【特写】航空里程飞出来的生意

这些“空中飞人”飞出来的不仅仅是一串数字,里程数正在变成一门有趣的生意,开始于你手里拿到一张向航空公司表明忠诚度的会员卡。

图片来源:视觉中国

“平均每人飞行了48923公里,飞行25.89次,可以绕地球1.22圈。”新年伊始,“常客”晒出了用户2016年度盘点,这个应用聚集了不少出行频繁、航空和酒店的常客。

这些“空中飞人”飞出来的不仅仅是一串数字,随着中国航空市场的高速发展、出行人数增长,里程数正在变成一门有趣的生意,开始于你手里拿到一张向航空公司表明忠诚度的会员卡。

会员卡,也是航空公司推行常旅客计划的形式。最早始于1980年代,美国航空公司首次推出里程计划——AAdvantage,旅客加入该计划,飞行达到一定里程后可换取一张头等舱机票或享受免费机票。该计划吸引了越来越多人转向美国航空,其他航空公司也因此相继推出了自己的旅客积分体系。目前,常旅客计划(会员卡、里程卡)已为航空公司普及,成为客户管理和促销手段。

国内最早开始做常旅客规划的是国航,1994年推出“国航知音”(2013年更名为“凤凰知音”),会员在2003年就达到了130万。此后,国航又成为了中国大陆第一家加入航空联盟(星空联盟)的公司,旅客乘可在联盟内部实现里程的累积和兑换,更提升了常旅客计划的价值。不能不说,凤凰知音卡(俱乐部)成为了国航拓展市场、用户增长的重要策略之一。

为了让常旅客计划良性发展,航空公司如何鼓励、引导常旅客累积、增加里程消费是一门学问。以国航为例,首先根据累积里程多少,划分晋级式普通卡、银卡、金卡、白金卡,并辅之以使用贵宾休息室、优先登机等不同福利,促使旅客更积极多飞、多累积。

另外,设定里程有效期也是手段之一。里程作废率越低,证明其常旅客计划越受到用户认可。兑换机制设定、兑换产品的吸引力,非常重要。国航常旅客部门高级经理牟波牟波介绍,国航常旅客里程有效期为三年,目前里程作废率(未兑换)为30%,在业内算比较好的数据。

以机票兑换为例,搭乘国航从北京到纽约飞行距离约为1万公里,经济舱可获得的最高实际里程比率为110%,公务舱的最高比率为200%。而2万左右的里程积分,就可以选择兑换一张国内短途航线机票。

而动态兑换机制,也会对航空公司淡旺季销售辅助调节。比如,国航淡季机票兑换有优惠,飞往欧洲等目的地兑换所需积分只有旺季的一半,从而鼓励乘客选择飞行。而到了出行旺季,机票供不应求,就会增添积分兑换商城其他产品,给予用户更多样化选择。

对于常旅客而言,累积积分如同攒资金,不仅能够获得更周到的VIP级服务,而且可能换取实用的消费,这一点令不少人热情度高涨。

电影《在云端》中,乔治.克鲁尼就饰演了一位里程积分的狂热爱好者,“我将成为全世界第七个达成一千万英里的常旅客,成为终身超白金会员,可以见到机长,他们还会把我的名字写在飞机上。”

现实生活中,更多旅行达人的精打细算里程“小九九”,是让自己获得实在的航空消费优惠。

比利白是一家在线旅行服务网站总版主,已经去过40多个国家,自称“重度常旅客计划爱好者,从2011年开始钻研各家航空、酒店常旅客计划“门道儿”。

他曾经和媒体分享了去看法国欧洲杯的经验,当从北京出发机票紧张而且昂贵的时候,他发现香港出发更合算。于是,他选择用积分兑换了北京到香港的机票,再利用国泰航空的积分升级商务舱飞往法国,高性价比、舒适的享受了欧洲杯之旅。

怎么积攒大量的里程积分?除了确实飞行次数频繁,比利白在知乎live上总结非航里程积累途径:购买里程,生活服务,订酒店,购物,保险,信用卡,租车,促销活动等。

不少达人除了积攒积分助力环球旅行梦,甚至累积的经验也能“变现”。旅行达人Chris一年要去20个新国家,他手里有8张航空公司的常旅客卡,账面上有60多万航空里程积分。Chris在网上开设“Frequent Flyer Master”课堂,专门传授航空里程的秘密,每位学员收费79美元。“我的里程中只有50%是通过飞行和信用卡积分获取的。”他也表示,一个顶级高手并不只是“傻傻”飞成功的。

的确,随着常旅客计划的普遍,参与里程累积的商家已不仅仅是航空公司,银行、酒店、餐饮等商家正通过”积分共享、吸引用户“的双赢策略构建更复杂、立体的生态圈。

非航里程积累,航空公司与其他企业合作方式主要分为两种:其一是特约商户模式,持双方会员卡可实现优惠。另外一种是积分购买模式,合作商户在航空公司大量购买里程,然后通过“消费赠送里程”等方式吸引航空公司高质量的常旅客。

航空公司通过各种渠道对合作商户起到引流作用,合作商户将客户的会员卡号、消费、里程增加情况发送给航空公司,后者定期进行审核操作。

为了精准获取高质量用户,航空公司在合作伙伴选择上都有着严格的标准。以国航为例,目前国航共与14个行业的200多家公司展开合作,覆盖飞行上下游,包括酒店、旅游、住宿、银行、餐饮等,而后台待审核的合作方有800多个。据了解,国航每年还会根据产业相关性、旅客关注程度、用户交易频次等指标衡量合作情况,淘汰5%左右的企业。

