只知道Facebook是做社交网站的?那就落后了

Snapchat的很多产品设计逻辑与Facebook完全相反,所以Facebook抄袭过程中的一点失误,就可能会遭到其大量用户的反感和流失。所以,Facebook在随后每一步抄袭或“模仿”Snapchat的过程中,都需要谨小慎微。

张干Danny 2017/03/19 10:35 | 评论(5)A+

上个月受朋友邀请拜访了Facebook硅谷总部,见到了Zuckerberg夫人Priscilla Chan,一位很有气质又让人尊敬的女性,如果你深入了解她,你会明白为什么Zuckerberg会娶她为妻的。

这次拜访让我对Facebook产生了很大的兴趣,决定进一步研究,并向各位分享。

你可能会问:我们国内大多数人都用不了Facebook(原因你懂的),为什么还要研究呢?

通过研究Facebook发展战略,可以使我们对科技发展历程和未来有更深的理解,甚至可以更加理解我们自己。

借用Kevin Kelly在《What Technology Wants》中的一句话:

“通过科技的眼睛来看我们的世界,让我看清了科技更大的目的。认识到科技想要什么,大大减少了身处科技包围中的我在决定自己位置时的矛盾。”

——Kevin Kelly

很多人对Facebook的认识还只是停留在电影《社交网络》里传奇的创业故事,最多也就是用过其产品:包括Facebook网站和App、Messenger、2012年10亿美金收购的Instagram、2014年190亿美金收购的WhatsApp等等。

这次我们从Facebook最近一年财报电话会议透漏的信息入手,更加深入了解Facebook这些年都干了些什么,以及今后打算干些什么?

战略三层面

作为Facebook的CEO,Zuckerberg在电话会上强调了Facebook在未来3年、5年和10年重点要做哪些事:

3年:

“I see video as a mega trend on the same order as mobile. That's why we're going to keep putting video first across our family of apps and making it easier for people to capture and share video in new ways.”

“我认为视频如同移动端的发展一样,都是大趋势。这就是为什么我们会继续把视频的重要优先级排在我们的App中首位,使人们用新的方式更容易捕捉和分享视频。”

——Mark Zuckerberg

5年:

“Over the next five years, we're going to keep building ecosystems around our apps that a lot of people are already using. ”

“在接下来的五年里,我们将继续围绕我们的App建立生态系统,这些App已经有很多用户在使用。”

——Mark Zuckerberg

10年:

“Over the next 10 years, we're going to continue to invest in these platforms and technologies that will give more people a voice and make sharing even more immersive.”

“在接下来的10年里,我们将继续投资那些能让更多人分享信息的平台和技术,使人们的沟通更加身临其境。”

——Mark Zuckerberg

借助McKinsey三层面理论,我们可以进一步分析。

什么是McKinsey三层面理论?

麦肯锡顾问Mehrdad Baghai、Stephen coley与David white通过对世界上不同行业的40个处于高速增长的公司进行研究,在《增长炼金术》一书中提出,所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发展:

第一层面:拓展和守卫核心业务。

第二层面:建立新兴业务。

第三层面:创造有生命力的候选业务。

不断保持增长的大公司能够从内部革新其核心业务,同时又能开创新业务。它们所掌握的技巧在于:保持新旧更替的管道畅通,一旦出现减退势头,便不失时机地以新替旧。

Facebook在过去几年间给我们做出很好的示范:Facebook在PC端势头急剧下降的大环境下反应迅速,在自身产品迅速转向移动端的同时,通过对Instagram, Whatsapp的收购,牢牢地掌握了移动互联网的先机。当然,移动端转型过程中死伤者也无数,比如国内的搜狐、人人网等等。

站在现在这个时间节点,我们可以使用“McKinsey三层面理论”,总结出Facebook的“战略三层面”:

为什么Facebook会这样考虑其“战略三层面”?

接下来我们进一步分析其3年内战略:视频。

3年内战略:视频

为什么Facebook会把视频当做战略第一层面?

不得不提的就是Facebook一大“眼中钉”Snapchat。

为什么说Snapchat是Facebook的一大“眼中钉”?

