淘宝为了一个429元的锅 拍了一部硬汉特训的微电影

通过情感沟通刺激冲动消费不那么奏效了,淘宝换了一种讲故事的方式。

马越 2017/03/17 17:33 | 评论(8)A+
来源:界面新闻

全民关注打假的3·15之夜,“淘宝二楼”在10点钟悄悄上线了:打开手机淘宝,下拉页面,你就进入了一个可以播放短剧的空间。

正如淘宝把它描述成“哈利·波特里的‘九又四分之三’车站”,这个在去年8月新开辟的内容平台和入口,是一个通过短剧卖货的营销阵地,面向的是那些晚上睡前还在刷手机的夜猫子。竖屏,又带点高冷神秘色彩的故事,消解了广告的生硬感,让贩卖的产品更容易被接受。

如果你还记得去年《一千零一夜》奇幻治愈的故事,会发现今年第二季的《夜操场》有了不小的改变——不再“深夜发吃”,而是找来一群军营硬汉秀肌肉,半夜在操场进行魔鬼训练。和普通消费场景联系不起来设定,不看到最后的神转折,完全不知道葫芦里卖的什么药。

这意味着不仅要把故事讲得有意思,还要和产品巧妙结合起来。拿第一集的《逆转钢盔》来说,与士兵突发奇想的钢盔装水情节联系起来的,居然是一口以设计为卖点的锅。

逆转钢盔

第二季的风格变化,实际上是由于贩卖产品类别不同导致的。这次卖的不是美食,而是淘宝旗下子业务“中国质造”的日用品。淘宝二楼项目负责人沐尘告诉界面记者,这类产品以男性用户居多,倡导一种理性、实用主义的消费观。

为了找到适合讲故事的产品,淘宝花了不少心思。项目团队的透露称,其实从去年第一季10月份结束的时候,第二季就已经开始启动了。“选商品花了很多时间,结合大数据,我们从1万多个商家里面挖掘出2500款最独特的、消费者比较认可的商品,体现不同的维度,比如中国设计、工艺、材质或者传承。再经过层层筛选,最后入选剧集的只有6款。”第二季的项目负责人希也说。

深夜治愈的美食故事,其实很容易通过情感沟通刺激消费者下单。不过对于客单价高很多的日用品来说,比如第一集出现的售价429元的锅具套装,这种套路就显得不那么奏效了。因此淘宝选择了另外一种讲故事的方式——强调产品的制造和筛选标准。

“军营训练”正是这种思路下迸发的创意。沐尘告诉界面记者,导演林哲乐脑子里闪现的是库布里克的电影《全金属外壳》,“用各种严厉到变态的方式训练新兵,恰好能对应用严格标准筛选产品的‘中国质造’”。

第二季的视频共有7集,对应6个商家,每集片长4-6分钟左右。这和第一季16集的长度相比短了很多。根据淘宝的说法,这也是他们通过《一千零一夜》的内容曲线分析出来的经验:如果内容过长的话,用户可能会审美疲劳,效率没有刚上线的时候高。

不过从观众的反馈来看,新剧得到的关注度还是超出了预期:一夜过去,二楼访问量超过440万,《夜操场》播放量也超过270万,大大超出了第一季每集平均100万的播放量。当然,希也坦言新剧的高人气,很大程度上也是因为第一季积攒的用户关注。

不少网友留言称,对这种奇异的广告形式感到新鲜有趣,“会玩,卖个锅这么大动静”“这个套路套得我猝不及防”。而转化效果也立竿见影,根据淘宝提供的数据,截止16号中午,店铺商品累计销量相比近1个月的总销量翻了50多倍,相当于一晚上卖了4年半的锅。

这正是淘宝希望达到的效果。从去年开始,阿里巴巴CEO张勇不断提及内容平台的重要性,而淘宝也在不断进行品牌升级,强调自己的年轻和有趣。

淘宝在内容营销上新的尝试,还体现在这次和广告公司的合作方式的变化上。代理公司从之前的意类换成了上海UM中好和Startfilms,不同于以前甲方出钱乙方制作的模式,这次乙方也参与一定的商品销售分成,同时也在共同承担风险。“这是一个有趣的模式,也是很多广告公司都想尝试的,对于彼此来说,都是挑战和机遇。”希也说。

 

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