国航商委销售部常旅客部门高级经理牟波向界面新闻记者介绍,合作伙伴用户与航空公司业务的契合度及年度采购量都会影响到里程的价格,同时不同的行业采购里程的价格也会不同。银行业因与航空公司共同发行联名信用卡,联名卡消费时累积的是航空公司的里程而不是银行的积分,对双方而言是共同发展新的高价值客户,相比来说航空公司对银行联名卡合作方面的里程售价是最低的。目前国航和各银行共推出了9张联名信用卡,客户数量达到850万人。

除了航空公司、合作商机从里程积分中获益,用户群体扩大,越来越丰富普及的会员积分形式,让一些做积分生意的第三方平台也应运而生。

迈生活就是这样一个平台,用户通过迈生活支付日常餐饮、预定酒店、Spa等消费,根据消费金额获得相应航空里程积分,一般是1-4元积1里程,还会经常推出赠送三倍里程等活动,因此受到不少出行达人欢迎。用户每在迈生活消费,商家都会给到平台折扣或返佣,迈生活将这部分费用用于购买航空公司里程,剩余归其本身利润。

对于拥有多张常旅客卡的“空中飞人”们而言,掌握所有里程积分信息颇为繁琐。管家类App“里程管家“应运而生,除了日常管理,它为用户提供的最重要的一项服务是“里程拍照补登”。

里程管家商务经理李超在接受界面新闻记者采访时表示,航空业内里程自动进账率平均为70%,有些里程如果不进行手动补登,旅客可能会产生30%的里程积分损失。里程管家用户通过手机上传登机牌照片进行补登,在一两天内即可完成审核。

外国积分管理平台Points,还支持联盟之间的里程积分交换和其他积分的交易,不过需要收取高额的手续费和佣金。

国内有不少航空里程达人,他们的小团体自称“羊毛”圈,羊毛党,活跃在各种论坛,分享里程累积和使用的“薅羊毛”心得。

舱位是羊毛党们关注的重点之一。不同舱位机票票价、折扣不同,积累里程也不同。比如国航,Y舱可以累积110%的里程,W、S、T舱可以累积50%的航空里程,而L舱、K舱仅能累积25%的里程。

一位里程达人在网络上分享了“攒里程算法”:从上海坐东航直飞纽约,经济舱机票含税票价在8000左右,而如果乘坐美联航或者韩亚(首尔中转)的航班飞纽约,贵1000多块钱。我一定会买美联航或者韩亚的。因为东航是X舱,累积30%里程,往返6000多里程,却只能换一张上海到厦门的单程经济舱机票。而美联航和韩亚的票可以100%累积里程,往返17000+里程,如果再飞一个美国国内航线,轻松过2万公里,累积到加航,能换一张亚洲区机票了。

旅客乐于兑换免票,对航空公司而言成本不低。据了解,一张北京到广州的机票价格是1860元,换免票需要15000公里,航空公司要给乘客一定的补贴。

因此,除了兑换机票,航空公司也在以里程货币化等形式引导客消费积分。如东航成立电商公司后,以开放式平台模式运营积分商城,除了传统电商平台商品外,还引入了机场增值服务、用车、旅游度假、商超、电竞、电影、演出、门票等产品。

扬子江航空此前推出了Y8积分体系,更进一步希望连接高频生活方式和常规消费行为,例如跑步、看电影等一切日常行为都有可能成为获取里程积分的方式。其理念是“全面开放积分平台合作节点,一切都可以转化成积分,积分又可以兑换任何”。

里程逐渐拥有了货币价值,“倒卖”里程也成了淘宝上的一门生意,搜索会发现有多家网店提供国内航空公司乃至几大航空联盟外航的里程,1公里价格为1元左右,最快几个小时就可以充值里程到账。航空公司内部流出、合作商户以及个人积分出让都是积分买卖可能产生的环节,这也与航空公司对里程管理程度有关。通过咨询网店发现,国内航空公司中,海南航空的里程在淘宝上相对更难获得。

为此,航空公司也在采取措施,国航给每个会员设置了8个里程受让人的上限。同时设立防欺诈小组,并和淘宝合作,将在全网下线常旅客卡买卖行为。

另外,一些航空公司自身为用户提供购买小额积分的正规途径,以弥补用户兑换机票或其他产品的差额。据东航介绍,常旅客一年最多可以购买20000点“东方万里行”积分,每100点积分需支付25元人民币。

成功品牌的利润80%来自于20%的忠诚顾客,这条商业之道在航空常旅客里程积分机制上得以充分体现。随着近年来常旅客队伍不断壮大,一些航空公司开始改变里程积分规则,以获得更为精准、高端的忠实用户。

2016年6月,美国航空、达美航空和联合航空先后调整自己的常旅客计划,将飞行里程积分改为按机票金额积分。会员旅客每支付1美元可赢取5英里奖励里程。黄金、白金和行政白金会员每支付1美元可分别赢取7、8和11英里奖励里程,而精英乘客每年花费需达15000美元,同时飞行里程需达10万英里。

来源:界面新闻

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