世界上最大的广告平台Google最近遭到了品牌的抵制

不少品牌因为程序化购买而遇到麻烦。

牙韩翔 2017/03/21 08:40 | 评论(3)A+
来源:界面新闻

最近,奔驰汽车、迪士尼和《卫报》的广告内容,出现在恐怖组织ISIS以及纳粹支持者于YouTube上传的内容旁边。这些广告主都是Google广告程序化购买平台DoubleClick AdX的客户。

不妨用《卫报》的例子来解释一下这个广告行业的一种投放方式。《卫报》打算通过广告推广增加自己订阅用户的数量,于是购买了DoubleClick AdX的服务,这个平台可以将《卫报》的广告通过实时竞价的方式,自动地购买并且投放到成千上万的媒介渠道上——当然广告主也会根据自己的目标消费者进行一个媒介范界定。你通常在YouTube上看视频时跳出的广告,或者手机游戏玩到一半弹出的banner,都属于程序化购买的一种呈现。

程序化购买是广告行业的目前流行的媒介购买方式

但这一次不少品牌因为程序化购买而遇到麻烦。《纽约时报》的调查发现,至少有100家广告主的广告信息出现在恐怖组织以及非法内容中。这直接暴露了在Google做进行的程序化购买中,无法有效地识别出所购买及投放的媒介内容,是否带有负面风险。

《卫报》立即停止了与Google的合作,而全球营销公司Havas也暂停了对Google程序化购买的支出费用,因为它们认为Google目前还无法保证对于投放渠道的监控。Google的发言人回应称,公司会更加严格地界定Google呈现广告的渠道。在绝大多数情况下,Google的现有政策可以保障用户和广告主远离有害内容。Google的言下之意是……我们错了,但是亲们这是极少数案例哈。

程序化购买因为高效、精准及无人工操作的方式,曾被视为广告行业的一个技术突破。对新技术都报以高度好奇心的广告主们,给予担心错过的心态,都把大量媒介购买的预算投在了程序化购买上。美国宝洁已将75%的数字广告预算用程序化进行购买投放,而美国运通甚至把这个比例提高到了100%。根据咨询公司eMarketer的数据,2016年美国广告市场广告主在程序化购买上的预算较去年增长了39.7%,达到2210万美元。

Google也因程序化购买而带来业绩上的提升。这家公司称2016年的收入增长主要来自于三大业务,搜索引擎、YouTube以及程序化购买。它的广告收入在这一年上涨了21%。但次轮事件之后,它需要保证投放渠道的内容不会再带来任何负面因素,才可能继续保持这样的增长。

Google 2001年至2016年的广告收入(单位:百万美元)

广告行业的技术突破,通常都在解决一个事情,就是以更低成本精准地找到自己的目标消费者。但在对技术追求的同时,广告主也在反思诸如大数据、程序化购买这些手段,究竟可以带来什么样的广告效果,是否真的达到了投放目的,消费者是否真的被打动了?不过像奔驰和《卫报》这样的广告主,眼下应该只求Google和程序化购买不要再搞出什么bug了。

 

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