【JMedia】微商、粉丝、陈伟霆,一场以爱之名的战斗和反噬

“爱伟霆,爱未停”,这是陈伟霆粉丝的口号。以爱之名,她们又成功发动了一场“战役”。目前看来,是赢了。

娱乐硬糖 2017/03/21 08:04 | 评论(9)A+

文|张家欣

3月19日,某微商化妆品品牌举行了代言人签约仪式,工作人员发了几张现场图到微博和朋友圈,本想炫耀同时给品牌预热,没想到热度效果“超出预期”:

陈伟霆粉丝迅速掀起大规模抵制行动,一方面怒怼该品牌“三无”,甚至打电话到有关部门投诉;另一方面要求经纪公司毁约停止代言,表示要向香港廉政公署投诉陈伟霆经纪人霍汶希。

在这场行动中,粉丝们再次表现出惊人的组织性纪律性,纷纷把头像换成鲜红的“立即毁约”四个大字,排起队来格外壮观。

粉丝到陈伟霆经纪人霍汶希的微博下抗议,私底下传着霍汶希收品牌巨额回扣,不顾艺人形象强行签下了微商代言的消息;又有阴谋论称此次粉丝撕品牌获得英皇高层默许,让“放开了撕”;还有粉丝相信陈伟霆本人不满此次代言,利用粉丝反抗公司……

总之种种脑洞大开,乌烟瘴气,估计不少是自产自销,粉丝们则坚信不疑。

随后,霍汶希发微博否认代言事件,并表示“目前不会与微商产品有代言合作”。品牌方面也发声明称“并没有开始代言合作关系”。

按说是大获全胜,但粉丝们犹嫌不足,认为这是文字游戏,要求经济团队承诺“永远”不代言微商产品。

事态发展之迅猛失控,3月20日上午10点,该微商女老板甚至还进行了直播,声泪俱下表白自家并非三无产品。

直播画面

微商确实是颇具争议的电商模式,其靠复制粘贴建立起来的商业模式、大量的朋友圈广告、熟人生意以及关键的质量问题早就为人诟病。特别是微商化妆品和明星代言合作,结果经常不甚愉快,用户遭殃,对明星的个人形象伤害也很大,张庭不就是例子吗。

因此,从粉丝的角度看,他们的做法完全是为了维护偶像利益,是为偶像而战。

但在经纪公司和其他相关业内人士来看,这样反复出现的粉丝倒逼,就很头痛了。粉丝的行为,常常是一腔热血,既缺乏理性,又缺乏专业知识,却能粗暴的干预艺人经济。

粉丝觉得微商化妆品low,宁可毁约也不能接。那页游low不low?电动车low不low?手抓饼low不low(没错!这些都是我们周董代言过的!)

如果粉丝一个不高兴,就能毁掉签好的代言合同,还要把人家品牌搞臭,再找这位明星代言时,是不是还要先掂量下,自己是不是粉丝最爱的“蓝血品牌”?

战斗在追星路上

为何粉丝战斗力如此惊人?因为他们都非常在乎自己在“粉丝圈”的地位。不管是集资、买周边、发微博,他们必须不断向同道证明“我是个够格的粉丝”。

要进入一个粉丝圈,你必须先抛出自己为偶像的付出来自证身份。你不能口头热爱,必须有实际行动、物质付出。“白嫖粉”会被整个粉丝群体嘲笑排斥。

在这种激励和压迫下,粉丝行为就会导入“激进赛跑”,你对偶像付出越多,对冒犯偶像的人攻击越激烈,就越能证明自己爱偶像,也更能获得粉丝圈认同,从而找到自我价值。

品牌选择流量明星做商业代言,也是看中粉丝的这种战斗属性,为了支持自家爱豆,她们可以成箱成箱往家里搬代言产品。

事实上,为艺人吸引到品牌商目光的,也是粉丝们的不懈贡献的数据。收视率、点击率,转发评论点赞微博,海陆空月球全方位庆生等等,刷屏、控场、消费,一个不落地为偶像们摇旗呐喊,也让人气成为小鲜肉最所向披靡的武器。

