是什么让意大利经典男装品牌Brioni"一夜回到解放前"?

不到一年时间里,Brioni经历了两次的画风骤变。

钱沐炻 2017/03/16 10:00 | 评论(2)A+
来源:界面新闻

Justin O‘Shea为Brioni创作的首个系列,也是最后一个 图片来源:CR Fashion Book

最近,1945年创立于意大利罗马,以经典男士订制西装闻名的Brioni发布了全新的2017春夏广告形象,并邀请到Samuel Jackson(塞缪尔杰克逊)出镜——这位曾出演《低俗小说》、《星战前传》等片的美国男演员,在广告中的形象从容大气,是典型的成功男士的派头。

Brioni 2017春夏系列广告

视觉效果不亚于Samuel Jackson的,还有犹如一辆正在兜风的意大利跑车般的Brioni字体Logo。另外,如果你仔细看,旁边还有一行字,写着:“Tailoring Legends Since 1945”(自1945年创立的手工男装传奇)——瞧,这就是低调的魅力,明明是传奇,但却放在那么不显眼的位置。

Brioni 2017春夏系列广告

如果你熟悉Brioni,定知道这是该品牌一贯的形象,甚至几十年都没怎么变过,但就在不到一年前,它的形象——按现在流行的说法,也就是画风,还不是这个样子。

去年,Metallica乐队为试图转型的Brioni出镜拍摄的广告

大约8个月前,为Brioni广告出镜的是老牌摇滚乐队Metallica,连Logo字体都改成了哥特式的。如果说眼下Samuel Jackson演绎的新广告中,Brioni的男人像头优雅但又不失威严的黑豹,那几个月前的Brioni,一度变得像群极具攻击性的野狼。

那是什么让Brioni决定,一夜回到"解放前"?

Justin O'Shea

2016年3月,前德国电商平台MyTheresa的全球时装总监Justin O’Shea出乎意料成为Brioni的创意总监。他来自澳大利亚,拥有多年零售和电商经验,却对设计一窍不通,还为此拍了一段自黑视频放到Brioni的官方Instagram上;他身材媲美专业模特,是街拍红人……

Brioni之所以会选择这样一个门外汉来出任创意要职,就是希望他能够为这个经典得有些乏味的品牌注入新活力——同为开云集团旗下的品牌,Brioni似乎酝酿着想成为下一个Gucci。

Justin O'Shea为Brioni带来的首个成衣系列,同时也是他任职期间唯一的作品

Justin O’Shea也不负所望,他上任后,换了Logo、翻新店铺、跨过传统男装周日程、拍了新风格的广告、植入即秀即买模式,甚至还在其首秀里再度推出女装……一瞬间,Brioni引以为傲的“多届007御用西装”形象,变成了夜店里的花花公子。

在和《纽约时报》的采访中,Justin O’Shea对外界的质疑满不在乎,但同时也极度忐忑:“我都快吓死了,如果这个系列反响不好,我这辈子就完了。”

结果,他还真就完了——起码在Brioni来说,是完了。

离任消息对外发布前几个小时,Justin O‘Shea在自己的Instagram发出的照片

2016年10月4日,也就是距离被任命为创意总监后的约第6个月份,Justin O’Shea宣布离任。这一消息公布前的几个小时,他还在Instagram上发布了一张Brioni精品店中用来陈列的棺材造型道具。外界推测,这是他对自己这段职业生涯的影射。

对于Justin O’Shea的闪电离任,普遍的说法是他被Brioni炒了鱿鱼,因为“让Brioni变酷”的目标造成现有客群的极度不满。而曾担任该品牌创意总监、现服务于Cerruti 1881的Jason Basmajian也在和我们的采访中,透露过类似看法,虽然他婉拒正面评价Justin O’Shea和Brioni的变化,却表示,Brioni应是一个着重传统和服装本身的品牌。

而同样为“离经叛道“此付出代价的,还有当时钦点Justin O’Shea的Gianluca Flore——他从2014年11月起担任Brioni首席执行官,曾效力过同为开云集团旗下品牌的Bottega Veneta。

根据《女装日报》报道,Gianluca Flore已于2月28日正式离任,传闻女性内衣品牌Agent Provocateur的现任首席执行官Fabrizio Malverdi将接替前者。此外,Fabrizio Malverdi过去曾效力Dior Homme、Givenchy的背景亦为他加分不少——同时,本已身陷囹囵的Agent Provocateur的出售,或许也会加剧Fabrizio Malverdi跳槽的可能性。

“变酷”之旅以失败告终,也就不难解释Brioni的广告形象会在180度转变后,继续绕回原点。古人讲的天时地利人和,对于时装品牌的转型亦是如此。

新闻报料

商务合作

更多专业报道,请点击下载“界面新闻”APP

分享 评论 (2)
推荐阅读