Snapchat于2011 年9月上线。在2013年,也就是公司仅仅成立两年,就先后两次拒绝了Facebook出价10亿和30亿美元的收购提议。

当时很多人因为Snapchat拒绝Facebook这么高的收购报价而感到可惜,但是现在的Snapchat取得哪些成绩呢?看几个数据:

Snapchat母公司Snap 预计将于今年 3 月完成纽交所上市,预计最高融资32亿美元,市场普遍预计估值约为250 亿美元。250亿美元什么概念?自从 2013 年阿里巴巴在纽交所的那次上市以来,美国资本市场再也没有见到一桩估值上百亿美元的巨型 IPO,Snap 的上市让银行家们早已麻木的神经再度被唤醒。

2016 年全年超过 4 亿美元的收入,较 2015 年增长了 6 倍。

Snapchat 拥有极强的用户黏性,根据Snapchat 的 IPO 团队在路演中向投资人强调的数据:1.58 亿DAUs(每日活跃用户数),每天用户在 Snapchat 上所花的时间约 25 到 30 分钟。

去年9月发布的 Spectacle 眼镜,被无数年轻人视为“潮品”的可以录制短视频的硬件设备,只能在Snap秘密放置在美国各地的售卖机上买到,每一个被“意外”发现的售卖机前,几乎都排着长长的队伍,此前在 eBay 等网站上,Spectacle 的眼镜甚至被炒到了上千美元的价格。同时,Spectacle 已经和多个品牌方达成合作协议,包括The Walt Disney Company(迪士尼)和Turner Broadcasting(特纳广播公司)。

顺便说一句,Snapchat 成立至今不到 6 年,其联合创始人兼 CEO Evan Spiegel今年也才 26 岁。

为什么一个成立不到6年的公司,会如此牛?

“The big, simple takeaway is anytime you hear ‘standard terms,’ keep asking why, and why, and why, and why,”

“最简单也是最重要的道理就是:当你每次听到别人说这就是‘标准’,要不断问自己为什么、为什么和为什么。”

——Evan Spiegel

Cofounder &CEO of Snap

你可以看出Snapchat产品设计的出发点,很多是和Facebook截然不同的。

这就是为什么Snapchat备受青少年所喜爱的原因,同时也是在Facebook财报电话会议上,高管们总被各大分析师不断追问“年轻用户数趋势”问题的原因,大家都清楚这些问题是针对Facebook和Snapchat之间的竞争。

Snapchat产品设计的出发点和Facebook有哪些不同?

比如Facebook的真实性和“记录一切”的产品特性,加上Facebook上存在的大量的真实世界的亲戚、老师、朋友,让大量用户尤其是青少年承担着巨大的社交压力,大家都需要小心翼翼的维护自己在网上展现的一面,精心挑选图片或者分享的内容,让有些用户难承其重。

而在Snapchat上社交压力会小很多,大部分内容都会被销毁,可以很好地表现和宣泄压力,这也解释了为什么青少年都从Facebook转投Snapchat的怀抱(同时也摆脱了父母的“魔爪”)。同时,阅后即焚也摆脱了信息过载的困扰,你不会像打开Facebook后一样看到各类烦人的信息提示。

再比如Spiegel非常反感Facebook那种对用户做数据挖掘、对点击计算、对信息流进行优化的程序化方法,反而广告上突出有趣,通过滤镜、个性化的短视频等方式来做传播,注重自传播,对广告质量有着非常严格的把控。

再比如当你从手机上打开Snapchat app,登陆之后,首先出现的产品界面很可能与你想象中的“社交软件”不一样:直接出现了相机界面,而不是类似微信、Messenger和Whatsapp的聊天记录界面,或是类似Facebook的智能筛选排序的News feed界面(包括Suggested Page 你可能喜欢的公众页、Page Post 公众号帖子推广、Suggested App 你可能喜欢的应用、Video Ads 视频广告等),或是类似Twitter或微博的Timeline界面。

Snapchat一打开就是相机,可能会让很多人感觉迷惑:“这还是社交应用吗?怎么跟美颜相机一样?”

没错,虽然Snapchat被大众所熟知是因为其“阅后即焚”的有点刺激的聊天功能,甚至被我国各大互联网巨头模仿(包括阿里的应用“支付宝”和“来往”,腾讯手机QQ闪照等),但是Snapchat已淡化自己是“社交软件”,在去年称自己是“a camera company”(一个相机公司)。

Snapchat为什么称自己是“a camera company”?

我们可以2015年6月的视频,Evan Spiegel介绍“什么是snapchat”看出些线索,从视频中可以看出,Spiegel强调了:

过去:Photo for saving memory(照片保留记忆)

2015年6月:“Photo for talking”(照片用来交流)

现在,你可以看出为什么Facebook会把视频当做战略第一层面了吗?