但粉丝的这种付出很多时候是一种自我感动和自我满足,也就顾不得是否真能帮助偶像了。更何况,以粉丝的年纪和阅历,本来就很难理性的趋利避害。

当经纪公司的安排偏离了粉丝的预期,她们就会用自己熟悉的那一套战斗方式,掉转矛头对向“自家人”。

在陈伟霆粉丝的心理预期里,他刚成为香奈儿中国腕表的形象大使,各种高端洋气上档次,傲视其他小鲜肉。而从chanel一下跌落到能被套上“三无产品”帽子的微商,粉丝心理落差太大,肯定得撕场大逼压压惊。更何况粉丝们认为这是守护自己的偶像,是作为粉丝的本分。

艺人对粉丝的依赖,造成粉丝某种程度上比广告金主更有发言权。粉丝“绑架”着艺人,而社交媒体的发达让这种行为变得非常便利。

觉得不合适就闹,还能直接在人家眼皮底下闹,还就真能让结果不一样。这次陈伟霆的微商代言,不就黄了吗。

这些年龄偏小、不理性、好战的粉丝,经常让外界对“小鲜肉”形成这样的刻板印象:颜值超高但演技差,粉丝狂热并且战斗力爆表,“千万不能惹”。

刻板印象一旦形成,当然会影响偶像的转型和突破。无论是怎样的“小鲜肉”,终究目标还是从粉丝型的偶像明星走向大众性的全民艺人吧。

可“小鲜肉”对人气又过度依赖,经纪公司投鼠忌器,粉丝言论再过激,那也是为偶像好,怎么能打击他们的积极性?如何在聚拢粉丝的同时,预防粉丝带来的风险,恐怕是各家都在头疼的问题。

广告主们,长点心吧

明星被粉丝绑架的商业价值,是否真能带动现实的消费金额呢?3月15日,艾漫数据公布微博明星“水军榜”,显示5%的粉丝为小生小花们创造了95%的流量,这流量的份量自然大打折扣。

艺人、粉丝、广告主三方在博弈中寻求最佳体位,当三者达到高度平衡时,艺人的商业价值才能实现利益最大化。这需要考虑明星的价值、产品的价值甚至粉丝自身购买后产生的价值,粉丝也有现实的一面,面对TFBOYS代言舒肤佳,粉丝觉得“我奶奶都不用三小只怎么会用”,得不到品牌的情感共鸣,自然不会去增加消费。

品牌和艺人的形象匹配程度,与粉丝的消费欲望成正比。比如爱奇艺不愁流量,但是急需突破与腾讯、优酷的僵持局面,它选择了杨洋、Angelababy、黄渤作为代言人来增强会员业务的辨识度;QQ阅读面向年轻读书群体,于是它选择了“文艺胡”的形象,“胡歌是娱乐圈为数不多自带文艺气质的明星”。

一单好的代言,需要艺人与品牌形象找准对接点,当两者完美契合甚至会带来互补效果。达到这个效果的最佳指南,就是参考粉丝反应、抓准粉丝心理。总之,粉丝有风险,品牌需谨慎。

因为在新的粉丝经济里,粉丝从来不只是偶像的追随者,他们对偶像的消费,绝不是被动的。

粉丝是造星工业不可缺少的一环,经纪公司也会通过各种措施引导,让粉丝们深信不疑:自己的付出会直接影响偶像的命运。

这其中还伴随着“偶像即我”的心理投射。粉丝将个人梦想投注在偶像身上,参与了偶像的成长,把偶像推上人生巅峰,自己也获得巨大满足。

与此同时,粉丝群体共同完成一桩桩大事,比如为了守护偶像而“与全世界为敌”,也能从中获得日常生活难以企及的崇高感。

只有保持傲慢与偏见的粉丝,才是最激情、最有战斗力的粉丝,才能为偶像拼点击、买杂志、冲票房、带销量。

而在经纪公司、广告主、粉丝之间的相爱相杀中,如何既迎合粉丝,又不被其牵着鼻子走,就要费一番思量了,恐怕终究要经历一番洗粉过程。

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