改名的不止特斯拉 还有一年后的万达和十年前的苹果

企业名称相当于公司愿景无声的名片,宣誓着业务构成和经营方向。更名不是战略转型的开始,而是对已形成的生态体系的正式确定。

前几天特斯拉(Tesla Motors, Inc.)舍弃了注册名称中的“Motors”(汽车)一词,改为Tesla Inc.。这种做法看上去很简单,就是企业在名称中去掉了核心业务,这是要向新领域迈进的标志,但改名背后,还有着更多值得我们探讨的问题。

其实,2016年7月,特斯拉就已经将其网址由teslamotors.com改为tesla.com,悄然表达着自身的姿态:不仅要做电动汽车,更要成为能源的生态帝国。近几年,它已将更多的精力与资源,转移到能源体系建设中来,包括太阳能的生产、存储与消费产业链。

2015年5月,特斯拉发布了 “重要新产品,但并不是汽车”的家庭电池能量墙(Powerwall Home Battery);2016年年底,以26亿美元收购了同是其创始人和CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)创办的、全美最大的太阳能发电公司Solar City Corp;而位于内华达州的“超级工厂”(Gigafactory),正计划在一年之内使锂离子电池的产量超越现在全世界电池产量的总和。

目前,特斯拉的汽车生态已基本完成闭环,具备了向外延展扩张的前提条件,正与发电基础设施、能源储存业务、销售服务相连接,勾勒出特斯拉能源未来生态圈的雏形。

特斯拉直到此时才宣布更名,正是因为它已做好了变形准备:从一家汽车公司正式转身为生态型企业。

在名称上“由繁到简”的做法并不新鲜,苹果公司早在10年前就这样做了。

2007年1月9日,苹果公司(Apple Computer, Inc.)将名称中的“Computer”去掉,只保留了“Apple”(Apple Inc.)一词。从此,公司业务发生了“由简到繁”新变革——个人电脑产品在企业战略中退居其次,消费电子产品的生态融合成为重点。

而2001年iPod的发布,就在试图建立数字客厅的中枢设备,实现不同设备的无缝融合。6年之后更名的同一天,乔布斯推出了具有划时代意义的iPhone手机,和取名为 “Apple TV”的电视机顶盒(可将iTunes下载内容输出到电视上),正式确立了这一战略部署——不只生产个人电脑,还要建立占据消费者数字客厅的生态圈。

此后,Apple Inc.不断对生态圈扩容,用App Store补齐了生态链中的应用程序的短板,并相继开发出ipad、iwatch、Airpods等新品完善产品线,甚至紧密筹备智能电视,一步步抢占数字客厅的领地范围。

即将发生类似变化的,还有中国的万达。

 “万达商业不再是地产企业了,我好几次建议,是不是在2017年底或2018年把名字改了,叫商业投资管理服务集团,别再当地产商了。”2017年1月万达董事长王健林在万达年会上说到。

两年前,万达在开始历史上第四次转型之际,王健林就表示,将来万达商业地产股份有限公司可能会去掉“地产”二字。万达要从地产企业转型为服务型企业,万达商业则要从重资产转向轻资产。

随着“去地产化”的不断深入,万达集团逐步形成商业、文化、网络、金融四个支柱产业的生态雏形,万达商业也逐步摒弃了独创的城市综合体模式,只负责项目设计及运营管理,由合作方投资或提供项目,双方按照净物业收益分成,试图由传统商业地产转型为平台式购物、消费与娱乐中心,成为万达新生态的关键一环。

2016年,虽然万达商业的地产收入仍大于租金等其他业务,但预计租赁业务净利占比已经超过50%。在2016年开业的50个万达广场中,已有21个属于轻资产。

未来的特斯拉们会越来越多

企业名称相当于公司愿景无声的名片,宣誓着业务构成和经营方向。出于商业环境的变化和战略布局的考虑,一些企业会对其名称进行调整,或干脆另起别名,一般包括以下几种形式。

1.合并重组

优酷和土豆2012年8月以100%换股的方式合并,整合之后的优酷土豆集团有了新名称“合一集团”。

2.进军新市场

2013年,卡夫食品中国公司更名为亿滋中国,试图以更具有中国味的名字拉近与消费者距离;而联想的英文名由“Legend”变更为“Lenovo”,是因为在进军国际市场时,原名称在欧洲所有的国家几乎都已被注册。

3.拯救衰退

2013年1月,行动研究公司(Research In Motion)为了挽回经营颓势,决定根据它旗下的智能手机品牌,更改公司名称为黑莓公司。

4.业务变更

2016年9月,阅后即焚社交公司Snapchat更名为“Snap”,该公司的主要业务不再是消息应用,转而成为一家致力于VR摄像头相关事业的企业。

5.品牌营销

佳能公司原名为“Kwanon”(观音),为了方便宣传最终将名称和标识都改为“Canon”;华硕公司的原英文“PEGASUS”意为天马,但由于品牌检索中排名靠后,改为“ASUS”以提高检索排名。

除去上述常见的更名原因,以苹果公司、特斯拉和万达商业为代表的企业,则引领着企业改名的一股新浪潮——围绕核心业务做生态系统延伸,由单一业务公司转型为生态型企业,因此,在名称中舍弃了原有的核心业务。

其实,这一变化是单业务企业发展到一定程度后的必然选择。如今的商业竞争已经进入到生态圈之间的白热化战役阶段,Google、阿里巴巴、腾讯、小米等公司都在力图通过产业链布局和应用场景创新,成为具有行业主导地位的平台企业。我们可以预见,未来由此做出改变的企业可能会越来越多。

然而,改名不是万能药。

行动研究公司在改名为黑莓公司后,由于企业战略上并没有显著的变化,股价仍然不断下跌,亿滋中国今天依然在寻找中国市场的突破口。相反,苹果公司却能享受更名的十年红利。这是因为,改名放弃了多年以来用户群体对原品牌的认同感,在开启企业新篇章的同时也面临着巨大风险,需要新战略与名称调整做到同步匹配。

而苹果、特斯拉和万达商业,在更名之前都显示出了足够的谨慎和步伐上的循序渐进——通过长期的转型筹备和其它相关业务的尝试,构建出其商业生态的初步雏形:特斯拉已经从电动车业务出发向其外沿伸展、苹果先于更名之前就在尝试新产品、万达商业在战略转型基本完成之后才考虑正式换名。

对它们而言,更名不是战略转型的开始,而是对已形成的生态体系的正式确定,向员工重申企业的经营重心,也让投资商和用户重新认识自己——特斯拉不仅仅是一家电动汽车生产商,还要做新时代的埃克森美孚。接下来要做的,就是进一步充实健全生态系统,使自己成为名副其实的具备核心业务、并多元化经营的综合企业。

来源:界面新闻

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