我们身在2017年,更是逐渐贴近“Photo and video for talking”(照片和视频交流)的时代了。

这里video包括短视频、长视频和直播等形式,但是最主要的形式为短视频。Zuckerberg在财报电话会上也强调短视频的重要性:

“We're focusing more on shorter form content to start.(我们的重点将放在更短的内容开始。)”

——Mark Zuckerberg

看看Facebook最近在短视频上做了哪些事情,你就能看出其重要程度了:

为了帮助用户更容易找到和观看短视频,在美国的Facebook app底部Tab标签栏增加了Video入口,未来将会推广到其他国家。你一定知道Facebook app底部Tab的位置有多金贵,比北京学区房还贵。

在电视平台(Apple TV、Amazon Fire TV、和 Samsung Smart TV等)上单独开发Video App,帮助用户在电视上观看之前在Facebook上收藏的视频。

在Facebook App的News Feed中增大视频展示的尺寸。

用户可以不关闭视频,将视频最小化播放,同时浏览其他内容(类似Youtube)。安卓手机用户甚至可以在关闭Facebook App之后,还能继续播放视频。这将大大增加视频播放时间。

不管你是否喜欢,Facebook将在你手机处在非静音状态下时,News Feed里视频默认为自动有声播放(当然你可以在设置里改变此默认)。

可以看出,短视频是Facebook和Snapchat的必争之地。

除了“Photo and video for talking”是趋势,同时短视频还能抢走一大部分电视广告投放,其市场极为诱人。

虽然我们都说电视广告不行了,但是根据PwC数据:美国电视广告在2016年投放额为720亿美金,相比于2015年689亿美金,还增长了3.5%。

当然,照片和视频的入口是相机,这也解释了Snapchat为什么强调自己是“a camera company”。

同时,Zackerberg对此也发表过见解:

"In most social apps today, a text box is still the default way we share. Soon, we believe a camera will be the main way that we share."

“现在大多数社交应用,文本仍然是我们共享信息的默认方式。很快,我们相信相机将是我们分享信息的主要方式。”

——Mark Zuckerberg

既然Facebook收购不了Snapchat,但是可以抄袭或“模仿”Snapchat的功能,事实上Facebook也正是这么做的。

看看Facebook这些年抄袭或“模仿”Snapchat做了哪些动作:

第一部分:基本照抄Snapchat功能,做新的App。

2012 年 12 月 21 日,在 Snapchat 上线的一年多后,Facebook 发布了一个几乎与 Snapchat 无异的应用 Poke。Poke 同样拥有阅后即焚的消息、照片以及小视频等功能。

2014 年 6 月,Facebook开发出 Slingshot,Slingshot 与 Poke 在很多方面非常相似,都学习了 Snapchat 阅后即焚的特点。唯一也是最有趣的差异在于:当你用 Slingshot 聊天时,你必须先回复对方,才能看到对方发给你的消息,这个设置的确为人们带来了乐趣。三个月后,Facebook 将 Slingshot 中“强制回复”的功能撤下,它也变成了另一个与 Snapchat 无异的应用。

Facebook 邀请出生于 97 年的秘鲁裔高中生 Michael Sayman 加盟,担任产品经理。在他的策划下,Facebook 在 2016 年 8 月推出年轻群体专用社交 App Lifestage,只有 21 岁以下的青年学生才能使用。

照抄Snapchat的功能重新做app,效果如何呢?

基本全部失败。

比如Poke虽然刚上线的那几天曾一度冲到AppStore下载量榜首,但热度只持续了数天,后面越来越冷,最终被用户抛弃。

再比如Slingshot 在应用商店里苟延残喘了一年多后,也下线了。

Lifestage用户数太少,对Snapchat的威胁还完全不值一提。

为什么会失败?

对于社交产品而言,“握有关系链”是迄今为止最强大的护城河。

什么叫社交产品“握有关系链”?

简单的说有两点,缺一不可:

有关系数据。

有使用习惯。

为什么缺一不可?举两个例子。

比如支付宝就是“有关系数据”,缺少“有使用习惯”:我们虽然可以通过手机通讯录、淘宝账号等方式获取了大量朋友的“关系数据”,但是除了春节换福卡,我们很少在上面运营维护自己的关系链(聊天、发朋友圈等等)。

再比如Faceu,潮自拍等自拍app,就是“有使用习惯”,但缺少“关系数据”(好友数量太少):再多的优越特性,在必须付出“转移关系链”的沉重成本面前,都会变得难以持续。最终只能成为“用完就走”的“激萌短视频”制作工具,这些视频做出来还是要发到qq或微信朋友圈里社交的,而要用户在Faceu上一直社交下去几乎是不可能的,难以产生社交“滚雪球”效应。

