为科特勒咨询集团中国区合伙人。)

来源:中欧商业评论 查看原文

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