第二部分:在现有App上增加类似Snapchat的功能。

举几个例子:

2015 年 10 月 6 日,Facebook 几乎复制了 Snapchat 所有的主要照片编辑功能。

2015 年 11 月,Facebook Messenger 也加入了阅后即焚的大军之中,在法国推出了阅后即焚功能的测试。

2016年3月,Facebook收购换脸滤镜应用MSQRD,功能类似Snapchat的滤镜“lenses”。未来此功能嵌入到Facebook系列的app中,也不会意外。

2016年8月,Facebook针对Snapchat最严重的一次攻击,在其Instagram app上抄袭了Snapchat的Story功能:随手拍照片或视频分享,内容按Chronological order(时间顺序)排列,连续播放无间断。以多个实拍短视频连接起来,提供一种看直播集锦的体验,24小时之后消失。

2016年10月,Facebook在其最主要的Facebook app上爱尔兰地区小范围测试,抄袭Snapchat的Story功能,但至今还没敢大范围测试。

Facebook堪称为世界第一大Community(社群):Facebook网站+app有18.6亿的MAUs(每月活跃用户数),Instagram超过6亿的MAUs,WhatsApp超过12亿的MAUs。由于Facebook拥有极大的用户体量,这些在现有App上的抄袭或“模仿”动作,确实对Snapchat造成了很大的冲击。

比如Instagram有超过4亿的DAUs(每日活跃用户数),体量基本上是Snapchat的2倍还多,由于Instagram上线抄袭的Story功能(每月已有超过1.5亿用户使用Instagram Story),根据各方数据显示:虽然年轻人还是偏好Snapchat的Story功能,但是相比Instagram上线Story功能之前,Snapchat Story浏览量下降了30%左右。

然而,只要Facebook一步步抄袭或“模仿”Snapchat的所有功能,真的能让Snapchat走向衰败吗?

当然不是。

Facebook和Snapchat的竞争关系,非常符合Clayton Christensen和Michael Raynor在《The innovator's solution》一书中提到的:

“连续性创新是巩固提高性的,在成熟市场上追求精益求精、不断进步,它所瞄准的是喜欢挑剔的、或者高端产品消费者;而破坏性创新大多是原始性创新,着力于开拓新市场,追求标新立异、跨越式发展,它所瞄准的是那些不太挑剔的新产品(哪怕是相对低端的)消费者。”

“不对称动机就是一个公司想做的事情恰恰是另一个公司不想做的事情。其实,这也恰恰是形成空白点,形成不同的机会。”

(ps. 我在之前文章《当所有人都支持你时,你就错了》中详细介绍过“破坏性创新”,可以参考本文末的扩展阅读。)

可以看出,Snapchat正是属于“破坏性创新”:在Facebook还没有反应过来的时候,发现空白点,很多功能反其道而行之,实现了急速爆发。

之前说过,Snapchat的很多产品设计逻辑与Facebook完全相反,所以Facebook抄袭过程中的一点失误,就可能会遭到其大量用户的反感和流失。所以,Facebook在随后每一步抄袭或“模仿”Snapchat的过程中,都需要谨小慎微。

比如你很难看到Facebook直接在其最主要的Facebook app(MAUs 17.4亿)上大面积抄袭Snapchat的功能,而是主要选择相对用户量较小、用户年龄层偏低的Instagram app来逐渐模仿试水。

比如在Instagram首页左滑,直接进入和Snapchat产品设计逻辑基本上一模一样的相机;还有之前提到的Story功能等等。

等功能试水成功之后,再有选择性的逐渐向其主要App上迁移功能,但效果如何也同样极具风险也难以预测。

所以说,未来Facebook和Snapchat之间的竞争一定还有很多好戏,尤其是在下个月Snap上市之后的一系列动作,小丹尼和你一起继续关注。

总结

篇幅所限,本文只分析了Facebook的3年内战略,尤其是它和Snapchat的竞争关系。

下一篇文章我会继续分析Facebook的5年和10年内战略。套用Zuckerberg有关科技最喜欢的一句话:

"We always overestimate what we can do in two years, and we underestimate what we can do in ten years."

“我们总是高估了我们在2年里能做的事情,而低估了我们在10年里能做的事情。”

——Mark Zuckerberg

到底会低估我们在10年里能做的哪些事情呢?敬请关注小丹尼下篇文章。

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